Las revoluciones del consumo: una historia de lo exclusivo

Siempre han existido dos clases de lujo. Una reside en el exceso, el gasto, el esplendor de las fiestas, celebraciones, banquetes, bailes y fuegos artificiales.

La otra reside en la posesi¨®n de objetos exclusivos que hacen la vida m¨¢s agradable.

Por un lado, consumo para disfrutar del momento presente; por otro, acumulaci¨®n de objetos. En ambos casos se trata de epatar y de provocar la envidia del vecino: se trata de ostentaci¨®n. Por una parte, poder permitirse gastar sin contar; por otra, exhibir objetos de prestigio.

Las fiestas de las cortes imperiales o reales, las de los nuevos ricos romanos o los sultanes se corresponden con la primera clase de lujo, y siempre han suscitado a un tiempo admiraci¨®n y esc¨¢ndalo. La posesi¨®n de alfombras, sedas, joyas, piezas de orfebrer¨ªa y perfumes se corresponde con la segunda clase, y provoca admiraci¨®n y envidia.

Un factor clave en relaci¨®n al consumidor es el progreso del individualismo en unas sociedades masificadas y cada vez m¨¢s ricas

Es, claro est¨¢, el nivel de riqueza de una sociedad lo que determina el equilibrio entre ambas clases de lujo. A su vez, esa riqueza depende de numerosos factores: capacidad de producci¨®n, tanto en t¨¦rminos de savoir faire como de materiales (alfombras, orfebrer¨ªa, etc¨¦tera); capacidad de aprovisionamiento (colores, piedras y metales preciosos, especias, perfumes, productos ya transformados¡­), modos de consumo autorizados por las costumbres y la religi¨®n (leyes suntuarias contra el lujo, competiciones de ostentaci¨®n, moda, ascetismo, hipocres¨ªa¡­). Por ejemplo, en la Francia del siglo XVII, la fundaci¨®n de la f¨¢brica real de tapices y porcelana vino dictada por la necesidad de disponer de industrias nacionales del lujo en terrenos hasta entonces abandonados a pa¨ªses extranjeros, con la consiguiente salida de divisas.

Con estos rasgos generales como tel¨®n de fondo, el lujo ha conocido tres revoluciones que se corresponden con tres revoluciones masivas en el consumo.

La revoluci¨®n del confort

A fines del siglo XVIII y a lo largo del XIX, primero en Europa y despu¨¦s en Estados Unidos, el desarrollo econ¨®mico y, sobre todo, los progresos industriales y t¨¦cnicos impulsan el lujo de confort.

Se trata de una primera democratizaci¨®n del lujo que abarca los escenarios de vida, las artes decorativas, los equipamientos dom¨¦sticos, los medios de transporte. El cuarto de ba?o y todo lo relativo a la higiene corporal y la belleza; la iluminaci¨®n y la calefacci¨®n dom¨¦sticas, y seguidamente el aire acondicionado; los muebles, la decoraci¨®n interior (especialmente la difusi¨®n del papel pintado), los servicios de mesa y cocina y, muy pronto, el tren y el paquebote constituyen ese lujo de confort que va a alcanzar progresivamente todas las capas de la sociedad o casi. Durante mucho tiempo ser¨¢ un lujo tener agua corriente, una ba?era, iluminaci¨®n a gas o el¨¦ctrica; despu¨¦s, el ¡°confort moderno¡± ser¨¢ la norma en los equipamientos. Del mismo modo, durante mucho tiempo, el tren, el barco y luego el avi¨®n ser¨¢n lujos y m¨¢s tarde se democratizar¨¢n ¡ªy esta evoluci¨®n se prolonga hasta una ¨¦poca reciente con las compa?¨ªas a¨¦reas low cost, que ponen los viajes en avi¨®n al alcance de la mayor¨ªa¡ª. Entonces el lujo ya no es del todo un lujo, y a veces la experiencia se vuelve francamente desagradable, pero el desplazamiento y el turismo lo siguen siendo.

En la experiencia del lujo, la diferenciaci¨®n social es indispensable para que la ostentaci¨®n siga funcionando

Este deslizamiento del lujo hacia el confort ha sido explotado inteligentemente por cierto n¨²mero de industriales que lo han convertido en la base de su ¨¦xito: Louis Vuitton o Herm¨¨s construyeron su reputaci¨®n instal¨¢ndose a partir de la segunda mitad del siglo XIX en el sector del viaje, las traves¨ªas en barco, el deporte ¡ª?tenis, equitaci¨®n y luego automovilismo¡ª; en resumen: del ocio y el turismo, que iban a convertirse en industrias de masas. Esto no impidi¨® en absoluto que los sectores tradicionales de la industria del lujo, como la perfumer¨ªa, la joyer¨ªa, las artes de la mesa o la alta costura, siguieran funcionando bien, e incluso se desarrollasen, pero un nuevo mundo hab¨ªa nacido.

La revoluci¨®n del consumo

La segunda revoluci¨®n del lujo data del siglo XX.

Es la lujurizaci¨®n del consumo; es decir, la tendencia de los consumidores a buscar productos de consumo m¨¢s o menos corrientes, pero vendidos con la etiqueta del lujo.

Por parte de las empresas, esta evoluci¨®n debe ?mucho a los progresos del marketing y las estrategias comerciales. Para ampliar su mercado, las grandes firmas empiezan a transformar sus productos de lujo en otros m¨¢s accesibles: esto vale para los perfumes, los productos de belleza, la moda, los art¨ªculos deportivos, los de marroquiner¨ªa, pero tambi¨¦n para los autom¨®viles, los tel¨¦fonos m¨®viles, los aparatos electr¨®nicos, sin olvidar otras formas de consumo como la hoteler¨ªa, la restauraci¨®n o el turismo.

Por parte de los consumidores, el factor decisivo es el progreso del individualismo en una sociedad masificada y cada vez m¨¢s rica. Incluso cuando se trata de productos corrientes como zapatos, prendas de diario, vestimenta deportiva o autom¨®viles, hay que diferenciarse llevando marcas o equipos que nos singularizan y que ¡°los otros¡± no tienen, o al menos no de la misma calidad. Es muy sintom¨¢tico que una cadena de tiendas de moda espa?ola se llame Desigual, una forma de confesar muy a las claras esa b¨²squeda de singularidad.

Los ricos y los superricos son los que hacen funcionar la industria del lujo. Pero los ¡®no ricos¡¯ tambi¨¦n quieren acceder a las marcas

Esta revoluci¨®n, que es la de la sociedad de consumo, fue diagnosticada en los a?os cincuenta por analistas como Vance Packard, en Estados Unidos, as¨ª como por los situacionistas y por soci¨®logos como Jean Baudrillard o escritores como Georges Perec, en Francia. M¨¢s recientemente se ha extendido a la mayor¨ªa de los pa¨ªses de crecimiento r¨¢pido que acceden a la riqueza, como por ejemplo China o India.

El problema de esta revoluci¨®n del consumo es que beneficia a la industria del lujo al tiempo que le crea importantes dificultades.

Le beneficia en t¨¦rminos de crecimiento de su mercado en el segmento de los productos vendidos por las perfumer¨ªas, las tiendas de aeropuerto, los centros comerciales. Al mismo tiempo, estos nuevos productos banalizados y democratizados ya no son factores de discriminaci¨®n ostentosa. Ahora tienen que competir por abajo con los productos de empresas de consumo corriente que ofrecen series de lujo o premium. Todos los fabricantes de zapatos deportivos ofrecen hoy series de gama alta. El mercado chino del lujo ha puesto de relieve esta contradicci¨®n: algunas marcas de gran lujo han tenido que reducir su oferta de productos derivados porque la clientela de nuevos ricos no quer¨ªa verse con los nuevos productos, o casi, que compraban los consumidores menos acomodados. Una soluci¨®n consiste bien en replegarse sobre los productos tradicionalmente costosos que han forjado la reputaci¨®n de la marca, incluso provocando cierta escasez (como es el caso de Herm¨¨s), bien en crear filiales que, bajo apelaciones emparentadas pero diferentes, se dedican a ofrecer ?diferentes grados de lujo. La forma en que ?Armani abarca un conjunto de marcas de calidad y precios diferentes es significativa.

La tercera revoluci¨®n la estamos viviendo desde hace una veintena de a?os.

Es la revoluci¨®n del acceso a las experiencias.

El lujo ya no consiste solo en objetos exclusivos, sino en experiencias exclusivas.

Esta revoluci¨®n recupera la dimensi¨®n de exceso, gasto y disfrute que acompa?a al lujo desde siempre, solo que se produce en condiciones t¨¦cnicas, geogr¨¢ficas y demogr¨¢ficas que no tienen comparaci¨®n posible con las del pasado.

Jeremy Rifkin diagnostic¨® en el a?o 2000 el advenimiento de la era del acceso: lo que se buscar¨ªa ya no ser¨ªan bienes, sino acceso a servicios. Este advenimiento concierne tambi¨¦n al lujo. Demogr¨¢fica y geogr¨¢ficamente, ata?e a masas de consumidores por todo el mundo como consecuencia de la globalizaci¨®n, de la creciente uniformizaci¨®n de los comportamientos y de las facilidades de comunicaci¨®n tanto virtuales (Internet) como reales (desplazamientos, viajes). Y reposa sobre todo en nuestra inmensa capacidad de producci¨®n y control de las experiencias. La organizaci¨®n de una gran fiesta principesca con m¨²sica, fuegos artificiales, iluminaci¨®n, movimientos de actores, bailarines y figurantes era dif¨ªcil o, en todo caso, complicada en la ¨¦poca predigital, preelectr¨®nica y pretelef¨®nica. Por no mencionar que resultaba pr¨¢cticamente imposible controlar sonidos, olores y humedad. El dise?o completo de situaciones, decorados, ambientes y atm¨®sferas manipulando sonidos, luces, olores y calidad del aire ?permite hoy no solo producir f¨¢cilmente experiencias complejas, sino inventar otras nuevas.

Todo empez¨® con el marketing experiencial a comienzos de los a?os noventa, partiendo de una reflexi¨®n sobre los parques de atracciones y ocio que, seg¨²n el modelo Disneyland, propon¨ªan ambientes y entornos in¨¦ditos adem¨¢s de fant¨¢sticos. El lujo sigui¨® tambi¨¦n esta v¨ªa: hoteler¨ªa de lujo al estilo Philippe Starck, nuevos conceptos gastron¨®micos al estilo Ferran Adri¨¤, concept stores al estilo de Colette o Prada, cruceros y paquetes de exploraci¨®n tur¨ªsticos, espacios y trato vip en bares, discotecas y hoteles¡­ El lujo de objetos sigue teniendo ¨¦xito, sobre todo cuando integra a su vez una dimensi¨®n experiencial, como en las boutiques de lujo y el acto de compra teatralizado y personalizado, pero asistimos a una progresi¨®n inmensa de este consumo de experiencias que no dejan sino recuerdos. En estas experiencias, la diferenciaci¨®n social es m¨¢s indispensable que nunca para que la ostentaci¨®n contin¨²e funcionando: algunas experiencias ser¨¢n tan costosas y exclusivas que estar¨¢n reservadas a los hiperricos ¡ª?como el turismo espacial o el consumo de ciertos vinos y alimentos extraordinarios¡ª. Otras se ir¨¢n graduando en ofertas diferentes, como los cruceros con cabinas de precios variables seg¨²n sus dimensiones, emplazamiento y servicios. O el acceso a los espacios vip y a los servicios de conserjer¨ªa de los hoteles de lujo.

T¨¦cnicas y riquezas. Las dimensiones del lujo y sus funciones apenas han cambiado a lo largo de la historia y en las diferentes culturas; se trata siempre de gasto, confort, hedonismo y ?ostentaci¨®n. Sin embargo, la tecnolog¨ªa y el nivel de riqueza han modificado y siguen modificando su naturaleza.

La tecnolog¨ªa es cada vez m¨¢s poderosa y sofisticada. La revoluci¨®n digital introdujo a partir de 2005 cambios cuyos efectos a¨²n no somos capaces de medir. Por ejemplo, las empresas de lujo no han encontrado todav¨ªa una soluci¨®n satisfactoria para la venta por Internet.

En cuanto a las desigualdades de riqueza, probablemente no sean m¨¢s escandalosas que en el pasado ¡ªincluso es posible que lo sean menos¡ª, cuando ser pobre significaba morirse de hambre, pero son mucho m¨¢s visibles y, sobre todo, est¨¢n mucho m¨¢s extendidas en todos los pa¨ªses. Hay ricos y superricos, y son ellos los que hacen funcionar la industria del lujo. Pero, al mismo tiempo, los pobres o, en todo caso, los no ricos tambi¨¦n quieren tener acceso a las marcas.

No hay motivos para pensar que las cosas vayan a calmarse por s¨ª solas. La limitaci¨®n vendr¨¢ m¨¢s bien por el lado de los riesgos ecol¨®gicos. No en vano, algunas sustancias y materiales ya no est¨¢n disponibles (pieles de animales salvajes, escamas de tortuga¡­). Algunas experiencias muy demandadas, como el turismo, ponen en peligro los equilibrios del planeta. Por supuesto, podemos so?ar que alg¨²n d¨ªa las experiencias de la abstinencia y el ascetismo lleguen a convertirse en un lujo, pero lo que es seguro es que la perspectiva de una poblaci¨®n de m¨¢s de 7.000 millones de consumidores es y ser¨¢ el desaf¨ªo principal.