La IA y las estrategias digitales marcan las tendencias en ¡®marketing¡¯ y publicidad para 2024

El avance actual de las herramientas y aplicaciones basadas en la inteligencia artificial (IA) demuestran que su influencia en ¨¢reas como la comunicaci¨®n, el marketing y la publicidad no har¨¢ sino crecer en los a?os venideros: de hecho, se cree que m¨¢s del 80 % de las empresas habr¨¢n implementado programas, modelos y aplicaciones de IA generativa en sus sistemas de aqu¨ª a 2026, seg¨²n la consultora Gartner. No es, sin embargo, la ¨²nica tendencia que tendr¨¢ un profundo impacto en un a?o en el que la progresiva eliminaci¨®n de las cookies a terceros por parte de Google fortalecer¨¢ las pr¨¢cticas de publicidad contextual: tambi¨¦n ser¨¢n imprescindibles las estrategias de marketing digital y marketing 360; el desarrollo de nuevos indicadores como la atenci¨®n para decidir y definir futuras campa?as; y otros aspectos que continuar¨¢n siendo claves, como el SEM y el SEO.

¡°Todo, absolutamente todo est¨¢ siendo impactado por las primeras versiones de la IA. Desde la automatizaci¨®n, la optimizaci¨®n y la personalizaci¨®n a la estrategia y la generaci¨®n de contenidos, pero tambi¨¦n los mismos medios y soportes. Es dif¨ªcil decir hasta d¨®nde avanzar¨¢ y lo que implicar¨¢ en todas estas ¨¢reas¡±, esgrime Octavio Rojas, profesor de ESIC University. Conviene recordar que el sector de la publicidad ha registrado cifras de empleo r¨¦cord en los ¨²ltimos cinco a?os, seg¨²n la Encuesta de Poblaci¨®n Activa, y que supone ya el 1,2 % del PIB (datos del Observatorio de la Publicidad en Espa?a para 2023). Nadie duda de que la transformaci¨®n est¨¢ sucediendo ya, y que su alcance llegar¨¢ muy lejos.

Impacto de la IA generativa

Para hacerse una idea del tama?o de ese impacto, tan solo hay que ver, a modo de ejemplo, tres de las soluciones que ya se est¨¢n implementando: ¡°Dise?os generados total o parcialmente con soluciones de IA; contenidos elaborados de manera autom¨¢tica con un nivel de redacci¨®n que comienza a ser avanzado; y la optimizaci¨®n de las campa?as digitales, que generan mejores resultados con los mismos presupuestos¡±, a?ade Rojas. Y es que, si bien es cierto que los ¨²ltimos a?os han estado marcados por una innovaci¨®n y progreso extraordinarios en el campo de la digitalizaci¨®n, lo es m¨¢s que ninguna tecnolog¨ªa ha tenido el poder transformador de la inteligencia artificial.

¡°La configuraci¨®n y optimizaci¨®n de las campa?as normalmente supone un reto para los profesionales del marketing, que a menudo se ven obligados a ajustar manualmente la configuraci¨®n de las campa?as para obtener resultados ¨®ptimos¡±, aduce Rafa Amieva, director general de Outbrain para Espa?a y Portugal. Frente a ello, afirma, ¡°la IA permite generar r¨¢pidamente un gran n¨²mero de variaciones de anuncios (cambiando el texto, las im¨¢genes, los idiomas, el tono de voz y mucho m¨¢s)¡±, lo que no obstante puede presentar el dilema de reducir la necesidad de gran parte del trabajo humano en las tareas de creatividad publicitaria. La IA y el aprendizaje autom¨¢tico ser¨¢n, a su vez, esenciales a la hora de predecir el inter¨¦s del usuario y su propensi¨®n a convertir (es decir, a tomar decisiones de compra).

Gran parte del impacto de la IA se explica por c¨®mo aprenden los algoritmos de la IA generativa, usando cantidades ingentes de datos. Un enfoque que permite que estas herramientas comprendan patrones, preferencias y comportamientos de audiencias de manera profunda y detallada. ¡°La IA ya est¨¢ jugando un papel muy importante a la hora de acelerar el trabajo de los equipos y llegar a resultados impensables hasta ahora para muchos proyectos¡±, sostiene Ra¨²l Hita, cofundador y CEO de la consultora digital rockin. ¡°Tenemos al alcance de la mano soluciones incre¨ªbles que nos ayudan a desarrollar un concepto creativo y bajarlo a nivel visual en pocos minutos, cuando por medios tradicionales tardar¨ªamos mucho tiempo y se necesitar¨ªan muchos recursos¡±, a?ade. Un cambio que, a su juicio, ¡°democratiza la creatividad¡±, posibilitando que marcas peque?as puedan competir de t¨² a t¨² con compa?¨ªas de grandes presupuestos.

Retos y desaf¨ªos para el 2024

La posibilidad de que se reduzcan los equipos por razones de productividad y viabilidad propia de los negocios est¨¢ sobre la mesa, indica Rojas: ¡°De hecho, los despidos en las grandes tecnol¨®gicas de EE UU que se dieron en la ¨²ltima parte del a?o tambi¨¦n trajeron una reducci¨®n en la inversi¨®n publicitaria; y aunque el a?o termin¨® con un incremento global, se ve en detalle que todos los medios tradicionales (TV, prensa, revistas, radio...), que son m¨¢s intensivos en mano de obra, han seguido la tendencia en la reducci¨®n de la tarta publicitaria¡±. Adem¨¢s, se?ala, el crecimiento en el ¨¢mbito digital no asegura un mayor n¨²mero de puestos de trabajo, dados los procesos de automatizaci¨®n y optimizaci¨®n.

Hita, por su parte, se refiere a otros dos retos que ser¨¢ necesario abordar en 2024: por un lado, la necesidad de poner y mantener al cliente en el centro, ¡°identificando sus motivaciones y creando un mensaje efectivo para cada etapa de su trayecto como cliente, que puede ir cambiando o evolucionando¡±. El otro desaf¨ªo tiene que ver con evolucionar desde una visi¨®n del marketing como un silo aislado hasta la creaci¨®n de un equipo de crecimiento (Growth) capaz de alinear las diferentes ¨¢reas estrat¨¦gicas de una compa?¨ªa para crecer.

La anunciada desaparici¨®n de las cookies de terceros por parte de Google Chrome (para el 1 % de los usuarios en el primer trimestre del a?o, en fase de experimentaci¨®n, y del 99 % restante a partir del tercer trimestre de 2024) conllevar¨¢ un cambio significativo que responde a la necesidad de cumplir con las nuevas normativas sobre protecci¨®n de datos. ¡°Por parte de los anunciantes, este proceso implica invertir en la recopilaci¨®n de datos propios (first-party data), explorar el potencial de la publicidad contextual y aprovechar el aprendizaje autom¨¢tico y la IA para analizar el comportamiento del cliente para predecir patrones de navegaci¨®n¡±, recuerda Amieva.

La atenci¨®n, un nuevo indicador

2024 marcar¨¢ una evoluci¨®n m¨¢s, la que va de la visibilidad a la atenci¨®n como medidas del alcance y el ¨¦xito de las distintas campa?as publicitarias. As¨ª, la visibilidad ya no es moneda suficiente a la hora de vender y comprar anuncios; y marcas y agencias est¨¢n empezando a integrar la atenci¨®n como una nueva medici¨®n de planificaci¨®n operativa, ¡°parte de un esfuerzo colectivo para desarrollar herramientas que midan la asimilaci¨®n efectiva, por parte de los usuarios, del mensaje de un anuncio y su impacto en los resultados comerciales¡±, apuntan desde Outbrain.

Pero ?c¨®mo se mide la atenci¨®n? Amieva lo aclara: ¡°La atenci¨®n es una valoraci¨®n num¨¦rica que tiene en cuenta varios datos cualitativos y cuantitativos de cada impresi¨®n: tiempo de visualizaci¨®n, tama?o del anuncio, porcentaje de la pantalla ocupado por la creatividad, la densidad de anuncios y los sistemas de seguimiento ocular¡±. Los datos obtenidos se utilizan para entrenar a un algoritmo de aprendizaje autom¨¢tico que permite predecir los tipos de contenido y las creatividades que m¨¢s resonar¨¢n en los usuarios. De esta manera, se?alan, se puede mejorar la compra de medios en funci¨®n de los resultados y abordar cuestiones como el nivel de inversi¨®n adecuado, el rendimiento de los medios y el impacto del mensaje de marca.

Los expertos consultados para el presente reportaje llaman, adem¨¢s, la atenci¨®n sobre otros aspectos o tendencias que continuar¨¢n siendo relevantes en 2024:

• Estrategias de SEO (optimizaci¨®n de los motores de b¨²squeda) y SEM (marketing en motores de b¨²squeda), fundamentales a la hora de mejorar la visibilidad y atraer tr¨¢fico relevante a las plataformas digitales. ¡°La implementaci¨®n de una estrategia s¨®lida de SEO, a?aden, ampl¨ªa el alcance para aparecer en m¨¢s resultados de b¨²squeda y establecer una presencia online m¨¢s duradera¡±, recuerdan desde el Grupo Ilerna.
• Estrategias de posicionamiento de productos. Seg¨²n datos compartidos recientemente por IAB Europe, el retail media (la oportunidad de los comercios minoristas para monetizar sus espacios f¨ªsicos y digitales a trav¨¦s de la venta de anuncios a empresas que buscan un acceso m¨¢s especializado y segmentado a los consumidores) alcanzar¨¢ en 2024 un volumen de negocio estimado en Europa de 14,32 billones de euros, con un crecimiento del 47,2 % a?o a a?o.
• La televisi¨®n conectada (CTV). De acuerdo con un estudio de IAB Spain, el 90 % de los internautas de entre 16 y 75 a?os (unos 31 millones de espa?oles) utiliz¨® en 2023 servicios de contenido audiovisual a trav¨¦s de internet, con un crecimiento del 10 % con respecto a 2022. La TV conectada ¡°brinda la capacidad de dirigirse a la audiencia de acuerdo con sus intereses, y los h¨¢bitos de visualizaci¨®n de los usuarios, como sus programas o series de preferencia, pueden emplearse para segmentar a¨²n m¨¢s los anuncios¡±, cuentan desde Outbrain.
• Las redes sociales desempe?an un papel clave en el presente y futuro del marketing, tal y como recordaba Rafa Mu?oz, cofundador de rockin., el a?o pasado a este peri¨®dico. Canales esenciales para la interacci¨®n con la audiencia que solo requieren de tres cosas: creatividad, conocer a tu p¨²blico objetivo y adecuar el mensaje y el formato de contenido a cada una de ellas (al igual que a otros canales diferentes).

Competencias y perfiles profesionales para 2024

La continua transformaci¨®n del sector del marketing y la publicidad hace que sea imperativo para los profesionales de estos campos el desarrollar una mezcla de competencias t¨¦cnicas y habilidades blandas que Rafa Amieva resume en cinco puntos:

• Competencia en anal¨ªtica de datos. Los profesionales deben ser capaces de recopilar, analizar e interpretar grandes vol¨²menes de datos. Las herramientas de an¨¢lisis de datos y la comprensi¨®n de indicadores clave permiten medir el rendimiento de las campa?as y ajustar las estrategias en tiempo real.
• La gesti¨®n eficiente de las redes sociales, entendiendo las mediciones y algoritmos espec¨ªficos de cada plataforma.
• Familiaridad con tecnolog¨ªas emergentes, como la IA y el aprendizaje autom¨¢tico.
• Habilidad para crear y gestionar contenido digital.
• Comprensi¨®n del comportamiento del consumidor, lo que implica entender las preferencias y necesidades del p¨²blico y estar al tanto de los cambios y las tendencias emergentes.

En lo que respecta a los distintos programas formativos que puedan favorecer la empleabilidad en esta ¨¢rea, los expertos se?alan un gran abanico de posibilidades que van desde la universidad a la Formaci¨®n Profesional. Son, por ejemplo, grados como los de Marketing, Publicidad y Relaciones P¨²blicas o ADE, que se pueden complementar con distintos m¨¢steres universitarios en publicidad, comunicaci¨®n y marketing digital e incluso an¨¢lisis de datos y business intelligence, para aquellos interesados en el an¨¢lisis de datos en la toma de decisiones estrat¨¦gicas.

A nivel de Formaci¨®n Profesional, el perfil m¨¢s demandado es sin duda el de T¨¦cnico Superior en Marketing y Publicidad, una capacitaci¨®n que puede despu¨¦s completarse con cursos de especializaci¨®n (los m¨¢steres de la FP) centrados en cubrir necesidades espec¨ªficas del sector, como por ejemplo el dise?o web; dise?o gr¨¢fico y comunicaci¨®n visual; la compra y venta program¨¢tica; la programaci¨®n en diferentes lenguajes; el comercio en marketplaces y eRetailers; el uso de la IA en campa?as publicitarias; la televisi¨®n conectada y el branded content.

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