Los novios mileniales transforman el negocio de la moda

LA FOTOGRAF?A del fen¨®meno de la moda de fiesta ocurrido en los ¨²ltimos a?os est¨¢ en la calle de Mu?oz Oliv¨¦ de Sevilla, a escasa distancia de la iglesia del Salvador. All¨ª, en tres locales casi contiguos, se encuentran las tiendas de Coosy, Colour Nude y Cherubina, tres firmas de ropa y accesorios de invitada con una legi¨®n de fieles seguidoras por todo el pa¨ªs. Ofrecen un producto ¨²nico, que a¨²na dise?o y calidad a un precio razonable. Se pueden encontrar vestidos a partir de 100 euros y su se?a de identidad son los tejidos en potentes colores y estampados que resultan tan vistosos en directo como epatantes en Instagram.

Estas marcas empezaron como un negocio familiar y en menos de una d¨¦cada ¡ªcrisis econ¨®mica mediante¡ª se han transformado en empresas de mediana envergadura, con decenas de empleados a su cargo y una amplia red de puntos de venta. Un modelo de negocio casi inexistente en el sector textil espa?ol, polarizado hasta ahora entre las compa?¨ªas globales como Inditex, Mango y Rosa Clar¨¢ o los peque?os dise?adores.

Ana Garc¨ªa ha vivido esa transformaci¨®n desde dentro. Mientras una clienta termina de colocarse el vestido en la planta baja de Cherubina, la creadora sevillana clava sus ojos en los enormes espejos que no dejan ¨¢ngulo muerto. ¡°Este vestido lo mismo es de boda que de feria¡±, bromea. Ese perfeccionismo es una de las razones con las que Carmen Sebasti¨¢n justifica su fidelidad a la marca, que dura ya 15 a?os. En aquel momento, los tocados de la firma, a¨²n en ciernes, empezaban a despuntar en Sevilla. ¡°Eran ¨²nicos¡±, apunta la seguidora. Desde entonces, Garc¨ªa, de 42 a?os, ha pasado de trabajar sola en una modesta tienda de 30 metros cuadrados en el barrio sevillano de Los Remedios a dirigir junto a su marido, Pedro Parias, y su hermana Luc¨ªa una empresa de ropa y complementos que alcanz¨® los 900.000 euros de facturaci¨®n en 2018 y que ya est¨¢ preparando el asalto al comercio online estadounidense.

La irrupci¨®n de Internet y las comunidades virtuales no solo ha cambiado la forma en que los novios organizan la boda, sino que ha transformado el sector nupcial, invitados incluidos. Es la tesis que sostienen desde el portal especializado ?Bodas.?net, en cuyo directorio se pueden encontrar 522 marcas en la categor¨ªa de trajes de fiesta, con un total de 12.500 modelos distintos. ¡°El crecimiento de las b¨²squedas de este tipo de art¨ªculos ronda el 28% anual¡±, indica Nina P¨¦rez, directora de esta p¨¢gina web. La responsable considera que detr¨¢s de las nuevas tendencias del sector se encuentran los novios millennial y sus amigos. ¡°Tienen menos compromisos a la hora de celebrar una boda, por lo que invitan a m¨¢s gente de su edad. Adem¨¢s, los asistentes suelen tener varios enlaces a lo largo del a?o y tiran de b¨²squedas online para inspirarse y dar con un vestido¡±.

¡°Detr¨¢s de las nuevas tendencias de este sector de moda se encuentran los novios ¡®millennial¡¯ y sus amigos¡±

Es el caso de Sara Garc¨ªa, de 31 a?os, que encarna el prototipo de consumidora sobre la que se ha asentado el fen¨®meno de las marcas espa?olas para invitadas: ¡°El a?o pasado tuve tres bodas y este tengo cuatro. Coincido con la misma gente en muchas de ellas y no quiero repetir vestido, pero con un sueldo de 1.000 euros no me da para comprarme un modelazo para cada ocasi¨®n. Estas marcas son aparentes y asequibles, y adem¨¢s venden complementos que te permiten transformar una pieza de una ceremonia a otra¡±.

Hay quien ha convertido esa tarea de encontrar el atuendo adecuado a trav¨¦s de la Red en un proyecto de ¨¦xito, como Sandra Majada, de 32 a?os y al frente del perfil de Instagram Invitada Perfecta, con m¨¢s de 265.000 seguidores. Despu¨¦s de asistir a dos bodas con un look que no le convenc¨ªa, empez¨® a elaborar un archivo personal para futuros enlaces y, sin buscarlo, se convirti¨® en parte activa del fen¨®meno. En algo m¨¢s de tres a?os, su proyecto inicial ha evolucionado hasta convertirse en una de las cuentas de referencia para firmas e invitadas, y ella, en una influencer. En 2018, Majada dej¨® su trabajo en una productora de televisi¨®n para dedicarse de lleno al perfil. ¡°Antes ten¨ªas las grandes marcas o talleres muy peque?itos. No hab¨ªa cosas intermedias y tampoco te planteabas comprarlo en grandes superficies porque corr¨ªas el riesgo de coincidir con otra asistente. Ahora, incluso si eso ocurre, los accesorios personalizados pueden hacer que el vestido parezca totalmente diferente¡±.

Cherubina naci¨® oficialmente en 2003 para dar respuesta a esa demanda. Ana Garc¨ªa llevaba un par de a?os vendiendo ¡°a tope¡± y decidi¨® dar un paso m¨¢s. Empez¨® con bolsos con fotograf¨ªas inspirados en los de la dise?adora Anya Hindmarch; despu¨¦s, tocados ¡ªla matriz de la ense?a¡ª, de los que en la actualidad fabrican 4.000 unidades al a?o (diademas y pamelas incluidas). ¡°Todos se realizan de manera artesanal¡±, se?ala, rodeada de moldes de madera, plumas, rafia y flores. Estamos en la planta superior de una nave de 600 metros cuadrados en el Parque Empresarial Arte Sacro, en Sevilla. Abajo, el sonido r¨ªtmico de las m¨¢quinas de coser no se detiene. Tres costureras afinan los prototipos de los dise?os creados por Garc¨ªa, que despu¨¦s deber¨¢n reproducirse a la perfecci¨®n en un taller. Los vestidos con lunares, volantes y vivos colores caracter¨ªsticos de Cherubina han ido ganando terreno a los iniciales tocados. ¡°La gente nos ped¨ªa el look completo. Sacamos la primera colecci¨®n de moda de invitada en 2014¡±, apunta. ¡°Y ahora estoy aprendiendo joyer¨ªa¡±, a?ade, como una declaraci¨®n de intenciones.

No existen datos ni estad¨ªsticas sobre el sector de la moda de fiesta e invitadas en Espa?a, pero una b¨²squeda r¨¢pida por Internet basta para dar con decenas de marcas de ropa y accesorios como esta. En su mayor¨ªa comparten varios denominadores: sus creadoras son mujeres de entre 30 y 45 a?os; cuentan con una fuerte presencia en las redes sociales, y han crecido pese a la coyuntura econ¨®mica y social, con un claro descenso de las celebraciones de matrimonios desde que pusieron en marcha sus talleres.

¡°Los momentos de crisis para m¨ª fueron maravillosos¡±, afirma sin dudar Carmen Osuna, de 35 a?os y a los mandos de Colour Nude, la firma sevillana que cre¨® en 2009 junto a su marido, Alejandro de Aspe. Cuenta que ni en los a?os m¨¢s crudos para la econom¨ªa dejaron de crecer. ¡°Nunca hicimos locuras. Fuimos paso a paso afianzando puntos de venta¡±, explica. Diez a?os despu¨¦s, sus prendas cuelgan en los percheros de m¨¢s de 150 tiendas de toda Espa?a y el crecimiento anual en los ¨²ltimos cinco ejercicios es del 20%.

¡°Me di cuenta de que hab¨ªa una parte de las invitadas que ten¨ªan que hacerse el vestido a medida o se compraban el traje en grandes cadenas. En ese momento hab¨ªa alguna marca como Hoss Intropia, pero no era lo que yo quer¨ªa: hacer una costura para venderse como pr¨ºt-¨¤-porter¡±, razona Osuna, tras dar el visto bueno al pantone de un prototipo. Colour Nude arranc¨® con apenas 20 piezas y actualmente lanza dos colecciones al a?o de entre 50 y 70 referencias cada una, adem¨¢s de alguna colecci¨®n c¨¢psula, como la que ahora ultima en colaboraci¨®n con la modelo Laura Ponte. ¡°El reto es encontrar c¨®mo encajas t¨² en una familia que no es la tuya¡±, sostiene la gallega, al frente desde hace unos meses de su propio taller de trajes de novia y que por primera vez ha dise?ado moda para invitadas. ¡°Aprendes mucho de otros tipos de mujer, te esfuerzas para ponerte en su lugar y en c¨®mo dar un paso m¨¢s sin perder su estilo¡±, a?ade al otro lado del tel¨¦fono.

¡°Mi abuela llevaba tocado hasta para ir a misa, mi madre no ha llevado uno en su vida y nosotras lo usamos con 20 a?os¡±

Las palabras de Ponte las corrobora Diana Mart¨ªnez, de 35 a?os y una de las creadoras de Apparentia, otra firma en auge. ¡°Las redes sociales han sido cruciales. Han permitido que una pyme como la nuestra acceda a un p¨²blico que de otra forma ser¨ªa impensable conseguir¡±, admite. Para ello, han trabajado con influencers como Lovely Pepa o Mar¨ªa Pombo y comparten en sus redes fotos de las famosas a las que visten para eventos, como la actriz Clara Lago o la cantante Ana Guerra. El universo digital ha sido siempre el entorno natural para la marca asturiana, que surgi¨® hace una d¨¦cada como un negocio online multimarca de ropa de invitada y que, pese a contar con tienda f¨ªsica en Gij¨®n, a¨²n tiene en el comercio electr¨®nico su principal canal de ventas. Pero el negocio ha evolucionado. Con el triunfo de su propia colecci¨®n, compuesta por cinco modelos, decidieron apostar por vender solo sus productos y ahora, tras lanzar una l¨ªnea de novias, ya piensan en fabricar calzado y en abrir una tienda en Madrid.

En el fen¨®meno de la moda de invitadas, el tocado ha pasado de un uso residual a ser el toque de distinci¨®n m¨¢s buscado. ¡°En la generaci¨®n de mi abuela, todas llevaban sombrero y tocado hasta para ir a misa. La de mi madre no hab¨ªa llevado uno en su vida y se lo ha puesto por primera vez con 50 a?os. Nosotras, sin embargo, lo usamos con 20¡±. Ana Mar¨ªa Chico de Guzm¨¢n, de 37 a?os, resume as¨ª una democratizaci¨®n que no intu¨ªa cuando en torno a 2009 comenz¨® a dise?ar broches del pelo para familiares y amigas. Entonces les recib¨ªa en casa de sus padres. Hoy, el centro de operaciones de Mimoki, su marca, es un espacioso local en el exclusivo barrio de Salamanca de Madrid. Cada rinc¨®n est¨¢ salpicado por pamelas, turbantes y diademas. Sutiles y atrevidos, en colores neutros y tonos vivos, pero todos marcados con el precio de venta y de alquiler. Esa segunda opci¨®n se ha convertido en un valor diferencial de la firma. ¡°Antes era impensable comprarte un vestidazo por poco m¨¢s de 200 euros y alquilarte un tocado por 45¡±.

En un mercado que ofrece infinitas opciones, se necesita ir siempre por delante para continuar el ascenso. Lo dice la gallega Virginia Pozo. Con tan solo 33 a?os, es la directora creativa de Coosy, la empresa que cre¨® en 2011 y es paradigma del fen¨®meno: hoy tiene 22 tiendas en Espa?a y 40 empleados directos. ¡°Un emprendedor jam¨¢s puede tener miedo. Hay que reinventarse continuamente. Cada vez que me pisan los talones voy m¨¢s all¨¢. Y me gusta ponerme en el filo¡±, dice en tono desafiante. Hija de una costurera, Pozo se cans¨® un d¨ªa de trabajar en banca y mont¨® una tienda online multimarca de ropa de invitada cuando el ?comercio digital empezaba a aflorar. ¡°El primer d¨ªa consegu¨ª 300 euros y me enganch¨¦¡±. A los cinco meses, cansada de tener su casa como almac¨¦n, busc¨® un s¨®tano en el barrio madrile?o de Arapiles. En aquel modesto local se forjaron relaciones clientelares que hoy son amistades. ¡°Me gust¨® todo y ahora solo tenemos ropa suya. Empezamos as¨ª y hasta ahora, que nos vamos a cenar¡±, presume Nieves Pulido, tan leal a la firma como su madre, Noelia Cabacas. ¡°Me acuerdo de la falda de tul¡±, a?ade otra fan, Lorena Carmona, en referencia a una de las prendas m¨¢s aclamadas hasta la fecha. Un homenaje a la serie Sexo en Nueva York que acab¨® de ponerlas en el mapa. ¡°Espa?a se convirti¨® en el lago de los cisnes¡±, bromea la dise?adora.

Coosy ha incorporado a su cat¨¢logo colecciones de ropa casual, aunque la de eventos es el pilar de la firma. Entre primavera y verano, las prendas de fiesta suponen un 70% de las ventas, y en los meses de invierno desciende unos 10 puntos. ¡°Lo principal es el entusiasmo y toda la gente que se ha unido al proyecto. Escuchar siempre lo que necesita el consumidor, poner en pr¨¢ctica la prueba-error y trabajar much¨ªsimo¡±, resume Pozo. ¡°Hasta que me cas¨¦, cinco a?os despu¨¦s de abrir la web, no tuve ni una semana de vacaciones¡±.?