Los ¡®influencers¡¯ impostores: gorrones abonados al todo gratis

El curr¨ªculum de Elle Darby tiene nueve palabras: 98.000 suscriptores en YouTube y 76.000 seguidores en Instagram. Con estas ¨²nicas credenciales, la joven, que se autodefine como influencer (prescriptora de opini¨®n), escribi¨® un correo electr¨®nico al hotel de Dubl¨ªn Charleville Lodge para pedir cinco noches gratis a cambio de mostrar el establecimiento en sus redes sociales. Otro supuesto influencer, sin nombre y con una carta de presentaci¨®n que se reduce a tener ¡°un perfil que recomienda restaurantes y los punt¨²a¡±, pidi¨® comer gratis en Diverxo, un restaurante con tres estrellas Michelin, seg¨²n acaba de hacer p¨²blico su due?o, el chef Dabiz Mu?oz.

Tanto el due?o del Charleville Lodge como Mu?oz se han negado a dar gratis sus servicios, con sendas respuestas publicadas en sus redes sociales que han copado titulares. Y probablemente ambos tomaron la decisi¨®n correcta: tanto Elle Darby como el influencer sin nombre que quer¨ªa comer gratis en Diverxo son ¡°fake influencers¡±, una especie de farsantes que poco ayudar¨¢n a promocionar un negocio en la medida en que su capacidad de influir en otros es reducida. ¡°Con conocimientos b¨¢sicos de marketing online se puede detectar que el perfil de Instagram de Elle Darby es como un ¡®pollo hormonado¡¯, lleno de seguidores inactivos y likes (me gusta) que probablemente sean comprados¡±, considera Rafaela Almeida, autora de Influencers: La nueva tendencia del marketing online (Editorial Base, 2017).

Los casos de Elle Darby y del influencer sin nombre que quer¨ªa recomendar Diverxo son un claro ejemplo de c¨®mo los falsos instagramers o youtubers proliferan como ¡°par¨¢sitos¡±. ¡°El concepto de influencer est¨¢ muy desvirtuado porque mucha gente se presenta como tal cuando realmente no lo es¡±, explica Almeida. La experta, CEO y fundadora de la agencia de marketing y comunicaci¨®n BlaNZ, ofrece una pista clave para detectar a los farsantes. ¡°El primer paso es preguntarnos, cuando investigamos a un influencer, qu¨¦ pasar¨ªa si Instragram dejara de existir. ?Seguir¨ªan siendo personas que tienen una importancia para su sector, seguir¨ªan siendo un referente?¡±, plantea Almeida.

Disponer de muchos seguidores no es, en ning¨²n caso, s¨ªntoma de poder de influencia en la opini¨®n de los dem¨¢s. ¡°Se calcula que el 8% de las cuentas de Instagram son falsas¡±, estima Rafaela Almeida, algo que supone un grave problema para la plataforma, que trabaja para eliminar perfiles ficticios. Muestra de ello es que los supuestos influencers que basan su curr¨ªculum en el n¨²mero de seguidores ¡°sufren tanto bruscas ca¨ªdas, cuando Instagram elimina esos perfiles falsos, como fuertes crecimientos¡±, que obedecen a una ¡°compra de seguidores¡±, explica Almeida. Sin embargo, un verdadero prescriptor tiene ¡°una progresi¨®n constante de crecimiento¡± y ofrece ¡°estad¨ªsticas, un curr¨ªculum profesional con an¨¢lisis de negocios similares y el retorno o impacto capaz de ofrecer con el contenido creado¡±.

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El consejo principal en la elecci¨®n de un influencer para promocionar un determinado producto o servicio es analizar ¡°qui¨¦n es su audiencia, en qu¨¦ est¨¢ especializado y trabajar el mensaje para lograr una simbiosis entre el influencer y la marca¡±, recomienda Almeida, que insiste de nuevo en no primar el n¨²mero de seguidores, incluso aunque sean reales. Y ofrece un ejemplo muy gr¨¢fico en su libro: ¡°Cristina Pedroche pidi¨® un televisor de la marca Samsung [con una foto en Instagram], sin que quedara claro si se trataba de una colaboraci¨®n publicitaria o no. Aunque al tener presente que el producto costaba 2.800 euros, cifra que para ella no supone un impedimento dado su nivel de vida, las cr¨ªticas fueron feroces, siendo sin duda negativas tanto para el personaje como para la marca¡±. A veces, concluye la experta en marketing, un ¡°microinfluencer, con una comunidad m¨¢s manejable pero experto en el ¨¢rea que promociona es mucho m¨¢s rentable¡±.