Antony Morato: c¨®mo triunfar en la moda sin imponer un estilo a nadie
Hablamos con Raffaele Caldarelli, el fundador de esta firma italiana que factura 95 millones de euros al a?o sin decirle a sus clientes c¨®mo tienen que vestir
Raffaele Caldarelli camina por los pasillos del subsuelo del Auditorium de Santo Stefano al Ponte. Unos metros m¨¢s arriba, las joyer¨ªas del Ponte Vecchio acaban de echar el cierre, pero esta es la t¨ªpica tarde en que Florencia no duerme. Estamos a principios de enero, acaba de comenzar la feria Pitti Uomo, la m¨¢s importante del sector, y la ciudad bulle de actividad, de cenas y de fiestas paralelas.
Pocas fiestas, sin embargo, tienen las dimensiones de esta, celebrada en esta iglesia secentista desacralizada, y cuyo anfitri¨®n es Caldarelli o, mejor dicho, Antony Morato, la firma de moda que fund¨® en 2007. Esta noche presenta su nueva colecci¨®n a trav¨¦s de un formato h¨ªbrido en que los modelos posan sobre pedestales como parte de una instalaci¨®n multimedia. De fondo, proyecciones de im¨¢genes que oscilan entre la era de los Medici y el lenguaje cr¨ªptico de las redes sociales conforman un retrato robot de las obsesiones de la industria de la moda: solera y futuro, vanguardia majestuosa, marketing con historia.
¡°El concepto de experiencia se ha convertido en algo important¨ªsimo¡±, explica Caldarelli ante un vaso de agua ¨Ces un hombre centrado¨C momentos antes del inicio del evento. ¡°Es como si el consumidor moderno hubiera experimentado un cambio de mentalidad. No disfruta tanto cuando posee de las cosas, sino cuando disfruta de ellas. Hoy un viaje o una cena tienen tanto valor como unos zapatos nuevos¡±. Por eso, entre otras novedades, tambi¨¦n hay clientes finales de la firma entre los invitados a este evento. ¡°Queremos compartir esta experiencia con el p¨²blico, porque es algo que convierte la marca en algo m¨¢s real¡±.
Lo tangible obsesiona a Lello Caldarelli. Este marzo su firma cumple trece a?os y, para conjurar la mala suerte, prefiere no hacer c¨¢balas ni presumir de plan maestro. ¡°Podr¨ªa decir que lo proyect¨¦ todo, pero mentir¨ªa. Todos los proyectos nacen de ideas simples, casi de casualidad, como cuando el escultor compra un trozo de m¨¢rmol y tiene que imaginarse lo que ser¨¢¡±. Asegura que todo naci¨® de sus propias ¡°exigencias personales¡±. El mercado de la moda femenina ofrec¨ªa f¨¢cilmente productos con todas las caracter¨ªsticas del lujo pero un precio accesible. Sin embargo, cuenta, en la moda masculina no hab¨ªa nada similar. Y hoy, en cierto modo, la propuesta de Morato sigue siendo una rara avis en el sector. Una camiseta estampada cuesta 35 euros. Un pantal¨®n de vestir, 89. Las americanas rondan los 160 euros. En sus puntos de venta ¨Cuna tienda online, 80 locales propios y presencia en 2100 establecimientos multimarca en Italia, Espa?a, Alemania, Pa¨ªses Bajos, China o India¨C hay slips de 13 euros (lo m¨¢s barato) y chaquetas de piel de 379 (lo m¨¢s caro). Y todas y cada una de estas prendas respiran una parad¨®jica identidad de marca: la firma y el logo est¨¢n ah¨ª, pero el estilo es fluido, contempor¨¢neo pero no invasivo.
Ah¨ª est¨¢ la clave de su ¨¦xito: en un mercado saturado de firmas que realizan declaraciones de intenciones estil¨ªsticas en cada producto, las de Morato no gritan su procedencia a los cuatro vientos. ¡°El objetivo es intentar dar a nuestros followers un medio para expresar su personalidad. Me parece anticuado que la marca imponga su propio estilo al consumidor. Me parece casi una dictadura¡±, sentencia. ¡°Lo que pretendo es que el p¨²blico encuentre en Antony Morato un medio para expresar su propia personalidad. El producto no impone nada, no te dice c¨®mo debes ser. Por eso nuestra colecci¨®n es muy amplia, toca diversos estilos, y contiene muchos productos perennes en el guardarropa masculino, los que no deben faltar nunca. Esos son los que, mezclados y con alg¨²n elemento simb¨®lico, se convierten en tu propio estilo, que es lo que queremos potenciar. No imponer nada. Ser un medio, no un fin¡±.
La estrategia funciona, a juzgar por las cifras. El volumen de negocio en 2018 fue de 95 millones de euros, y el primer semestre de 2019 la facturaci¨®n de la firma subi¨® un 6,3% respecto al a?o anterior. Sin embargo, el ¨¦xito para Antony Morato no se traduce en omnipresencia medi¨¢tica, sino en calar en la mente del consumidor con prendas de fondo de armario, una silueta com¨²n ¨Cel entallado predominante en el gusto contempor¨¢neo¨C y una cierta contenci¨®n crom¨¢tica. Caldarelli, sin ir m¨¢s lejos, suele vestir chaqueta negra. Incluso aunque eluda la cuesti¨®n. ¡°Hay gente a la que conozco desde hace muchos a?os y me sigue preguntando por mi estilo. Y no s¨¦ cu¨¢l es. Me divierto trabajando. Trabajo much¨ªsimo, pero estos trece a?os se me han pasado volando¡±.
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