?D¨®nde compran sus joyas los m¨¢s ricos?

A MEDIA TARDE, en el parisiense hotel Shangri-La, un establecimiento de cinco estrellas que fue residencia del pr¨ªncipe Roland Bonaparte y desde cuyas car¨ªsimas suites uno casi podr¨ªa tocar la Torre Eiffel, el trasiego de hu¨¦spedes a todas luces adinerados parece a¨²n m¨¢s intenso de lo habitual. El enclave ha sido elegido por Cartier para presentar a un grupo de clientes muy especiales su nueva colecci¨®n de alta joyer¨ªa: Coloratura. Durante casi dos semanas, en sus salones de techos altos, molduras con pan de oro y suelos de m¨¢rmol se expondr¨¢n en vitrinas o maniqu¨ªes m¨¢s de 300 joyas ¨²nicas. De ellas, 128 pertenecen a la nueva colecci¨®n. El resto son piezas nuevas en otros estilos, procedentes de temporadas anteriores. Tambi¨¦n abundan tesoros de la colecci¨®n Cartier Tradition (joyas antiguas recompradas por la casa, restauradas y puestas de nuevo a la venta). La firma fundada por el orfebre franc¨¦s Louis-Fran?ois Cartier en 1847, l¨ªder en facturaci¨®n del conglomerado suizo Richemont, ha reunido en su coraz¨®n de la capital francesa a viajeros de los cuatro confines del planeta. Hasta aqu¨ª han tra¨ªdo a sus grandes compradores. Los ¨²nicos capaces de invertir sumas de seis cifras ¡ªo m¨¢s¡ª en una joya. El objetivo es que las descubran.

Aqu¨ª se re¨²nen compradores llegados de todo el mundo, capaces de invertir sumas de seis cifras o m¨¢s en una joya

Solo sucede una vez al a?o. A veces dos, pero en ciudades distintas. Se trata de citas exclusivas a las que se a?aden unos seis actos de menor escala para presentar la colecci¨®n en otros mercados de Asia y del resto del mundo. A lo largo del a?o, la colecci¨®n se enriquece con nuevas piezas. Y en Par¨ªs, Cartier ha convocado a los periodistas unos d¨ªas antes de la llegada de los clientes. La intenci¨®n es que los curiosos no se crucen con los grandes compradores.

Atr¨¢s quedaron los tiempos en los que Mar¨ªa F¨¦lix, Barbara Hutton o la duquesa de Windsor exhib¨ªan despreocupadamente collares y brazaletes cuajados de piedras preciosas como un accesorio m¨¢s. El af¨¢n de privacidad que obsesiona hoy a muchas grandes fortunas impone a la firma una estrategia de comunicaci¨®n que trasciende la discreci¨®n para rozar el secretismo. ¡°Puede ser cierto que en el pasado las figuras p¨²blicas se sintieran m¨¢s libres que hoy a la hora de ense?ar sus joyas¡±, concede Pierre Rainero, director de imagen, estilo y patrimonio de Cartier, acomodado en uno de los salones del hotel Shangri-La. ¡°No s¨¦ si lo de ahora es una cuesti¨®n de seguridad o de mentalidad, o que para ellos son piezas tan cargadas de significado que prefieren mostrarlas solo a su c¨ªrculo m¨¢s pr¨®ximo¡±.

No hace tanto, las firmas de alta joyer¨ªa citaban a sus clientes en sus propias boutiques, copa de champ¨¢n en mano. El formato de estos exclusivos encuentros ha evolucionado con el tiempo y cada casa ha ido amoldando eventos a medida. ¡°Probablemente fuimos de los primeros en empezar, hace unos 20 a?os. Al aumentar la presencia internacional de Cartier, decidimos hacer viajar nuestras colecciones y aprovechamos para organizar un evento cuando llegaban a una nueva ciudad¡±, explica Rainero con la autoridad que le infunden sus 34 a?os en la compa?¨ªa. ¡°Adem¨¢s, las colecciones comenzaron a ser cada vez m¨¢s extensas ¡ªahora hay m¨¢s de 100 piezas nuevas cada a?o¡ª y necesit¨¢bamos explicar m¨¢s sobre su proceso de creaci¨®n¡±. La redistribuci¨®n demogr¨¢fica de la riqueza tambi¨¦n ha influido en el cambio de estrategia de la compa?¨ªa.

¡°La alta joyer¨ªa se basa en la relaci¨®n personal. La clave es anticiparse a las expectativas y los deseos¡±

La colecci¨®n Coloratura es el resultado de a?os de trabajo. El evento en el que ve la luz tampoco es fruto de la improvisaci¨®n. Su planificaci¨®n se prolonga durante meses, supone la coordinaci¨®n de varios departamentos de la empresa y requiere una fuerte inversi¨®n econ¨®mica que se traduce en la celebraci¨®n de una cena de gala, el traslado y estancia de cientos de clientes ¡ªque suelen venir acompa?ados¡ª y el dise?o de un programa de entretenimiento individualizado. ¡°La alta joyer¨ªa se basa en la relaci¨®n personal. Nuestros clientes vip est¨¢n solicitados por muchas marcas, pero en Cartier tenemos la capacidad ¨²nica de crear momentos sorprendentes y memorables. En nuestras 300 boutiques contamos con un equipo de ventas extraordinario que los conoce bien y sabe anticiparse a sus expectativas y deseos¡±, apunta Arnaud Carrez, directivo internacional de Cartier. ¡°Durante su estancia, cada cliente recibir¨¢ una agenda especialmente creada para ¨¦l. Unos prefieren tener tiempo libre y otros quieren estar acompa?ados por nuestro vendedor en todo momento. Se trata de ser los mejores anfitriones¡±.

Estos compradores de ¨¦lite experimentan durante dos o tres d¨ªas una simbiosis total con la marca, que refuerza su v¨ªnculo con ellos. Les hacen sentir privilegiados, a?adiendo a la mera transacci¨®n una dimensi¨®n emocional. ¡°Todo gira alrededor de las piezas. Les damos la opci¨®n de realizar visitas culturales que guarden relaci¨®n con el universo de Cartier

Las creaciones de alta joyer¨ªa de Cartier est¨¢n dise?adas en torno a piedras ¨²nicas, lo que las convierte en irrepetibles

, por ejemplo, en cuanto a la inspiraci¨®n de la colecci¨®n; hay distintos expertos, como los de gemas, que les explican c¨®mo concebimos nuestras joyas; e incluso pueden visitar el atelier o los archivos¡±. Para aquellos que no solo adquieren joyas por placer, sino que son coleccionistas, tienen expertos que les aconsejan. Y muchos abordan la compra como una inversi¨®n. ¡°Cuando alguien est¨¢ a punto de gastarse tanto dinero en una pieza, la pregunta de cu¨¢l ser¨¢ su valor en unos a?os siempre est¨¢ sobre la mesa¡±, admite Rainero. ¡°Nadie puede garantizar que una joya vaya a revalorizarse, pero en Cartier hay m¨¢s opciones de que lo haga: por la selecci¨®n de los materiales, la calidad de la artesan¨ªa o el valor a?adido de la creaci¨®n. La producci¨®n de Cartier es estudiada por expertos y comisarios de museos por su dimensi¨®n art¨ªstica. Poder situar una pieza dentro de la evoluci¨®n del estilo Cartier es algo muy apreciado. Es lo mismo que sucede en el mercado del arte¡±.

Todas las creaciones de alta joyer¨ªa de esta firma est¨¢n dise?adas alrededor de piedras ¨²nicas (tanto preciosas como finas o semipreciosas), lo que las convierte en irrepetibles. Las que no se vendan en este encuentro en Par¨ªs ¡ª¡°una minor¨ªa¡±, seg¨²n puntualiza Rainero¡ª se presentar¨¢n a otros clientes en el resto de eventos previstos alrededor de Coloratura. ¡°Y tendremos nuevas piezas con las que iremos enriqueciendo la colecci¨®n¡±, a?ade el director de patrimonio.

¡°El flujo creativo contin¨²a¡±. Lo hace de la mano de Jacqueline Karachi, directora creativa de alta joyer¨ªa de Cartier. Ella supervisa a los 12 dise?adores consagrados en exclusiva a esta divisi¨®n del negocio. Lo mismo se aplica a gem¨®logos, joyeros, engastadores o pulidores. ¡°Para completar una colecci¨®n necesitamos dos a?os. Lo primero es encontrar las piedras, porque normalmente no empezamos a dise?ar hasta que las tenemos todas¡±. Las gemas, que deben cumplir una serie de criterios espec¨ªficos, marcan el tono de la colecci¨®n e inspiran las distintas combinaciones crom¨¢ticas. ¡°En Coloratura hay varios motivos que son muy representativos de Cartier, sobre todo el color y el esp¨ªritu de exploraci¨®n de distintas culturas¡±, apunta la creadora, que en esta ocasi¨®n se ha inspirado en tradiciones locales y rituales de celebraci¨®n de India, Jap¨®n, Europa del Este, Asia y ?frica.

Una joya compleja puede requerir hasta 2.000 horas de trabajo. ¡°Cuando ves la pieza, ni te imaginas el tiempo que empleamos solo en idear c¨®mo articularla¡±, comenta Karachi. ¡°La parte t¨¦cnica puede llegar a ser una pesadilla, pero el cliente solo tiene que ver el sue?o¡±. Su equipo y ella trabajan sin l¨ªmites, ni creativos ni de presupuesto. Al contrario, se les exhorta a adentrarse cada vez en nuevos territorios. ¡°Consideramos que el estilo Cartier es una lengua viva y tenemos el deber de enriquecerla con nuevo vocabulario¡±, a?ade Pierre Rainero.

El momento cumbre de la estancia siempre es una gran fiesta a la que acuden solo los compradores m¨¢s destacados. La localizaci¨®n no solo debe ser fastuosa, sino tambi¨¦n instagrameable. ¡°De la fiesta del a?o pasado todav¨ªa se habla¡±, asegura Arnaud Carrez en referencia al evento de octubre de 2017 en el que 300 invitados de Cartier ¡°tomaron¡± Governors Island, una isla al sur de Manhattan. En esta ocasi¨®n, la firma erigi¨® en el Cour Carr¨¦e del Palacio del Louvre una estructura de unos 10 metros de alto que inicialmente quedaba oculta a los asistentes porque una de sus paredes estaba revestida de espejos y las otras tres eran transparentes. Los clientes compartieron velada con actrices como Naomi Watts, Freida Pinto o Monica Bellucci, y las joyas, en vez de en un desfile al uso, fueron exhibidas por un grupo de bailarinas que interpretaron una lenta coreograf¨ªa entre las mesas. ¡°Fue como una ilusi¨®n¡±, resume Rainero.

?Y c¨®mo selecciona la marca a esos privilegiados que conforman su lista de invitados? ¡°Los propone el personal de ventas, pero por desgracia tenemos m¨¢s peticiones de lo que el evento permite abarcar¡±, afirma Rainero. El mercado que m¨¢s plazas consigue es Francia, seguido de Asia y Am¨¦rica. Y aunque no existe un solo retrato robot de estos clientes vip, el experto s¨ª reconoce que, globalmente, ¡°los compradores de alta joyer¨ªa son cada vez m¨¢s j¨®venes¡±. Es el mismo dato que arrojaba un informe sobre el mercado global del lujo publicado por Bain & Company hace un a?o. Seg¨²n la consultora, el 85% del crecimiento del sector ha sido alimentado por las generaciones Y (o millennial) y Z.

El precio de las joyas de esta experiencia parte de unos 200.000 euros. Solo el cielo es el l¨ªmite. En la colecci¨®n Coloratura, una de las piezas m¨¢s valiosas es un collar de estilo Tutti Frutti ¡ªuno de los dise?os m¨¢s ic¨®nicos de Cartier, introducido por primera vez en los a?os veinte¡ª valorado en m¨¢s de 6 millones de euros. Algunas joyas pueden llegar a alcanzar los 26 millones. Aun as¨ª ¡ªy el sold out de este evento para superricos lo demuestra¡ª, no cabe duda de que en este mercado hay apetito. En los ¨²ltimos a?os, el crecimiento global es moderado pero constante. ¡°Cartier es ante todo un joyero. La alta joyer¨ªa est¨¢ enraizada en la identidad de la maison desde su fundaci¨®n y es muy importante en cuanto a valor de marca, deseabilidad y volumen de negocio¡±, sostiene Arnaud Carrez, evitando dar cifras. Y desliza un ¨²ltimo comentario: ¡°A muchos de nuestros competidores les gustar¨ªa tenerlos¡±.?