Consejos para conseguir un escaparate navide?o perfecto

EST? COMPROBADO: apenas tres segundos son necesarios para que una persona se pare frente a un escaparate y decida si entrar o no en el establecimiento¡±. He aqu¨ª la medida del escaparatismo, regla de oro desde que las ventanas de los grandes almacenes se convirtieron en peque?os espect¨¢culos para viandantes en los a?os veinte del siglo pasado. Lo afirma categ¨®rico Manuel Hurtado, profesional con m¨¢s de tres d¨¦cadas de experiencia en el sector y actual director de escaparates y mercadotecnia visual de Cortefiel y Pedro del Hierro (am¨¦n de docente sobre la materia en el Istituto Europeo di Design de Madrid). Nunca como hoy hab¨ªa resultado tan crucial atraer al consumidor: son tiempos de guerra entre el reclamo fant¨¢stico de la experiencia de compra f¨ªsica y la comodidad de tener la tienda a un clic.

¡°Bastan tres segundos para que una persona que mira
un escaparate decida si entra
o no al establecimiento¡±

Junto con el periodo de rebajas, la campa?a de Navidad es la m¨¢s importante para unos comercios que deben bregar con la disminuci¨®n de la capacidad del consumidor ¡ªseg¨²n el informe Monitor Anual Adecco sobre salarios, publicado el pasado mes de mayo, en el ¨²ltimo lustro se ha acumulado una ca¨ªda del poder adquisitivo de la remuneraci¨®n media espa?ola en un 2,4%¡ª y los cambios en los h¨¢bitos de consumo. Las compras online se han convertido en un importante dinamizador econ¨®mico. Espa?a ya es el cuarto pa¨ªs de la Uni¨®n Europea, por detr¨¢s de Reino Unido, Alemania y Francia, en el ranking del ?comercio digital. El auge es tal que en 2016 el crecimiento en facturaci¨®n de este sector creci¨® un 23,3%, rozando los 22.000 millones de euros, seg¨²n el Consejo Econ¨®mico y Social (CES).

En la mayor¨ªa de las grandes ciudades occidentales (aunque las capitales asi¨¢ticas les van a zaga), la Navidad es un aut¨¦ntico espect¨¢culo consumista. Antes que el tradicional alumbrado urbano, nos la adelantan los escaparates de no pocos establecimientos, todo brillos de cegadora tentaci¨®n. ¡°Se espera que la decoraci¨®n ilusione y atraiga al cliente. Por eso, por regla general, el escaparatismo navide?o va unido a materiales met¨¢licos y luminosos. Somos como polillas, vamos hacia la luz¡±, se?ala Hurtado.

El peque?o o mediano comercio no siempre puede hacer un esfuerzo, pero las cadenas de gran consumo, los grandes almacenes y las firmas de lujo lo tienen claro: un buen escaparate es una inversi¨®n. Basta dar una vuelta por las calles donde se ubican los comercios de alta gama para comprobarlo. A Cartier, por ejemplo, le viene de perlas que su color corporativo sea ese rojo rub¨ª tan ad hoc, mientras que vitrinas como las de Loewe buscan salirse de lo com¨²n: Jonathan Anderson, actual director creativo de la firma, concibe cada una de ellas como una composici¨®n art¨ªstica, titulada y numerada. En esta ocasi¨®n, la casa de origen madrile?o juega con los tradicionales estampados de William Morris ¡ªpadre del movimiento Arts & Crafts brit¨¢nico¡ª y la est¨¦tica punk, incorporando las piezas justas dedicadas al regalo, como la seda, la marroquiner¨ªa y, por supuesto, los bolsos.

Podr¨ªa decirse que Loewe lo tiene f¨¢cil, porque cada uno de sus art¨ªculos es un objeto de deseo. Pero ?qu¨¦ pasa con esos comercios cuya oferta es de alcance limitado, tanto en forma como en concepto?

¡°La tienda f¨ªsica tiene
el contacto directo con
el cliente y la oportunidad de seducirlo desde la emoci¨®n¡±

Cerabella es un negocio consagrado desde hace 150 a?os a la fabricaci¨®n y venta de velas. En Halloween, San Valent¨ªn o Navidad, sus escenarios no dejan indiferente a nadie. ¡°Ya sea por contraste o por armon¨ªa, es f¨¢cil componerlos¡±, asegura Eug¨¨nia Angl¨¨s Cant¨®, ilustradora y quinta generaci¨®n de esta dinast¨ªa de cereros que naci¨® con Francesca Abella a finales del siglo XIX. ¡°Las velas son un producto muy marcado, aunque inmensamente vers¨¢til. Las hacemos de mil aromas, texturas, colores, formas y funciones. Las hay para decorar y para celebrar, flotantes, de aspecto r¨²stico o elaborado¡­ Es un producto que invita a pensar en momentos y f¨¢cilmente genera la excusa para construir un escaparate¡±. Para Cant¨® no hay l¨ªmites: ¡°Entre noviembre y principios de enero, cambiamos el escaparate cada dos o tres semanas para ofrecer tantas ideas como posibilidades. Si hace a?os la compra se limitaba a celebrar cumplea?os o a embellecer una mesa, ahora la gente las ha incorporado en su vida diaria para crear momentos m¨¢s placenteros¡±.

Un mensaje claro contado a trav¨¦s de una composici¨®n definida, un buen esquema cro?m¨¢tico y una cuidada iluminaci¨®n son, a tenor de expertos como Eva Aguilar Insua, la manera de despertar los cinco sentidos del actual viandante. ¡°El escaparate ya es todo el punto de venta, el art¨ªcu?lo como protagonista es visible desde la calle, la tienda sale a buscarte¡±, esgrime Aguilar Insua, cofundadora de Sede Global, una consultora especializada en servicios de escaparatismo e iniciativas de merchandising. ¡°La ventaja del establecimiento f¨ªsico es grande. Tiene el contacto directo con el cliente y la oportunidad de seducirle desde la emoci¨®n¡±. Es tambi¨¦n la manera de fidelizarlo.

Una experiencia positiva de compra debe empezar por el escaparate para extenderse por todo el espacio comercial, especialmente en estas fechas. La cuesti¨®n es reparar en ello cuando vamos por la calle m¨¢s pendientes de la pantalla del tel¨¦fono que de lo que tenemos alrededor. ¡°La conversaci¨®n fluida de anta?o entre los viandantes y el comercio ha tenido muchos silencios debido a la falta de sorpresa, la clonaci¨®n de mensajes y estrategias, la dejadez¡­ Las tiendas tienen el deber de encender todos los d¨ªas el bot¨®n de acci¨®n¡±, concluye Aguilar Insua.

La creatividad, el dinero o las dimensiones del espacio no son los ¨²nicos condicionantes. La tipolog¨ªa del producto tambi¨¦n puede resultar harto decisiva. Que se lo digan a Movistar. Los ventanales de su tienda insignia, situada en un emblem¨¢tico edificio de la Gran V¨ªa madrile?a, ejercen su fascinaci¨®n tecnol¨®gica sobre miles de personas. ¡°Antes trabaj¨¢bamos los escaparates-escenario y nos ajust¨¢bamos a los hitos comerciales convencionales¡±, explica Dante Cacciatore, director de comunicaci¨®n comercial y experiencia con el cliente de Telef¨®nica Espa?a. ¡°Ahora hemos optado por un tipo de escaparate que nos permite ser vers¨¢tiles para poder comunicar tanto las ofertas como decorar en torno a un concepto donde los elementos digitales cobran protagonismo: pantallas que nos ayudan a llamar la atenci¨®n sobre los productos, widgets informativos del tiempo y la hora¡­¡±. Ergo, el cliente interact¨²a, se divierte y puede elegir lo que quiere que ocurra en el escaparate.

El 23% de las compras
son consecuencia
de la exhibici¨®n del producto en el escaparate

¡°Conocemos por un estudio de Point of Purchase Advertising International (POPAI) que el 23% de las compras son consecuencia de una exhibici¨®n en el escaparate¡±, asegura Cacciatore. Ante tal revelaci¨®n, en Movistar han echado la casa por la ventana estas Pascuas: ¡°Tenemos el lanzamiento del canal Movistar Disney en exclusiva y contamos con el nuevo material del Episodio VIII de Star Wars que nos permitir¨¢n tener gran notoriedad y nos ayudar¨¢n a generar tr¨¢fico al interior de la tienda¡±. El escaparate cambia para adaptarse a un consumidor muy exigente. ¡°Hoy est¨¢ cada vez m¨¢s informado y toma decisiones maduras; no compra sin preguntar o sin comparar, ans¨ªa sacar el m¨¢ximo provecho a su dinero. Este nuevo perfil lo ha cambiado todo¡±, concluye Cacciatore.