Todo el poder para el clic
La globalizaci¨®n escribe recto con renglones torcidos
Keith Weed, director de marketing de Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, ha amenazado con retirar sus anuncios de plataformas digitales como Google, Facebook y Youtube ¡°si crean divisi¨®n, fomentan el odio y no toman medidas para proteger a nuestros hijos¡±. Un anunciante, ha dicho, no puede insertar publicidad en un entorno en ¡°el que los consumidores no conf¨ªan en lo que ven online¡±.
El impacto que ha tenido esta frase recuerda al de la pronunciada por Mario Draghi en julio de 2012 en plena crisis de deuda soberana cuando dijo que el BCE har¨ªa todo lo necesario para preservar el euro y, a?adi¨®, ¡°cr¨¦anme, ser¨¢ suficiente¡±. Con esas palabras, Draghi salv¨® al euro. Pero no fueron sus palabras las que lo lograron, sino el hecho de que quien las pronunciaba ten¨ªa la credibilidad que le conced¨ªa el poder imprimir tantos millones de euros como fuera necesario para obligarles a desistir de hacer caer al euro. ¡°En la ruleta, la banca siempre gana¡±, vino a recordar.
Gracias a su capacidad de innovaci¨®n y al favor de los consumidores, Google y Facebook han logrado hacerse con el 80% del mercado publicitario digital mundial. Pero la utilizaci¨®n fraudulenta de estas plataformas por terceros para diseminar noticias falsas, contenidos ilegales*, incitar el odio o justificar la violencia hace peligrar la confianza de los consumidores y anunciantes.
Hasta ahora, los Gobiernos han tenido poco ¨¦xito en sus intentos de regular estas plataformas: adem¨¢s de la escasa transparencia que muestran, muchas carecen de mecanismos de atenci¨®n al cliente para que los usuarios puedan comunicarse con ellas o no disponen de sedes legales en los pa¨ªses donde operan para que los jueces que investigan delitos puedan recabar su cooperaci¨®n.
Pero como demuestra Unilever, donde los Gobiernos est¨¢n fracasando, los consumidores se est¨¢n imponiendo. Los 193 miembros de Naciones Unidas jam¨¢s se pondr¨¢n de acuerdo para regular el sector. Y sin embargo, paradoja, varios miles de millones de usuarios van a poder hacerlo con sus trillones de clics porque las compa?¨ªas escuchar¨¢n las preocupaciones leg¨ªtimas de sus usuarios. La globalizaci¨®n escribe recto con renglones torcidos. @jitorreblanca
* [Correci¨®n: en una versi¨®n anterior de este art¨ªculo se hablaba de contenido "inapropiado", un t¨¦rmino mucho m¨¢s ambiguo"].
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