Calendarios exquisitos para recibir la Navidad

M¨¢s de 300 personas se agolpaban el pasado 25 de octubre a las puertas de Liberty de buena ma?ana a la espera de que los ic¨®nicos grandes almacenes londinenses abrieran sus puertas. El motivo de la larga fila no era otro que la llegada de su calendario de adviento, un producto relleno de cosm¨¦ticos ¡ªen tama?o real o en formato muestra¡ª que vendieron por primera vez en 2012. Aunque no era precisamente barato (175 libras, unos 150 euros, aunque sus 25 compartimentos escond¨ªan productos valorados en m¨¢s de 500), la edici¨®n 2017 del calendario, cuyas 10.000 unidades se agotaron en d¨ªas, es, seg¨²n la prensa inglesa, el art¨ªculo que m¨¢s r¨¢pido se ha vendido en los 147 a?os de historia de esta instituci¨®n del shopping:33 unidades por minuto en su web.

Liberty no es el ¨²nico comercio brit¨¢nico que se ha sumado a la tendencia; Selfridges lanz¨® su calendario en 2010 junto al imperio cosm¨¦tico L¡¯Or¨¦al, el de Marks & Spencer es famoso por su buena relaci¨®n calidad-precio y este a?o se ha estrenado en la categor¨ªa Harrods con un calendario que cuesta 250 libras (unos 280 euros) e incluye productos de marcas de culto como Acqua di Parma o Dr. Sebagh. O, mejor dicho, costaba, porque los lujosos almacenes ya han agotado existencias. En Espa?a, Sephora ofrece uno m¨¢s asequible y hasta gigantes tecnol¨®gicos como Amazon han creado el suyo.

Los calendarios de adviento son una tradici¨®n alemana que se remonta al siglo XIX. Empezaron a imprimirse a comienzos del XX con motivos navide?os, y d¨¦cadas despu¨¦s se popularizaron los que tra¨ªan chocolatinas. Hoy es posible comprar calendarios con los rellenos m¨¢s variopintos ¡ªdesde herramientas de bricolaje a cervezas artesanas¡ª, y con precios desorbitados. Como los m¨¢s de 11.200 euros que cuesta el llamado Very Old & Rare Whisky Advent Calendar, del que solo se han comercializado 10 unidades (aunque parece una nader¨ªa en comparaci¨®n con el que lanz¨® Porsche en 2010 por un mill¨®n de d¨®lares; una de las sorpresas de ese diciembre era una lancha motora).

Sin embargo, son las firmas cosm¨¦ticas ¡ªsobre todo en el sector del lujo¡ª quienes mejor est¨¢n capitalizando la tendencia. Marcas como L¡¯Occitane, K¨¦rastase, Lanc?me, Clarins o Est¨¦e Lauder buscan convertir sus calendarios en un cl¨¢sico navide?o m¨¢s, y en un segmento de precios m¨¢s alto destacan Diptyque o Jo Malone, que venden los suyos por 350 euros cada uno.

Para el consumidor, el encanto es evidente: abrir un d¨ªa de diciembre y encontrarse con una nueva sorpresa en la cuenta atr¨¢s para el d¨ªa de Navidad es un cebo que resulta dif¨ªcil no morder, especialmente cuando la relaci¨®n calidad-precio arroja un saldo positivo. ¡°Creemos que encajan con una forma de comprar m¨¢s juguetona. Invitan a la sorpresa diaria, a compartirlo en conversaciones posteriores¡±, se?alan Anabel V¨¢zquez y Mar¨ªa Mart¨ªnez, fundadoras de la web de cosm¨¦tica nicho Laconicum. Basta un r¨¢pido vistazo a YouTube para comprobar que el fen¨®meno ha alcanzado tambi¨¦n a blogueras y youtubers de belleza, aunque no siempre con ¨¦xito: la imagen de Zoella, una youtuber tremendamente popular en Reino Unido, a¨²n se est¨¢ recuperando del varapalo recibido por su calendario, que costaba 50 libras y estaba repleto de baratijas como paquetes de confeti.

En un mercado tan saturado como el navide?o, para las firmas es una herramienta de marketing con un gran potencial fidelizador y un largo recorrido en redes sociales. Por ejemplo, el a?o pasado Diptyque cre¨® 25 v¨ªdeos que compartieron durante otros tantos d¨ªas de diciembre en su cuenta de Instagram. ¡°Para las marcas son una manera de prolongar el impacto de sus productos y sus valores¡±, concluyen las fundadoras de Laconicum. ¡°Son un ejercicio de branding estupendo, revestido con ese halo festivo que siempre ayuda. El consumidor, adem¨¢s, consigue ser sorprendido cada d¨ªa. Si le a?adimos lo f¨¢cilmente que se convierten en contenido viral tenemos una acci¨®n de marca que puede ser muy rentable a muchos niveles. Todos ganan¡±.