Cuando el lujo suena a superventas

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Redefinir los b¨¢sicos para la generaci¨®n ¡®millennial¡¯

Herm¨¨s, la paradoja del lujo perfecta

Seda y vinilo. Esa es la combinaci¨®n que Herm¨¨s ha escogido para acercar su marca a una nueva audiencia. La mezcla de estos dos materiales no se ha concretado en la en¨¦sima corbata sino, por primera vez, en una suerte de tienda de discos que la maison ha inaugurado en el barrio madrile?o de Alonso Mart¨ªnez, tan burgu¨¦s como castizo y alejado de la exclusiva calle de Ortega y Gasset, donde su boutique comparte acera con Chanel, Dior o Bulgari.

Se trata de un espacio ef¨ªmero que se inaugur¨® ayer y que cerrar¨¢ sus puertas el pr¨®ximo 25 de noviembre. Durante esta semana, en Silk Mix ¨Ccomo han bautizado al proyecto¨C se podr¨¢n contemplar y probar 225 modelos de sus famosos pa?uelos de seda ¨Ccarr¨¦s¨C de hombre y 125 corbatas; escuchar vinilos seleccionados por Thierry Planelle ¨Cresponsable de las bandas sonoras de los desfiles masculinos de Herm¨¨s desde hace 15 a?os¨C, y disfrutar de sesiones de DJ¡¯s como David G Balasch o la L¡¯Imp¨¦ratrice. Todo de forma gratuita y en un entorno que permite relacionarse con los productos de Herm¨¨s de una manera m¨¢s informal y relajada de la que el com¨²n de los mortales exhibir¨ªa en sus tiendas. As¨ª lo reconoce Christophe Goineau, director creativo de complementos de seda para hombre de Herm¨¦s desde 2011 y art¨ªfice de esta ¡°experiencia madrile?a¡± junto a Veronique Nichanian, directora art¨ªstica de toda la divisi¨®n masculina.

¡°Este evento es un punto de encuentro m¨¢s que un lugar de compra. Gira en torno a las sensaciones, la emociones y los sentimientos¡±, argumenta Goineau sentado junto a un tocadiscos en el local de la calle Alfonso VI. Con este proyecto ef¨ªmero, Herm¨¨s no busca presentar ninguna colecci¨®n o dise?o sino ¡°definir la imagen del comprador moderno de la marca¡±. Tambi¨¦n ¡°dar a conocer los pa?uelos masculinos entre hombres de todas las edades¡±. Incluidos los millennials. Ese grupo demogr¨¢fico con el que la industria del lujo est¨¢ obsesionada desde hace un par de temporadas. Para muestra, varios botones: desde las rejuvenecidas colecciones de Dior y Valentino hasta el may¨²sculo incremento de la inversi¨®n en publicidad online de Gucci. Al fin y al cabo, en 2025, el 45% de los consumidores de productos de lujo ser¨¢n millennials (nacidos despu¨¦s de 1980) y miembros de la Generaci¨®n Z (a partir del 2000), seg¨²n un estudio de Bain&Co, una de las consultoras m¨¢s prestigiosas del sector. ¡°En los ¨²ltimos cinco a?os hemos percibido que los j¨®venes vienen a comprar corbatas a Herm¨¨s. Y eso es nuevo en cierta forma, adem¨¢s de un s¨ªntoma de c¨®mo est¨¢ cambiando el sector ¨²ltimamente¡±, explica Goineau.

Quiz¨¢ por eso, aunque en el local que otrora alberg¨® la f¨¢brica de carruajes Hermanos La Marca impera un esp¨ªritu retro, no se da la espalda a Instagram y dem¨¢s redes sociales. Aunque sea en versi¨®n vintage a trav¨¦s de un fotomat¨®n; principal productor de selfies a. m. (antes del m¨®vil).