Pantallas para vencer a la indiferencia

Los ?ngeles. Noviembre de 2019. Un diluvio cae sobre una ciudad futurista. Suena de fondo la m¨²sica ¨ªntima de los sintetizadores de Vangelis. La urbe es anarqu¨ªa. Una lluvia incesante resbala y se refleja sobre incontables pantallas publicitarias luminosas. Blade Runner (1982), una obra maestra del cine de ciencia ficci¨®n, ya adelantaba el futuro. Y parte de ese ma?ana se llama Digital Out of Home (DOOH, seg¨²n sus siglas en ingl¨¦s). Esas pantallas que en el filme proyectaban im¨¢genes de mujeres asi¨¢ticas o de viajes fuera de la Tierra; hacia las "colonias exteriores". Son las vallas publicitarias de "siempre", pero que narran historias en soportes de plasma, proyectores o monitores LCD. La tecnolog¨ªa como promesa de un mundo mejor. Esta ha sido durante d¨¦cadas la estrategia de la publicidad.

Pero esta "publicidad digital exterior", como la definen los expertos, ha chocado contra una sociedad que apenas escucha. El f¨ªsico te¨®rico estadounidense Michael Goldhaber, en un reconocido art¨ªculo que public¨® en 1997 en la revista online First Day, iba m¨¢s all¨¢ de la propuesta de que el exceso de informaci¨®n convierte a la atenci¨®n humana en uno de los bienes m¨¢s escasos. Su reflexi¨®n, un tanto trenzada con pespuntes de seda, un¨ªa los puntos de la historia econ¨®mica de una manera singular. El modelo feudal dio paso al capitalista y de ah¨ª a una especie de capitalismo de la atenci¨®n. Tenga raz¨®n o no, la DOOH se ha atrincherado bajo esas luces fuera de casa. Pese a las sombras que proyectan los d¨ªas. "A pesar de su enorme potencial y de que resulta cada vez m¨¢s sencillo de contratar gracias a los canales program¨¢ticos, su ¨¦xito depende de las opciones de movilidad que tengamos los consumidores en un a?o que seguir¨¢ marcado por la pandemia y las restricciones", advierte Sergio Baltasar, profesor de publicidad en la Universidad Europea y consejero delegado de The Secret Agency. Y a?ade: "Aunque seamos uno de los pa¨ªses con m¨¢s vida social y laboral fuera del hogar, no parece que 2021, bajo el contexto actual, sea el del despegue definitivo de una tendencia publicitaria tan interesante".

Dentro y fuera de casa

Quiz¨¢ tenga raz¨®n. Sin embargo, en una ¨¦poca de fuerzas centr¨ªfugas y centr¨ªpetas, que mantienen a la gente dentro y fuera de casa seg¨²n los pa¨ªses, las regiones, los meses, las semanas o los d¨ªas, la publicidad digital exterior anuncia sus valores. El consumidor vive la experiencia in situ, la informaci¨®n que se recibe no resulta agresiva, es posible dise?ar de forma remota la campa?a, activarla todas las horas y todos los d¨ªas del a?o, resulta visible a grandes distancias y, adem¨¢s, para las marcas, anunciarse ah¨ª transmite modernidad. Incluso en Asia existen DOOH que cambian el mensaje en funci¨®n de la persona que la est¨¢ viendo gracias al reconocimiento facial. Recursos muy ¨²tiles para ganar la batalla de la (buena) atenci¨®n. Porque somos una especie que tiene "unos 60.000 pensamientos diarios, y la mayor¨ªa son negativos", recuerda la escritora Sharon M. Koenig. Pero, tambi¨¦n, somos una especie que busca trascendencia en todo lo que hace para que tenga sentido la vida.

La tecnolog¨ªa es un camino trascendente. Por eso, esta publicidad exterior, apunta Franc Carreras, profesor asociado adjunto de Marketing Digital en Esade, ha abaratado mucho sus costes. "Hace unos a?os, el precio de tener una opci¨®n digital outdoor resultaba muy caro. Hoy las pantallas son m¨¢s asequibles y tienen la posibilidad de conectarse (lo que facilita actualizar los mensajes) al Internet de las Cosas". Empresas ¡ªantes de la pandemia¡ª como British Airways llevaron, por ejemplo, su propuesta DOOH a la plaza de Piccadilly Circus en Londres. La aerol¨ªnea proyect¨® la imagen de un chico que miraba el cielo mientras pasaba un avi¨®n de la firma brit¨¢nica. Su mirada parec¨ªa guiar la trayectoria de la aeronave y se le¨ªa un mensaje final: More flights to more destinations (m¨¢s vuelos a m¨¢s destinos). Un nuevo camino hacia la vieja cascada. Aunque las pantallas DOOH sean caras, su coste, hemos visto, se est¨¢ abaratando. Son buenas noticias para un medio que debe arriesgar. "La creatividad publicitaria siempre tuvo el desaf¨ªo de captar la atenci¨®n y el inter¨¦s en muy poco tiempo; sobre esto no existe nada nuevo", reflexiona Carlos V¨ªctor, director del Master en Direcci¨®n de Comunicaci¨®n y Nuevas Tecnolog¨ªas de la escuela de negocios ESIC. "Pero lo que provocan los innovadores formatos digitales es un aumento de la presi¨®n en las agencias y los clientes para dejar sus esquemas de anuncios que parecen m¨¢s un texto de radio en formato v¨ªdeo, y aceptar que el consumidor en la era 3.0 est¨¢ muy entrenado, visualmente, en los games y puede entender met¨¢foras digitales, humor y estructuras ¨¢giles que no tienen un call to action tan expl¨ªcito". Detr¨¢s de la jerga anglosajona y publicitaria reside la estrategia de no "vender" publicidad sino historias. En esto la publicidad se parece al periodismo y la gran narrativa. "De modo que aquella calumnia de que ¨¦ramos c¨ªnicos y esc¨¦pticos era una tonter¨ªa desde el comienzo. Al contrario. ?ramos los grandes creyentes", escribi¨®, durante los a?os veinte del siglo pasado, F. Scott Fitzgerald en Mi generaci¨®n.

Los creyentes del siglo XXI son cada vez m¨¢s j¨®venes y descansan su fe en el v¨ªdeo. Sobre todo, corto. "Has probado a sentar a un millennial o un miembro de la generaci¨®n Z o T en el sof¨¢ durante una hora y media y ver una pel¨ªcula o un partido de f¨²tbol. Dudo que pas¨¦ m¨¢s de 15 minutos sin revolverse en el asiento buscando su m¨®vil o tablet", advierte Sergio Baltazar. Es un cambio social y no solo tecnol¨®gico.

La ¨²ltima ola de la Encuesta General de Medios (EGM) ya revel¨® que la penetraci¨®n digital resulta mayor en los menores de 40 a?os que la de la televisi¨®n. Surge una grieta entre ambos espectadores. "La consecuencia" ¡ªrelata ?lex Iranzo, director de servicios al cliente de S¨¹rface, la unidad digital del grupo &Beyond¡ª "es que cada vez existen m¨¢s usuarios que demandan contenidos audiovisuales de alta calidad para suplir el entretenimiento televisivo y, por lo tanto, elegir, seg¨²n sus preferencias, los temas a la carta". Aqu¨ª encaja el universo ¡ªuna vez m¨¢s, bajo terminolog¨ªa anglosajona¡ª del over-the-top (OTT's). La transmisi¨®n en v¨ªdeo y audio de contenidos a trav¨¦s de Internet sin estar controlados por los operadores cl¨¢sicos. Cae una intensa tromba de unos y ceros. "La evoluci¨®n del v¨ªdeo en la Red resulta imparable. El 80% del contenido que se consume en los medios digitales es audiovisual. El coste de la inversi¨®n resulta infinitamente m¨¢s bajo que en los canales tradicionales, lo que permite que casi cualquier compa?¨ªa est¨¦ en Internet", relata ?lvaro Olalquiaga, productor ejecutivo de Be Sweet Films. Y los chicos viven sus historias escuchando los ecos de la era digital. "Ahora los j¨®venes est¨¢n en otro c¨®digo de comunicaci¨®n: la inmediatez, lo espont¨¢neo, la mezcla de formatos: 'lo que vivo lo grabo y lo publico de manera instant¨¢nea", describe el experto. A los chavales no les interesan los anuncios, quieren mensajes que hablen para ellos. De esta forma, los nuevos reyes destronan, por orden de linaje, a los antiguos monarcas: Youtube, Instagram, Facebook, TikTok, Amazon y Twitch. Todos, ahora, portan corona.

Contenido que valga

Sin embargo, siguiendo el s¨ªmil period¨ªstico, este oficio, desde los tiempos de Charles Dickens, est¨¢ construido sobre palabras. Y en el caso de los v¨ªdeos, sobre im¨¢genes. Por eso, se puede empezar la novela de forma deslumbrante: "Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduri?a, y, tambi¨¦n, de la locura; la era de la luz y de las tinieblas; la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperaci¨®n", reza Historia de dos ciudades. O bien de manera tan previsible como una telenovela turca de las cinco de la tarde. "Las marcas, antes de nada, tienen que preocuparse de crear contenido interesante", aconseja Pancho Cassis, socio de la agencia creativa David Madrid. "Los anunciantes no pueden dejar que el formato defina la idea, sino todo lo contrario".

Aunque es consciente de que las manecillas del reloj se mueven cada hora m¨¢s r¨¢pido para las nuevas generaciones. "La gente tiene menos paciencia, pero tambi¨¦n el 99% de los contenidos son previsibles, est¨¢ndar y poco novedosos", critica Pancho Cassis. "?Unas campanadas con el comentarista de videojuegos Ibai Llanos? Los j¨®venes se apuntan. ?Nueva skin [traje] del juego Fortnite de un gamer famoso? Muchos esperan dos horas online para verla", desgrana el publicista. Hay que templar (bien) el acero digital. "El v¨ªdeo no es la panacea: porque tiene un nivel de atenci¨®n muy bajo", avisa Ignacio Gafo, profesor de Marketing y vicedecano de IE University.

Pese a todo, sus n¨²meros son la escritura cuneiforme de la esperanza actual. El 15% de todo lo que se emite a trav¨¦s de los medios de comunicaci¨®n ¡ªasegura el docente¡ª se dedica al v¨ªdeo. Adem¨¢s es un instrumento muy ¨²til para alcanzar a los menores de 25 a?os. El problema, pensando en las ense?as, es que esta generaci¨®n tiene un bajo poder adquisitivo. "Sin embargo, se puede utilizar para captar su atenci¨®n. Incluso funcionan muy bien formatos de tres segundos; sobre todo como recuerdo de marca, dentro de campa?as generalistas", subraya el profesor de IE University.

Imposible dudar de la vigencia del arranque de Dickens y sus dos ciudades. "Creo que ha llegado una nueva era de la publicidad en v¨ªdeo que est¨¢ cambiando el modo de hacer las cosas", avanza N¨¦lida Rojo, directora de Social Media de la agencia Sra. Rushmore. La experta sostiene que esos "mejores tiempos" acuden con la tecnolog¨ªa y el cambio en los h¨¢bitos de consumo del v¨ªdeo de los propios usuarios. La ingenier¨ªa se conoce bien. Los m¨®viles y tel¨¦fonos inteligentes cada vez son m¨¢s grandes y r¨¢pidos para consumir v¨ªdeo y personalizar, al igual que granos de arena, el mensaje. En su campa?a Colazo, para la cerveza Ladr¨®n de Manzanas (Heineken), crearon 120 piezas de v¨ªdeo de menos de diez segundos. Una vez m¨¢s, los mensajes cortos son los que mejor funcionan aventados por la capacidad explosiva de las redes sociales. Tambi¨¦n cuaja la animaci¨®n ("cada vez acelera su crecimiento en campa?as de publicidad", destaca N¨¦lida Rojo), la h¨ªper presente red TikTok y el v¨ªdeo mostrado en formato vertical. ?Qui¨¦n iba a decirlo? Al igual que en la m¨ªtica escena de Blade Runner: "He visto cosas que nunca creer¨ªas".