La letra peque?a del Mundial: c¨®mo las grandes marcas aprovechan nuestras victorias (o derrotas)

En 2006, Italia no era para nada aspirante a t¨ªtulo de campe¨®n del Mundo. Con esa premisa en mente, la filial transalpina del gigante del electrodom¨¦stico Media Markt orquest¨® una campa?a por la cual se compromet¨ªa a devolver el importe de todos los televisores de 32¡± o m¨¢s despachados durante la duraci¨®n del torneo. Finalmente, en una ¨¦pica final contra la Francia de Zidane, Italia levant¨® la Copa y la empresa, a pesar de tener que devolver 10 millones de euros a los consumidores, sigue en pie. ¡°No s¨¦ si se puede calificar de acci¨®n fallida¡±, apunta V¨ªctor Blanco, director creativo de la agencia dommo. ¡°La compa?¨ªa no solo sigue en pie, sino que contin¨²a apostando por este tipo de promociones. A veces, la notoriedad de marca merece la pena¡±.

¡°A mis clientes les advert¨ª antes del arranque del torneo de que evitaran promociones relacionadas con pizzas, pues pod¨ªan ser contraproducentes entre el p¨²blico italiano¡±

Sarah Burns, fundadora y directora de la compa?¨ªa Prizeology

Cuatro a?os m¨¢s tarde, Media Markt volv¨ªa a la carga, esta vez en el mercado espa?ol. Pero como no son tontos, los televisores que iban a regalar si Espa?a ganaba el trofeo, como a la postre sucedi¨®, solo ser¨ªan aquellos adquiridos en un periodo muy concreto y, adem¨¢s, Espa?a no solo deb¨ªa ganar la copa, sino pasar la primera ronda sin perder ning¨²n partido y las eliminatorias posteriores sin deshacerse de ning¨²n rival en la tanda de penaltis. Perdi¨® el primer partido de aquel Mundial de Sud¨¢frica 0-1 frente a Suiza. Adi¨®s, premio. Hola, letra peque?a.

Este tipo de promociones que ofrecen grandes regalos a cambio de ¨¦xitos deportivos son ya casi una tradici¨®n en cada gran evento de estas caracter¨ªsticas, y el Mundial de F¨²tbol es el mayor de estos, incluso por encima de las Olimpiadas. En 2010, la victoria de Espa?a le cost¨® a Carrefour un mill¨®n en cupones de regalo y a Banesto 10 millones de euros al subir el tipo de inter¨¦s en los dep¨®sitos realizados durante el campeonato. Este a?o, por ejemplo, una marca casi nueva en nuestro territorio como Papa John¡¯s ha ofrecido pizzas gratis en Espa?a justo coincidiendo con la primera Copa del Mundo en m¨¢s de medio siglo en el que Italia no estaba presente.

¡°A mis clientes les advert¨ª antes del arranque del torneo de que evitaran promociones relacionadas con pizzas, pues pod¨ªan ser contraproducentes entre el p¨²blico italiano¡±, recuerda Sarah Burns, fundadora y directora de la compa?¨ªa Prizeology, radicada en Reino Unido y l¨ªder en m¨¢rquetin y gesti¨®n de promociones, confirmando la diversidad de sensibilidades que impera tanto en las filias y fobias deportivas como en la aproximaci¨®n a las acciones de mercadotecnia. ¡°Las marcas que quieren entrar en esta liga deben claros los objetivos. Por ejemplo, si aspiran a hacer m¨¢s cercana su relaci¨®n con sus clientes o a crecer en redes sociales. En cualquier caso, si arman bien la promoci¨®n pueden alcanzar estos objetivos, pero deben siempre ir con mucho cuidado, pues una promoci¨®n mal estructurada puede tener da?os irreparables. Debe recordar, de cualquier modo, que solo los patrocinadores oficiales del Mundial tienen permiso para usar el torneo con prop¨®sitos comerciales. Las normas son muy estrictas. Esto hace realmente interesante observar c¨®mo las firmas que no son patrocinadores oficiales sortean estas restricciones para llevar a cabo sus estrategias de m¨¢rquetin sin ser penalizados por la FIFA¡±.

Durante estos eventos algunas marcas de gran consumo pueden llegar a facturar el doble de lo que har¨ªan en periodos en los que a las 16h no se juega un apasionante Jap¨®n-Colombia. Toshiba, por ejemplo, despach¨® hasta 20.000 televisores en Espa?a durante el Mundial de 2010.

Durante el M¨¦xico-Brasil de cuartos de final de este a?o, Bud, patrocinador oficial del evento, prometi¨® cerveza gratis a todos los habitantes en edad legal de consumir alcohol residentes en California (s¨ª, California, no Morelia) en el caso de que los de Osorio rompieran el maleficio que les manda a casa en octavos de final pr¨¢cticamente desde que hay televisores en color. La misma firma de cerveza, seg¨²n recuerda Burns, ha prometido regalarle una cerveza a cada uno de los adultos ingleses si su selecci¨®n termina levantando la Copa. Esta vez, los riesgos que la fundadora de Prizeology ve no son solo econ¨®micos. ¡°Es un esfuerzo muy generoso y loable, pero es muy posible que si Inglaterra gana el Mundial las celebraciones y la histeria general terminen eclipsando la promoci¨®n. Lo ¨²nico seguro es que ganar¨¢n visibilidad en redes¡±.

El tema es que hay 24 horas desde que pite el ¨¢rbitro el final del encuentro para descargarte el cup¨®n que te garantiza la cerveza. La verdad, si uno gana un Mundial, y m¨¢s despu¨¦s de 52 a?os como ser¨ªa el caso de los ingleses, es mucho m¨¢s probable que aquella noche acabe con la cartera olvidada en alg¨²n pub o taxi que pidiendo el c¨®digo del WiFi para descargar un cup¨®n, ni siquiera una peli porno.

¡°Estoy segura de que Budweiser tiene un control de riesgos planeado en caso de triunfo ingl¨¦s y de que no sufrir¨¢n ninguna debacle econ¨®mica¡±, incide Burns. Menos segura parece la apuesta de otra empresa brit¨¢nica. En este caso, el vendedor de coches Auto-Trader, que han ofrecido la posibilidad de ganar un veh¨ªculo cada vez que los de Southgate marquen un gol. Para hacerlo hay que postear en Twitter con el hashtag propuesto por la compa?¨ªa. Ese hashtag ha sido trending topic en las islas durante cada partido de Inglaterra. El ¨²nico problema es que la compa?¨ªa calcul¨® inicialmente que el combinado ingl¨¦s anotar¨ªa no m¨¢s de ocho tantos. Antes de jugar las semifinales contra Croacia llevan ya 11 y el coste en veh¨ªculos para la compa?¨ªa es ya de m¨¢s de 200.000 euros. ¡°Supongo que han hecho un trato previo con los fabricantes y que han calculado el riesgo econ¨®mico. Bueno, lo espero por su salud financiera¡±, apostilla la estratega inglesa.

¡°Recuerdo un caso en el que despu¨¦s de que Espa?a cayera eliminada el primer anuncio que apareci¨® despu¨¦s del partido fue el de una marca patrocinadora de la Selecci¨®n que dec¨ªa algo como: ¡®Somos un equipo campe¨®n"

V¨ªctor Blanco, director creativo de la agencia dommo

¡°La principal labor de una marca y de su agencia de publicidad es estar conectados con la cultura. Saber lo que la gente piensa y siente. Lo que ama y lo que odia. Por eso es importante que ambos, agencia y firma, trabajen de la mano desde el principio del proceso creando una estrategia de reacci¨®n. Han de estar preparados para todo y poder actuar en consecuencia¡±, apunta V¨ªctor Blanco respecto a por qu¨¦ a pesar de sus riesgos para el balance de ganancias anual este tipo de promociones siguen apareciendo con regularidad cada vez que se sucede un torneo de estas caracter¨ªsticas.

Aunque, claro, a veces el fallo no es solo de control de riesgo pecuniario. ¡°Recuerdo un caso, no s¨¦ si fue en la Eurocopa del 2016 o El Mundial de 2014, en el que despu¨¦s de que Espa?a cayera eliminada, el primer anuncio que apareci¨® despu¨¦s del partido fue el de una marca patrocinadora de la Selecci¨®n que dec¨ªa algo as¨ª como ¡®somos un equipo campe¨®n¡¯. Autom¨¢ticamente, me imagin¨¦ a millones de personas en sus casas, seguramente muchas de ellas bastante dolidas y viendo aquel anuncio. Si hubieran hecho un test de percepci¨®n de marca no creo que hubiera salido muy bien parada. Pero, bueno, nada puede ser demasiado grave en estos casos porque, por suerte, la gente olvida r¨¢pido. M¨ªrame a m¨ª. Ya no me acuerdo ni de la marca que era¡±, apunta Blanco.

Este a?o, Samsung Argentina riz¨® el rizo y prometi¨® televisores gratis si su combinado nacional no se clasificaba para Rusia 2016. El mensaje pod¨ªa ser que la albiceleste era un desastre o, todo lo contrario, que liderada por Messi era inconcebible su no presencia en un gran torneo y que, por eso, arriesgaban dinero en una apuesta que era un brindis al sol. Argentina se clasific¨®, claro.

Quienes no llegaron a esta fase final fueron los estadounidenses. El pa¨ªs al que le montaron un Mundial en 1994 para ver si consegu¨ªan que esa cosa que all¨ª llaman soccer calara en un mercado de m¨¢s de 300 millones de habitantes con una pasi¨®n desenfrenada por el consumo, no iba a estar presente en Rusia 2018. Esta tragedia ten¨ªa el potencial de deshacer todo el trabajo llevado a cabo hasta la fecha.

V¨ªctor Blanco recuerda el gran movimiento que llev¨® a cabo en ese momento Fox Sports, la cadena que se hab¨ªa hecho con los derechos de retransmisi¨®n de los partidos del torneo en EE. UU. ¡°Miles de seguidores se quedaron sin equipo que seguir y, por lo tanto, su inter¨¦s por la Copa de Mundo cay¨® en picado. As¨ª que la cadena de televisi¨®n junto a 23andme, una compa?¨ªa especialista en an¨¢lisis de ADN, sac¨® una promoci¨®n muy interesante: si ve¨ªas El Mundial en Fox Sports, te hac¨ªan un an¨¢lisis de ADN para encontrar tus ra¨ªces y saber a qu¨¦ selecci¨®n animar¡±.

Aunque parezca que est¨¢ todo dicho y que la metodolog¨ªa de este negociado es tan complicada como el mecanismo de un botijo, lo cierto es que a¨²n hay espacio para la innovaci¨®n. Le damos 30 segundos al director creativo de dommo para que nos arme una promoci¨®n y nos presenta esta maravilla: ¡°Si fuera una aerol¨ªnea, le devolver¨ªa un porcentaje de su billete de vuelta a todos los espa?oles que se fueron a ver el partido Espa?a-Rusia. Imag¨ªnate que eres uno de ellos. Has hecho un esfuerzo econ¨®mico brutal, tu ilusi¨®n est¨¢ rota, pero justo al embarcar te dan esa noticia. Creo que te enamorar¨ªas de esa aerol¨ªnea. Quiz¨¢ no para siempre. Pero ?con qui¨¦n querr¨ªas volar la pr¨®xima vez?¡±.?