Reputaci¨®n a golpe de visibilidad

El mundo de la formaci¨®n de empresarios y directivos no se compone solo de grados, MBA y programas acad¨¦micos. Las escuelas de negocio cuentan, adem¨¢s, con una vast¨ªsima agenda de actos de todos los formatos, como jornadas, congresos, conferencias, mesas redondas, elaboraci¨®n de estudios o iniciativas sociales, que les dan visibilidad ante la opini¨®n p¨²blica y a las que dedican muchos esfuerzos. Estas actividades, que nacieron con las propias escuelas, est¨¢n experimentando ahora una eclosi¨®n, debido a la tecnolog¨ªa. "Los llamados public affairs cada vez despiertan m¨¢s inter¨¦s en nuestro p¨²blico y en las empresas", se?ala el director de Deusto Business School, I?aki Ortega. La responsable de Alumni [antiguos alumnos] del Instituto de Empresa (IE) Business School, Julia S¨¢nchez, confirma que este tipo de acciones extracurriculares van en aumento "y adem¨¢s cada vez m¨¢s personalizadas y con m¨¢s dise?o de contenidos".

Las escuelas de negocio buscan expandirse de esta forma por varias razones. "Los hacemos porque creemos que tenemos que hacerlos", resalta Francisco Longo, asesor de la direcci¨®n general de Esade. "Estas actividades son lo propio de cualquier instituci¨®n de educaci¨®n superior: el debate social, al que podemos contribuir, es una de las tres grandes ¨¢reas de una escuela de negocio junto con la investigaci¨®n y la formaci¨®n", a?ade. Los foros y encuentros, los estudios, los informes peri¨®dicos sobre diversas materias (entre los que destacan los econ¨®micos y financieros) y la conexi¨®n digital con personas de todo el mundo son pr¨¢cticas habituales en esta escuela de negocio.

I?aki Ortega comparte la uni¨®n entre las actividades p¨²blicas, peri¨®dicas o no, con las propias de una instituci¨®n educativa. "No somos una agencia de eventos, pero pensamos que todo lo que contribuya a divulgar conocimientos y compartir investigaciones y buenas pr¨¢cticas empresariales es positivo y, por ejemplo, traer a personas relevantes en la sociedad a charlas, debates o conferencias forma parte del rigor universitario".

Nuevos formatos

"El campo educativo no solo va a centrarse en la formaci¨®n reglada, sino en buscar nuevos formatos para difundir los conocimientos", afirma la directora general de AFI Escuela de Finanzas, M¨®nica Guardado. En el caso de este centro, todas las actividades forman parte de la responsabilidad social corporativa y persiguen "una alfabetizaci¨®n financiera y digital", con cursos gratuitos presenciales y online. Su segundo gran objetivo es lograr la igualdad de g¨¦nero y para ello est¨¢ en marcha la iniciativa Mujeres que Transforman, que se compone de conferencias y desayunos con ponentes femeninas o becas para que asistan mujeres a sus programas.

Muchas de las acciones realizadas al margen de la formaci¨®n est¨¢n canalizadas a trav¨¦s de los antiguos alumnos. Abundan las masterclass y las jornadas o seminarios dise?ados para que los impartan o asistan personas que han pasado por las aulas de las escuelas. El Global Alumni Weekend que organiza el IE sirve para que se re¨²nan anualmente personas de 50 pa¨ªses del mundo y "son destacables los premios EPIC, en cinco categor¨ªas, organizados para alumni que han inspirado a nuestra comunidad". En EAE Business School disponen de un cat¨¢logo de actividades en las que participan los antiguos alumnos, adem¨¢s de m¨²ltiples jornadas y encuentros a lo largo del ciclo acad¨¦mico para "el enriquecimiento social y personal" de los matriculados. Mar¨ªa ?vila, responsable de estas actividades ¡ªen las que tampoco faltan acciones de ocio, deportivas o solidarias como donaciones de sangre o venta de libros en ferias destacadas¡ª, expone que "el crecimiento en todos los sentidos de los alumnos es nuestra apuesta, no queremos darles ¨²nicamente conocimientos empresariales"

En ninguna de las escuelas de negocio niegan que el retorno que les ofrecen estas acciones es muy importante. No se trata de una rentabilidad econ¨®mica, sino de visibilidad p¨²blica. "Hay un retorno innegable que es la reputaci¨®n de la marca", reconoce la directora general de AFI. "Los diversos actos nos posicionan y contribuyen a nuestra imagen, el retorno es diferido en el tiempo", confirma Francisco Longo. Para Julia S¨¢nchez, "lo que recibimos es difusi¨®n de nuestros valores y orgullo de pertenencia".

Coinciden los sondeados en que la realizaci¨®n de actividades no acad¨¦micas no supone ning¨²n retorno econ¨®mico. No se hacen para recaudar. Aunque tampoco representan una gran inversi¨®n. En Esade nunca superan el 2% de su presupuesto. En Deusto "son sostenibles, ni deficitarias ni rentables", seg¨²n I?aki Ortega. Gran parte de los actos est¨¢n patrocinados por las instituciones o empresas que colaboran en ellos o bien los gastos se reparten. Incluso hay donaciones de exalumnos que contribuyen a sufragarlos.

En muchas ocasiones, la escuela no gasta dinero propiamente dicho en las actividades, sino que pone a disposici¨®n del evento del que se trate sus instalaciones o el tiempo de sus profesores. Para AFI, "estos actos son pro bono, salen de nuestro presupuesto", asegura Guardado.