Tiempo de anti-descuento

QUEMAR ANTES que malvender. Los 32 millones de euros en productos incinerados por Burberry en 2017, seg¨²n revelaba el informe de resultados presentado el pasado mes de julio por la centenaria firma brit¨¢nica, son la respuesta definitiva a la pesadilla actual de cualquier marca: la depreciaci¨®n de su valor. Tan dr¨¢stica medida no hab¨ªa trascendido especialmente hasta la fecha, aunque destruir la mercanc¨ªa en stock en lugar de ofrecerla a precios con descuento resulta, en realidad, una pr¨¢ctica com¨²n de largo recorrido en la industria del vestir y aleda?as (accesorios, cosm¨¦tica) para proteger sus intereses, tanto econ¨®micos como simb¨®licos. Y ata?e por igual a ense?as de lujo y cadenas de gran consumo: el grupo Richemont tiene tan pocos reparos en reducir a chatarra el excedente relojero de Cartier o Jaeger-LeCoultre en Europa y Asia (estimado en m¨¢s de 400 millones de euros) como H&M en carbonizar, perd¨®n, ¡°convertir en energ¨ªa¡±, 15 toneladas de ropa en una planta al norte de Estocolmo. Para qu¨¦ hacer saldos con los sobrantes de temporada o los art¨ªculos tarados cuando puedes entregarlos al fuego en ordal¨ªa purificadora, como exige el cruel y caprichoso dios de la moda.

En 2017 Burberry inciner¨® 32 millones de euros de sus productos no vendidos: ropa, accesorios y cosm¨¦tica

Desde que el pasado noviembre se destapara, ?precisamente, la barbacoa indumentaria del gigante fast fashion sueco, el enfado y el desconcierto ante tama?a estrategia de desestocaje (que en el caso de Burberry se cifr¨® en 2017 en casi 10 millones de ?euros m¨¢s respecto al a?o anterior, a decir de la revista especializada Marketing Week) son un clamor. Nadie alcanza a comprender d¨®nde residen los beneficios de volatilizar una serie de bienes de consumo que con una rebaja de precio razonable podr¨ªan tener una segunda vida en el mercado, aparte de la reducci¨®n de la huella medioambiental que supondr¨ªa que no se los tratara como desperdicios. De destinarlos a fines ben¨¦ficos ni hablamos, claro. ¡°Estas firmas no muestran respeto alguno por sus propios productos, por el trabajo y los recursos naturales necesarios para su elaboraci¨®n¡±, bramaba Kirsten Brodde, experta textil de Greenpeace e impulsora de la campa?a Detox My Fashion de la organizaci¨®n ecologista, al hilo de lo sucedido en la casa brit¨¢nica, que, tras las muchas cr¨ªticas recibidas, hace unas semanas anunci¨® que dejar¨¢ de quemar sus productos.

Prevenir que los art¨ªculos que no se han despachado en temporada acaben tirados de precio, en el circuito de falsificaciones o en esa zona fantasma, extraoficial pero legal, dominada por tiendas que se escapan al control de los canales de venta aprobados por las firmas: he ah¨ª la cuesti¨®n. Unifab, la asociaci¨®n de fabricantes franceses establecida en 1872, siempre ha defendido esta pr¨¢ctica, alegando que no solo se trata de blindar la propiedad intelectual de las marcas, sino tambi¨¦n de combatir la pirater¨ªa e incluso proteger al consumidor. ¡°S¨ª, se pueden alegar motivos morales, ¨¦ticos o de sostenibilidad en contra, pero las firmas est¨¢n en su derecho de destruir la mercanc¨ªa no vendida, que es solo suya, bien porque no quieren entrar en otros canales de distribuci¨®n, bien porque consideran que han llegado al fin de su vida ¨²til¡±, razona Delphine Sarfati-Sobreira, directora general de la asociaci¨®n. Herm¨¨s y el conglomerado Louis Vuit?ton Mo?t Hennessy (LVMH) son algunas de las instituciones del lujo que refieren en sus informes anuales esa ¡°obsolescencia¡± del producto, ¡°por conclusi¨®n de temporada o colecci¨®n, cercan¨ªa en la fecha de caducidad [cosm¨¦tica y perfumer¨ªa] o falta de perspectivas de venta¡±.

Con todo, la idea de que rebajas, oportunidades y jornadas de descuentos locos impulsadas por magnos conglomerados de venta al por menor est¨¢ alterando la mentalidad de consumo, al menos en los ¨²ltimos tres a?os, es lo que ha puesto definitivamente en guardia al sector. Del Black Friday a iniciativas particulares como el Prime Day de Amazon (establecido en 2015 para espolear las perezosas ventas veraniegas y que este 2018 se prolong¨® hasta 36 horas) o el Singles Day de la apisonadora online china Alibaba, pasando por los habituales saldos de temporada y promociones de centros comerciales, grandes almacenes y no pocas marcas, ¡°es como si el consumidor estuviera siendo entrenado para no ver nunca m¨¢s el valor de la mercanc¨ªa y no volver a pagar su precio completo¡±, concede Julie Zerbo, fundadora del popular blog The Fashion Law. Esta experta en cuestiones legales del negocio refiere adem¨¢s un informe reciente de una empresa de an¨¢lisis de mercado en el que se asegura que la mayor¨ªa de los compradores estadounidenses ¡ª?en especial mujeres¡ª ya no entran en una tienda f¨ªsica si no ofrece descuentos superiores al 40%.

Ante semejante abaratamiento del valor del producto de moda, la guerra a las rebajas parece ser la estrategia a seguir, sobre todo entre aquellos que no quieren perder su lustre exclusivo (o pretenden recobrarlo). En ello est¨¢n etiquetas como Coach, Michael Kors o Ralph Lauren, que, en su intento por recuperarse de los da?os de la sobreexposici¨®n y reconquistar al cliente del lujo, comenzaron hace un a?o el ¨¦xodo de los canales de venta masiva e indiscriminada, aquellos donde los precios de sus prendas y accesorios terminan dinamitados por fin de temporada (Ralph Lauren, que en 2017 acometi¨® una dolorosa reestructuraci¨®n para sanear sus cuentas, ya ha ?recortado su presencia un 25% en esos grandes almacenes donde se hizo popular). Marc Jacobs, que en 2015 cerraba su l¨ªnea de difusi¨®n, m¨¢s econ¨®mica, Marc by Marc Ja?cobs, tambi¨¦n ha anunciado que har¨¢ menos descuentos y m¨¢s tarde de lo habitual. Mientras, los l¨ªderes del sector esgrimen que, en realidad, ellos no necesitan las rebajas para hacer hueco en sus estanter¨ªas a las nuevas colecciones porque de las precedentes no queda ni rastro¡­

¡°El precio ya es elevado de entrada, por lo que, si lo baj¨¢ramos, el impacto que obtendr¨ªamos sobre el nivel de ventas ser¨ªa m¨ªnimo¡±, informaba Marco Bizzarri, director ejecutivo de Gucci, cuando se anunci¨® que en la nueva era de la casa de origen florentino con Alessandro Michele como dise?ador no se quer¨ªa o¨ªr hablar del tema. Lo cierto es que, s¨ª, hasta el m¨¢s extravagante de los art¨ªculos ideados por el creador romano se agota en sus tiendas, y muchos han devenido adem¨¢s b¨¢sicos instant¨¢neos de la firma. Es la misma jugada que ejecutaran Phoebe Philo en C¨¦line y Hedi Slimane en su segundo y rompedor advenimiento en Saint Laurent, en 2012, con envidiables resultados econ¨®micos: desarrollar una serie de piezas emblem¨¢ticas para el fondo de armario que se mantienen pr¨¢cticamente inalterables temporada tras temporada y, por eso mismo, inasequibles al descuento. Firmas de culto como The Row, que este oto?o debuta en la arena masculina con una l¨ªnea de b¨¢sicos; Everlane, revolucionaria etiqueta electr¨®nica favorecida por Angelina Jolie y Gigi Hadid, o la reci¨¦n estrenada Entireworld, nueva ense?a del estadounidense Scott Sternberg (creador de la reflotada Band Of Outsiders), han seguido el mismo camino. Otras del tir¨®n de Vetements, y ahora parece que tambi¨¦n el hombre Louis Vuitton de Virgil Abloh y la flamante C¨¦line de Slimane, se acogen a la vieja ley de la calle que endios¨® al streetwear, el drop: ediciones limitadas, de precios elevados, a la venta en una fecha concreta y con la promesa de que, toda vez despachadas, no volver¨¢n a producirse, garantizando la exclusividad de quienes se han molestado en estar al tanto y sacudirse los bolsillos para conseguirlas. Huelga decir que siempre se agotan.?