Las aplicaciones de chat revolucionan el consumo en el sector del lujo

EN SILICON Valley lo llaman comercio conversacional, y no es que vaya a ser la pr¨®xima revoluci¨®n consumista, no: comprar con un mensaje de texto v¨ªa plataforma de chat ya es una realidad. De hecho, la idea ni siquiera es nueva: hace un lustro, los primeros chatbots (programas de inteligencia artificial dise?ados para realizar una tarea sin participaci¨®n humana) permit¨ªan a marcas y empresas comunicarse con sus clientes a trav¨¦s del Messenger de Facebook. Tommy Hilfiger y Est¨¦e Lauder no dudaron entonces en subirse al carro, aunque las conversaciones automatizadas resultaban tan torpes que, al final, volvieron al correo electr¨®nico y la newsletter. Hoy, los mejorados softwares de inter?actuaci¨®n para m¨®viles y tabletas responden con calidez personalizada a la demanda urgente, vertiginosa, de todo tipo de productos. Apple, sin ir m¨¢s lejos, cuenta con su Business Chat, herramienta con la que los clientes, en cualquiera de sus dispositivos, pueden completar transacciones, am¨¦n de resolver dudas y problemas. Una experiencia que acaba de servirle en bandeja a Burberry.

Teniendo en cuenta que el sector de las ventas online factur¨® en el tercer trimestre de 2018 m¨¢s de 10.000 millones de euros solo en Espa?a ¡ªseg¨²n datos de la Comisi¨®n Nacional de Mercados y Competencia¡ª, resulta l¨®gico que apps y redes sociales se moneticen cada vez m¨¢s. ¡°En el ciberespacio, todos los servicios tienen que generar ingresos m¨¢s tarde o m¨¢s temprano; si no, est¨¢n condenados a desaparecer¡±, explica Luis Roll¨®n Gordo, fundador de Efectoapple.com, una escuela digital de programaci¨®n de aplicaciones para iOS, el sistema operativo de Apple. El experto asegura que buena parte del futuro del servicio al consumidor se desarrollar¨¢ a trav¨¦s de la mensajer¨ªa instant¨¢nea: ¡°Las ventajas, tanto por parte de la empresa como del comprador, son enormes, lo mismo en t¨¦rminos de gesti¨®n de la compra que de velocidad de respuesta¡±. Lo dijo Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, el pasado abril: ¡°Quiero que enviar dinero sea tan f¨¢cil como mandar una foto. El comercio privado y efectuar pagos son las ¨¢reas m¨¢s excitantes que estamos desarrollando¡±. Entonces no lo cit¨® expresamente, pero se refer¨ªa a WhatsApp, claro. No Instagram, abierta al mercadeo desde el pasado marzo, ni el languideciente Facebook y su Marketplace. La ni?a mimada ¡ªal menos hablando de privacidad¡ª del entramado empresarial de Zuckerberg es, ahora mismo, la reina de este comercio conversacional.

En especial desde el lanzamiento hace un a?o de WhatsApp Business, al margen del servicio de chat convencional, que, en realidad, sigue dando el mismo juego. Boutiques electr¨®nicas de post¨ªn como Net-a-Porter, Mytheresa o Matches Fashion son pioneras en ese sentido, aunque la posibilidad de chatear es solo para clientes vip. En sus tiendas f¨ªsicas, los vendedores de firmas como Gucci o grandes almacenes de alcance internacional tipo Galer¨ªas Lafayette lo utilizan como m¨¦todo de interacci¨®n tiempo ha. ¡°Nosotros lo usamos desde hace cinco a?os y el resultado es extraordinario¡±, afirma Eva S¨¢nchez, jefa de la divisi¨®n de comercio online de Ekseption, la tienda multimarca de referencia en Madrid. ¡°Nuestros clientes presenciales y habituales saben que disponen de este servicio y lo solicitan para disfrutar de ciertos privilegios, como conocer las novedades de las firmas o saber si ya est¨¢ disponible ese bolso que esperan. Para los que compran en nuestra web, el servicio de WhatsApp a¨²na atenci¨®n personalizada para la venta con soporte digital¡±, explica.

WhatsApp tiene m¨¢s usuarios mensuales activos que el propio Facebook, seg¨²n datos de la Asociaci¨®n Comercial de la Industria de las Comunicaciones Inal¨¢mbricas. Y quien compra a trav¨¦s de esta herramienta sabe lo que quiere. Va en busca y captura de aquel producto exclusivo susceptible de generar deseo a escala masiva. ¡°Nos ha pasado con piezas de joyer¨ªa, sneakers, bolsos e incluso marcas completas despu¨¦s de que se anunciara un cambio de director creativo¡±, cuenta S¨¢nchez. Las sandalias de la marca japonesa Suicoke, el modelo Track de deportivas de Balenciaga, y la colaboraci¨®n entre Moncler y Palm Angels son sus ¨²ltimos best sellers v¨ªa DM (mensaje directo, en terminolog¨ªa de redes sociales). La ?consecuencia de todo esto no puede ser mejor: ¡°La relaci¨®n vendedor-comprador se estrecha y perdura, lo que permite conocer los gustos del cliente y anticiparnos a sus necesidades con una atenci¨®n muy personalizada¡±. Como en los viejos y anal¨®gicos tiempos.

Pero si el futuro ¡ªpresente ya¡ª es privado, como proclam¨® Zuckerberg en 2016 cuando compr¨® Whats?App, ?c¨®mo somos capaces de facilitar nuestro n¨²mero de tel¨¦fono tan alegremente en aras de esa gratificaci¨®n instant¨¢nea asociada a la forma actual de comprar? ¡°El uso de esta herramienta siempre se hace con el consentimiento expreso del cliente, que da su tel¨¦fono a su vendedor de confianza. De otra manera, se estar¨ªa infringiendo la Ley de Protecci¨®n de Datos y el resultado ser¨ªa invasivo¡±, explica la directora de e-commerce de Ekseption.

Burberry ha lanzado un chat propio desarrollado por Apple. ¡°Es una forma de volver al concepto cl¨¢sico de exclusividad¡±

La cuesti¨®n del molesto bombardeo publicitario tambi¨¦n est¨¢ contemplada: ¡°Facebook no va a dejar que su aplicaci¨®n de mensajer¨ªa se convierta en un nido de spam, por eso en WhatsApp Business el control siempre estar¨¢ en manos del usuario, que es quien decide qu¨¦ marcas o empresas desea a?adir a su lista de chat. Nunca al contrario. Si la cuenta de una empresa le atosiga con mensajes comerciales que le resultan un incordio, podr¨¢ eliminarla y cerrar cualquier tipo de comunicaci¨®n futura. Este planteamiento obligar¨¢ a las empresas a cuidar mucho la frecuencia y forma de comunicaci¨®n con el consumidor¡±, expone Roll¨®n. La pesadilla a causa de la reciente brecha de privacidad en Facebook invita, en cualquier caso, a la precauci¨®n.

En cuesti¨®n de comercio conversacional, el gigante asi¨¢tico nos saca varias cabezas de ventaja merced a su propia plataforma, WeChat, lanzada en 2011 como aplicaci¨®n de mensajes de voz, hoy devenida en genuino ecosistema desde el que efectuar todo tipo de compras y transacciones (dispone de su propio m¨¦todo de pago m¨®vil, WeChat Pay). M¨¢s que el WhatsApp chino, se trata de una aplicaci¨®n de aplicaciones que suma Facebook, Skype, Slack, Tinder o PayPal, todo en uno. Claro que, con m¨¢s de 1.000 millones de usuarios, ?WeChat tambi¨¦n es la herramienta perfecta de control social: la propia empresa ha reconocido que comparte datos con el Gobierno y que censura contenidos que el r¨¦gimen de Pek¨ªn considera inadecuados. Convertidos ya en los principales consumidores de productos de lujo del planeta, una actividad que despliegan con fruici¨®n tanto online como en sus cada vez m¨¢s frecuentes salidas tur¨ªsticas al extranjero, los chinos tambi¨¦n saben c¨®mo sacar partido a las apps occidentales. ¡°Son los m¨¢s asiduos comprando por WhatsApp, seguidos de estadounidenses y brit¨¢nicos¡±, informa Eva S¨¢nchez.

El principal usuario al que se dirigen marcas y negocios a trav¨¦s de la mensajer¨ªa instant¨¢nea es el menor de 30 a?os. El 60% de los mileniales preferir¨ªan comunicarse con las marcas a trav¨¦s de mensajes de texto, seg¨²n una investigaci¨®n del especialista en participaci¨®n m¨®vil OpenMarket; mientras el 80% aseguran descubrir lo que les gusta deslizando el dedo por el m¨®vil en movimiento. Solo los zetas, nacidos despu¨¦s de 1995, son acreedores de alrededor de 140.000 millones de euros para gastos directos, un dato previsto para 2020 por la consultora Millennial Marketing. Por eso, algunos como la tienda online Threads Styling han hecho de ellos su grial. Fundada en Londres en 2009 por Sophie Hill, el 70% de sus usuarias son mujeres menores de 35 a?os, repartidas en m¨¢s de un centenar de pa¨ªses, que se dejan una media de 3.000 euros cada vez que encargan un Dior o un Chanel por WhatsApp o WeChat. ¡°Creo que esa mentalidad de torre de marfil de la moda ha comenzado por fin a cambiar¡±, dice Hill. ¡°Hay un nuevo tipo de consumidor que quiere comprar lujo y debemos escucharlo. Una industria como esta no puede dejar pasar la oportunidad¡±.

En efecto: hace apenas unas semanas, Burberry anunciaba el lanzamiento de un chat propio (desarrollado por Apple, y llamado R Message) a trav¨¦s de su aplicaci¨®n para m¨®viles, R World. ¡°Es una forma de volver al concepto cl¨¢sico de exclusividad¡±, esgrim¨ªa Mark Morris, vicepresidente de comercio electr¨®nico de la centenaria ense?a brit¨¢nica. ¡°Siempre hemos sentido que la relaci¨®n con el cliente tiene que ser personal¡±. En moda, el nuevo lujo era el chat.?