Los ¡®influencers¡¯ son tan influenciables

LO HICIERON confundieron a los que siempre nos confunden, los desenmascararon, se divirtieron como enanos. Fue, dijo la revista Elle, que de eso sabe, ¡°la tomadura de pelo del siglo¡±.

Payless Shoes va contra el glamur, y es todo un reto. Sus tiendas son autoservicios que ofrecen zapatos y m¨¢s zapatos en g¨®ndolas de super: lo menos cool, lo menos fancy, lo menos fashion que se pueda ¡ªpero venden barato y saben que su p¨²blico paga por saber que no est¨¢ pagando fastos sino botas, botines, zapatos, zapatillas pobres pero honrados.

Payless Shoes es vieja: fue fundada hace seis d¨¦cadas en Topeka, Kansas, el fondo del fondo americano, por dos primos jud¨ªos, para satisfacer el gusto de los que no pueden darse muchos gustos: les ofrec¨ªan algo nuevo, quiz¨¢s incluso bueno, que pod¨ªan. Con el tiempo y el esfuerzo se fue haciendo gigante: en 2011 anunci¨® ingresos por unos 3.000 millones de euros, y en 2012, su venta a unos inversores por 1.100 millones. Ten¨ªa unas 4.000 tiendas propias y franquiciadas alrededor del mundo y fue entonces cuando la atac¨® el ¡°apocalipsis del comercio minorista¡±.

Desde 2010, solo en Estados Unidos unas 12.000 tiendas fueron cerradas por la acci¨®n combinada de la p¨¦rdida de poder adquisitivo de los sectores medios, el aumento de los gastos de salud y educaci¨®n y el auge del comercio digital. Cientos de miles de empleados quedaron en la calle, tantas empresas declararon la quiebra. Payless fue una de ellas: en 2017 cerr¨® 400 tiendas, ech¨® a miles de empleados y congel¨® muchas deudas ¡ªpara sanear sus cuentas y volver a empezar. Necesitaba, supongo, un empuj¨®n, y a alguien se le ocurri¨® el mejor.

El mes pasado montaron una tienda de lujo en un mall de lujo de Beverly Hills, Los ?ngeles. La llamaron Palessi, porque italiano siempre es fino, y la dotaron de todos los clich¨¦s: vitrinas de vidrio iluminado, zapatos exhibidos como joyas, emplead@s bonit@s de riguroso negro ¡ªe invitaron a 80 de esos se?ores y se?oras que ahora se llaman influencers a una venta privada, so pretexto de inauguraci¨®n. All¨ª les ofrecieron y les encomiaron zapatos de supuesta primera a precios de primer¨ªsima: los influencers, extasiados, repletos de suspiros y guaus y ojos en blanco, compraron por 600 o 700 d¨®lares los pares que Payless, en sus tiendas despreciadas, suele vender entre 20 y 40. Despu¨¦s se lo contaron, grab¨¢ndolo en v¨ªdeos: las caras de horror y confusi¨®n y no lo digas fueron gloria. Despu¨¦s ¡ªhumillaci¨®n final¡ª les devolvieron sus dineros.

Esa noche, supongo, los se?ores Palessi/Payless se divirtieron como perros, y adem¨¢s lo lograron: consiguieron kilos de publicidad gratis y demostraron que los sherpas de la moda son mu?ecos que se compran la escenograf¨ªa y que, en principio, las diferencias entre sus zapatos y los recontracaros no est¨¢n claras.

Esa noche P/P se consagr¨® como una marca que supo demostrar que las marcas te enga?an con mercadeo y oropeles. Una marca que dice que te dice la verdad, que no es solo una marca. Una marca que enarbola la honestidad y trata de convencerte de que no te enga?a, y lo logra a trav¨¦s de un enga?o: el viejo truco de mostrarte c¨®mo enga?a a otros para decirte que a ti no.

Es curioso que esto aparezca en estos d¨ªas de consumo febril y cambio de almanaque, el mayor triunfo de la marca m¨¢s poderosa de nuestra civilizaci¨®n. Esa marca que primero fue un pescado porque ichthus ¡ªen griego, pez¡ª es el acr¨®stico de Iesous Christos Theou Uios Soter, Jes¨²s Cristo Hijo de Dios Salvador. Y que despu¨¦s, tan llena de s¨ª misma, se atrevi¨® a simbolizarse con la cruz del tormento. Por esa marca y sus dictados de la moda y sus menguados influencers el lunes pasado comimos como benditos y nos regamos y nos regalamos y nos quisimos tanto, y hoy creemos que ma?ana se termina un ciclo y otro empieza y que algo puede cambiar por ese cambio imaginario. A Palessi, parece, le queda mucho trabajo por delante.?