Logo: ?Por qu¨¦ todas las marcas de moda de lujo parecen ahora iguales?

?En qu¨¦ se parecen los nuevos logos de Burberry, Berluti, Balenciaga, Saint Laurent, Balmain, Calvin Klein y Diane von Furstenberg? La respuesta correcta es: en todo. Mismas may¨²sculas, similar tipograf¨ªa sin serifa, interletrado generoso, eliminaci¨®n de los elementos tipogr¨¢ficos que estorban como la coma que separaba "London, England" en el logo de Burberry, o la tilde en la primera e del de Celine ?(de la tradicional enemistad de los grafistas con la ortograf¨ªa habr¨¢ que hablar otro d¨ªa?)¡­

Hay algunas diferencias, claro, pero en los ¨²ltimos a?os da la impresi¨®n de que todas las marcas del segmento del lujo se han embarcado en una carrera para diluir su identidad gr¨¢fica y homogeneizarse al m¨¢ximo, como se?alaba Bloomberg en un art¨ªculo. El ¨²ltimo ejemplo lo han dado Berluti y Balmain, que estos d¨ªas han desfilado por primera vez con sus nuevas identidades corporativas en la semana de la moda de hombre de Par¨ªs.

El lamento por el cambio de logo en Celine todav¨ªa se escucha en muchos rincones. Por ejemplo, en el propio Instagram de la marca, donde cada post se convierte en una batalla entre philophiles, los admiradores de Phoebe Philo, la dise?adora saliente en la casa francesa, y slimanistas, partidarios de Hedi Slimane, el actual director creativo de la maison, que en septiembre pasado decidi¨® cambiar el logotipo y el nombre de la casa, que pas¨® a llamarse Celine, sin acento.

Pero para los profesionales del sector, fue el otro rebranding espoleado tambi¨¦n por Slimane hace ya m¨¢s de seis a?os el que sigue escociendo: "Lo de Yves Saint Laurent me parece un sacrilegio. Ese logo fue dise?ado por Cassandre, uno de los grandes cartelistas de la historia, y la personalidad de esas letras caligr¨¢ficas, as¨ª como el monograma de las iniciales, tienen una clase de la que en absoluto puede presumir el actual logo. Es un completo desastre", cree la historiadora del dise?o ?ngels Fortea.

Para J. Abbott Miller, dise?ador y escritor, socio de Pentagram que ha creado identidades gr¨¢ficas para decenas de exposiciones sobre Harley Davidson, John Lennon o la Viena de Freud, tambi¨¦n la transformaci¨®n de Saint Laurent supuso "la escapada m¨¢s dram¨¢tica de un legado est¨¦tico. El nuevo logo les permite huir de todo eso. Yves Saint Laurent es una persona, mientras que Saint Laurent suena m¨¢s como una empresa, y es m¨¢s corto. Marca una ruptura de las expectativas estil¨ªsticas que hay en la historia de la marca, a¨ªslan el cach¨¦ del nombre del lenguaje visual de la marca".

La verdad detr¨¢s de las nuevas identidades

La idea inicial de Slimane, que no acab¨® de materializarse, era mantener el "Yves" y el logotipo de Cassandre para la alta costura

Los nost¨¢lgicos (y quienes se han encargado de viralizar en las redes un resumen de los rebranding como el de la imagen principal) olvidan que el actual logo de Celine en realidad es una versi¨®n m¨¢s similar al original de los a?os sesenta, y que el emblema que impuso Slimane en Saint Laurent gui?aba claramente el ojo a una parte del legado de la casa, Saint Laurent Rive Gauche, la segunda l¨ªnea que el dise?ador lanz¨® en 1966, cuyo logo ten¨ªa una tipograf¨ªa sin serifa muy similar a la actual, creada por el dise?ador Pierre Dinand. Slimane no estaba borrando la herencia sino escogiendo una parte de ella, la m¨¢s juvenil y desacomplejadamente comercial. Su idea inicial, que no acab¨® de materializarse, era mantener el "Yves" y el logotipo de Cassandre para la alta costura.

Para reimaginar el nuevo logo de Berluti, la agencia de dise?o parisina M/M tambi¨¦n buce¨® en la historia de la marca y se bas¨® en unas letras talladas en una horma de madera en 1895, el mismo a?o que Alessandro Berluti se convirti¨® en artesano zapatero. Es decir, no todo es adanismo en estos giros de marca. Se mira al pasado, aunque no de la manera m¨¢s obvia.

Tampoco es casual que todos estos cambios se produzcan al mismo tiempo. Hay parte de efecto contagio pero tambi¨¦n una pulsi¨®n por reflejar en todas partes, incluida la etiqueta, que el lujo est¨¢ cambiando y le sigue los pasos al streetwear en todo: en su forma de vender, v¨ªa "drops", en sus fetiches (zapatillas y sudaderas) y en sus logos en Futura y Helv¨¦tica.

No se produc¨ªa un cambio tan amplio y significativo en la identidad gr¨¢fica del sector del lujo desde que el pr¨ºt-¨¤-porter busc¨® desbancar a la alta costura en los sesenta y eso se tradujo en logos que entonces tambi¨¦n iban en contra de la tradici¨®n, como los de Courr¨¨ges o Pierre Cardin.

El efecto 'descontagio'

Algunos de los nuevos logos en las firmas de lujo los firman dise?adores de prestigio como Peter Saville, que se encarg¨® del rebranding de Burberry y Calvin Klein; en otros casos no se ha querido destacar qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s del cambio. Pero todos han llegado a conclusiones muy parecidas. En parte por la digitalizaci¨®n, que obliga a crear logos que no den problemas en ning¨²n formato ("todo hoy en d¨ªa tiene que ver con la peque?a escala, el m¨®vil y la resoluci¨®n de las pantallas", destaca Miller), pero no solo.

Hay algo m¨¢s. Se busca, como dice el dise?ador, una especie de pureza, no gustar a nadie para gustar a todo el mundo. "Todos estos logos tienen una ingenier¨ªa detr¨¢s que busca la neutralidad, se espera que no digan mucho y que no molesten. Eso es un problema. Ahora hay un mont¨®n de marcas de lujo hablando en el mismo tono de voz visual, y resulta muy extra?o. Parece que est¨¢n buscando lo contrario a la tendencia pero al hacerlo, generan una tendencia".

La investigadora y profesora de la escuela Eina de Barcelona Elena Bartomeu centr¨® su tesis doctoral en la uniformidad de los recursos visuales en la era digital. Bautiz¨® el fen¨®meno como "polinizaci¨®n", puesto que "es un ir y venir de caracter¨ªsticas que se mezclan con otras y acaban por dejar todo el campo con flores del mismo color".

Tiene antecedentes hist¨®ricos. En los a?os cincuenta y sesenta se opt¨® por s¨ªmbolos abstractos, muy influidos por el estilo suizo. En los 2000 hubo una tendencia a los colores pantalla y a la volumetrizaci¨®n "como consecuencia de la irrupci¨®n de internet", que tambi¨¦n dej¨® logos muy parecidos entre s¨ª, repasa Bartomeu. En su opini¨®n, todo se corregir¨¢ con el tiempo. "Cuando empec¨¦ la investigaci¨®n s¨ª que cre¨ªa que era arriesgado caer en la homogeneizaci¨®n. Sin embargo, con el paso de los a?os, he observado c¨®mo la mayor¨ªa de los logos que analic¨¦ ha vuelto a versiones anteriores". Se refiere, por ejemplo, al branding de Telecinco, Antena3, Pepsi y Movistar. Adem¨¢s, dice, "han surgido contratendencias que regulan el ecosistema visual". Vaticina que suceder¨¢ algo similar con los logos de las marcas de lujo, que ir¨¢n rescatando elementos identitarios.

Un brillante ejercicio de reposicionamiento de marca: Tisci y Saville fueron anunciando ¡ªa modo de 'teaser'¡ª el nuevo logo de Burberry, publicando en sus redes sociales sus supuestos 'e-mails' de trabajo

El caballito de Burberry, que ha desaparecido del logo, est¨¢ ah¨ª para recuperarlo de manera imaginativa en cuanto Tisci quiera, aventuraba tambi¨¦n el experto en marketing Louis Morales Chanard hace unos meses en Medium. A su entender, las reacciones de los fans en contra de cualquier cambio tienen la memoria demasiado corta y tienden a la hiperventilaci¨®n. La manera misma en la que Tisci y Saville fueron anunciando, a modo de teaser, el nuevo logo, publicando en sus respectivas redes sociales sus supuestos e-mails de trabajo, fue ya un brillante ejercicio de reposicionamiento de marca.

"Aqu¨ª estoy yo"

A nadie se le escapa que detr¨¢s de estas redefiniciones de marca hay ¨®rdagos de los directores creativos. Cambiar el logo cuando se llega a una casa hist¨®rica se ha convertido en el power move definitivo. Demna Gvasalia tard¨® un tiempo en afianzarse en Balenciaga antes de encargar el redise?o del logo, pero todo apunta que Riccardo Tisci en Burberry y Raf Simons en Calvin Klein lo incluyeron como una de las cla¨²sulas de sus fichajes. Tabula rasa: antes de m¨ª, el diluvio. Eso tambi¨¦n tiene sus riesgos obvios, como se ha visto ahora en Calvin Klein. Tras cambiar la casa de arriba abajo, Simons y la compa?¨ªa rompieron en diciembre. El redise?o no fue suficiente para cumplir las expectativas de ventas del gigante estadounidense.

"Las reacciones de los fans en contra de cualquier cambio tienen la memoria demasiado corta y tienden a la hiperventilaci¨®n" (Louis Morales Chanard, experto en 'marketing')

"En la carrera por decir algo nuevo, cuando un director creativo llega a una marca los logos son muy susceptibles. Es como decir 'la casa est¨¢ bien pero necesitamos nuevas cortinas", cree Miller. Hace, sin embargo, una distinci¨®n con el caso del dise?ador belga. "Es un poco m¨¢s complejo porque se cre¨® una nueva l¨ªnea intencionadamente impronunciable, 205W39NYC, una decisi¨®n estrat¨¦gica de subir el nivel de Calvin Klein Jeans y en general una intenci¨®n agresiva de reinventar la marca".

Como ver a alguien que acaba de operarse

Por lo general, todos estos cambios se reciben entre el p¨²blico con reacciones que van desde la indiferencia al esc¨¢ndalo may¨²sculo, con fans de las marcas rasg¨¢ndose las vestiduras por la traici¨®n a las esencias, como ocurri¨® con la famosa tilde de Celine o la Y de Yves (a¨²n se ven camisetas de "Ain¡¯t Laurent Without Yves").

Pero eso entra dentro de lo esperado. Como se?ala el dise?ador de Pentagram, cambiar de logo es como ver a alguien que acaba de operarse. Uno est¨¢ deseando que vuelva la cara anterior, la que reconoc¨ªa con facilidad, pero eso no quiere decir que el operado no se haya quitado 15 a?os de encima. Aun as¨ª, tanto a ¨¦l como al resto de los consultados les gustar¨ªa ver en su sector ¡°m¨¢s entusiasmo por la preservaci¨®n, igual que se aprecia la arquitectura hist¨®rica¡±, en lugar de esta compulsi¨®n renovadora. Pero los antiguos logos siguen ah¨ª, en el cada vez m¨¢s importante mercado secundario del vintage, y est¨¢n listos para reaparecer en una colecci¨®n c¨¢psula en cualquier momento.