Comerciales

Federico Fellini estuvo a punto de derrocar un Gobierno. La pol¨¦mica se suscit¨® por los cortes publicitarios en las pel¨ªculas proyectadas en televisi¨®n. Fellini se indignaba ante un tratamiento b¨¢rbaro del arte y ¡°la interrupci¨®n de una emoci¨®n¡±. Hoy, ¡°cine¡± y ¡°arte¡± se separan, y parece que solo merecen la pena aquellas pel¨ªculas con ¨¦xito de taquilla. A la vez se dice que si el cine fuera m¨¢s barato el p¨²blico volver¨ªa a entusiasmarse con el cine de autor ¡ªy de autora¡ª. Lo dudo. No creo que la responsabilidad recaiga solo en la parte del ¡°elitismo¡±de los defensores del concepto de autor¨ªa, ni tampoco del lado del espectador reconvertido en cliente.

La relaci¨®n del arte con la publicidad afecta a distintos aspectos de nuestra sociedad de mercado: las cadenas privadas interrumpen las pel¨ªculas con cortes de siete minutos que duran diez; las series exhiben marcas de leche que consumen esas familias desdichadas que tanto nos interesan; ventanas con esl¨®ganes entorpecen la lectura digital¡­ En el capitalismo chino, los libros se interrumpen con anuncios: lo cuenta Sara Cord¨®n en Para espa?ol, pulse uno. Ella introduce en su novela un anuncio de jab¨®n quiz¨¢ con una finalidad parecida a la de los estribillos publicitarios de Dos Passos en Manhattan Transfer: retratar cierta transformaci¨®n del mundo. En la apoteosis de lo que se publicita como si no se publicitara nada, se nos vende la moto de que no se nos vende ning¨²n producto-mensaje mientras metabolizamos esl¨®ganes invisibles a trav¨¦s de publicidades filantr¨®picas o de publirreportajes pseudocient¨ªficos que explican las virtudes ¡ªasesinas¡ª de c¨¢psulas supernaturales contra el c¨¢ncer. Hay cineastas que se dedican con excelentes resultados a la publicidad, mientras otros ruedan pel¨ªculas que parecen anuncios de turrones. Los publicistas utilizan figuras ret¨®ricas; cr¨ªticos e historiadores desempe?an funciones publicitarias. Nada de esto justifica que solo lo que es susceptible de conseguir un patrocinador sea valioso culturalmente. Cuando creemos que la libertad se reduce a la capacidad de elegir lo que compramos y que cualquier tipo de proteccionismo estatal es dirigismo ideol¨®gico estamos enfermos: en el arco sem¨¢ntico que separa los verbos ¡°imponer¡± y ¡°proteger¡± encontramos soluciones para conciliar, en la cultura, las iniciativas p¨²blicas y privadas. Yo sigo confiando en los pol¨ªticos m¨¢s que en los mercaderes y siento una contradictoria antipat¨ªa por esas comunidades que colocan el cartel de ¡°No se admite publicidad¡±. Con ese gesto solo conseguimos jorobarles la vida a los carteros comerciales. Y todos lo somos un poco.