Madrid ficha a un director creativo y, de repente, las campa?as municipales son ?bonitas!

La plaza de Callao est¨¢ a reventar. Es 8 de marzo de 2018, D¨ªa Internacional de la Mujer, y cientos de periodistas se han dado cita en el centro de Madrid para reivindicar igualdad en una jornada de huelga. Se leen comunicados, se levantan pancartas, se gritan consignas y, como en cualquier acontecimiento de envergadura, se hacen muchas fotos. Adem¨¢s de los obligados selfies y retratos de grupo, cada poco tiempo alguien entre la multitud saca su m¨®vil para fotografiar los carteles que se suceden en las enormes pantallas digitales que presiden la plaza.

Se trata de un conjunto de ilustraciones de Marga Casta?o, fundadora del estudio madrile?o Ap¨¦ritif, en las que se alternan rostros de mujeres muy variados (pieles y pelos de todos los colores) que al final de esa jornada se har¨¢n virales. No es la primera vez que pasa, y no ser¨¢ la ¨²ltima: con cada fecha se?alada en la capital ¨Cdesde San Isidro a la celebraci¨®n del Orgullo Gay, pasando por las fiestas de los barrios o campa?as puntuales de concienciaci¨®n social¨C, las calles se llenan de carteles que, ya sea para despertar el entusiasmo o cr¨ªticas, calan entre el p¨²blico. Es decir, que cumplen la funci¨®n original de la carteler¨ªa: llamar la atenci¨®n.

La persona que se encuentra detr¨¢s de esta gran apuesta por incorporar el dise?o gr¨¢fico y la ilustraci¨®n a la imagen de marca de Madrid es Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento desde abril de 2016. ¡°Desde que me incorpor¨¦, he trabajado por un modelo de contrataci¨®n abierta y transparente que pudiera permitir el acceso a los mejores profesionales¡±, se?ala. La lista de agencias encargadas de elaborar la carteler¨ªa surge como resultado de un concurso p¨²blico convocado anualmente, con un jurado compuesto por especialistas del sector, en su mayor¨ªa provenientes de asociaciones oficiales del campo del dise?o y la ilustraci¨®n.

¡°Queremos hacer una gesti¨®n unificada de la comunicaci¨®n y que el Ayuntamiento cuente, en la medida de lo posible, con una sola voz¡±. Y, de paso, se aseguran evitar el intrusismo y el ¡®amateurismo¡¯ en un sector que no siempre goza de la misma suerte.

Adem¨¢s de la citada Casta?o, es habitual que las ilustraciones lleven la firma de An¨ªbal Hern¨¢ndez o Koln Studio. ¡°En el caso de las actividades bajo direcci¨®n art¨ªstica de Madrid Destino, mediante contratos puntuales con ilustradoras como Mercedes deBellard, responsable de la popular campa?a de San Isidro 2018¡±.

Precisamente, el compromiso con la profesionalizaci¨®n es uno de los puntos que V¨ªctor Palau, el director de Gr¨¤ffica ¨Crevista de referencia en dise?o gr¨¢fico con sede en Valencia¨C, subraya de esta nueva gesti¨®n. ¡°Antes de la irrupci¨®n del ordenador, disciplinas como la carteler¨ªa, la rotulaci¨®n o la tipograf¨ªa solo estaban al alcance de aquellos que se curt¨ªan en estos oficios. Con Internet, el cambio ha sido exagerado, y ahora mismo el ruido visual en la calle es alarmante¡±.

El an¨¢lisis que hace Palau del ¨¦xito de ciertas campa?as (que adem¨¢s de hacerse virales en redes han provocado que algunos de los carteles fuesen robados) es, curiosamente, sencillo: ¡°El ser humano es hedonista y le gustan las cosas bonitas. Y eso es lo que ocurre con los carteles. Recuerdo una campa?a de San Isidro 2017 con motivos florales que hizo Carmen Garc¨ªa Huerta que era una preciosidad. ?Yo tambi¨¦n lo hubiera robado!¡±.

Ante la pregunta de si empieza a haber un efecto contagio a otras ciudades espa?olas, Palau responde que ¡°es un proceso muy lento y va a ratos; con la excepci¨®n de Barcelona, donde desde hace a?os las campa?as municipales est¨¢n muy bien dise?adas¡±. Eso s¨ª, con respecto a otros pa¨ªses la cosa cambia: ¡°El caso paradigm¨¢tico es Suiza, donde el dise?o y la creatividad est¨¢n en todas las facetas de la actividad p¨²blica. En cualquier zona com¨²n hay una intervenci¨®n de un dise?ador que convierte ese lugar en algo brillante (un ascensor, una plaza, un sala de espera, una fachada¡­)¡±.

Un esfuerzo que, como se?ala Nacho Padilla, no solo sirve para comunicar con m¨¢s eficacia ¨Cseg¨²n los datos que maneja el Ayuntamiento, el porcentaje de gente que se informa de lo que hace el Consistorio a trav¨¦s de las campa?as municipales ha pasado de un 3,5 % en 2014, a un 11,7 % en 2017¨C, sino que tambi¨¦n ¡°cumple una funci¨®n did¨¢ctica e inspiradora¡±. Otra consecuencia evidente es que se potencia el trabajo de profesionales tanto emergentes como consagrados.

Y ahora es cuando hay que volver a Marga Casta?o, colaboradora habitual del Ayuntamiento con la mencionada campa?a del 8M, carteles para el Orgullo Gay o la campa?a en favor del uso del taxi, entre otros. ¡°Da mucha visibilidad¡±, afirma. ¡°Te vuelves m¨¢s conocido y el tel¨¦fono suena m¨¢s. Tu trabajo est¨¢ expuesto en las calles al alcance de todo el mundo y tienes la tensi¨®n de la opini¨®n masiva de una forma muy directa, algo que normalmente no pasa con otros proyectos¡±.

Por opiniones directas, Casta?o se refiere a esto: ¡°Las redes sociales han sido un gran aliado para medir la aceptaci¨®n de las campa?as en las que hemos participado, y es emocionante descubrir que lo que haces llega. Todav¨ªa hoy nos siguen escribiendo para preguntar c¨®mo conseguir los carteles de los taxis, que son de hace casi un a?o, y eso es maravilloso¡±.

Aunque, por supuesto, hay voces cr¨ªticas, y campa?as como la de Mercedes deBellard para San Isidro 2018 tambi¨¦n han provocado quejas de ciudadanos porque solo aparec¨ªan mujeres representadas en los carteles o porque la ilustradora se declar¨® contraria a la ¡°tortura animal¡±, lo que hizo que muchos asumieran que tambi¨¦n estaba en contra de la tauromaquia.

Algo a lo que Padilla responde: ¡°No entend¨ª la pol¨¦mica, en todo caso residual. Sobre todo en un pa¨ªs en el que los carteles de las fiestas patronales siempre se han llenado de chulapas, majas o flamencas. La ¨²nica diferencia es que, en lugar de representar un ideal supuestamente femenino o una alegor¨ªa de otra cosa, las mujeres se permit¨ªan representarse a s¨ª mismas. Lo de valorar las capacidades de una ilustradora seg¨²n su posici¨®n respecto a la tauromaquia es algo que espero que no se me pase nunca por la cabeza¡±.