Los anuncios irrumpen en las plataformas televisivas
Un canal japon¨¦s y otro estadounidense entran en Espa?a ofreciendo contenidos gratuitos financiados con publicidad
El confinamiento gener¨® tal cantidad de adictos a las series que el consumo de plataformas OTT (Over The Top), es decir, de contenidos bajo demanda, se dispar¨® un 131% en 2020. Los grandes generadores de estos programas en streaming: Movistar+Lite, Amazon Prime Video, HBO o Netflix a?adieron a su cartera entre un 26% y un 60% m¨¢s de nuevos usuarios, seg¨²n la empresa de medici¨®n de audiencias Kantar. Y lo que m¨¢s sorprende: "el 80% de estos clientes prev¨¦n mantener sus suscripciones cuando pase la crisis", sostiene Vicente Ros, director general de Reprise Digital y jefe de estrategia digital en IPG Mediabrands. "Durante la pandemia se ha producido un enganche del cliente a estos contenidos y la curva de crecimiento seguir¨¢ en alza cuando volvamos a la normalidad" asegura. Tal avalancha de nuevos suscriptores ha derivado en una feroz competencia entre las plataformas OTT y en el desembarco de algunas compa?¨ªas con modelos de negocio in¨¦ditos hasta ahora en Espa?a: contenidos con publicidad.
Los anuncios no formaban parte de los modelos de televisi¨®n in streaming hasta que la plataforma de contenido bajo demanda Rakuten TV (de origen japon¨¦s) se atrevi¨® el pasado octubre a lanzar su primer canal AVOD (Advertising based Video on Demand) en Europa. Esta nueva l¨ªnea de negocio permite a los espectadores acceder a un amplio cat¨¢logo de contenido gratuito de pel¨ªculas, programas y series, pero eso s¨ª, con inserciones publicitarias.
Jacinto Roca, consejero delegado de Rakuten TV, explica que "aunque el modelo AVOD no ten¨ªa una fuerte presencia en Europa, funcionaba muy bien en mercados como EE UU. All¨ª el crecimiento de otros canales con este contenido ha sido exponencial. Vimos esa oportunidad y decidimos apostar por ella; nuestro negocio a¨²na m¨²ltiples tipos de contenido y formatos de pago respondiendo as¨ª a las necesidades de clientes y anunciantes". Poco despu¨¦s, en noviembre, la estadounidense Pluto TV (del grupo Viacom-CBS) llegaba a Espa?a con 40 canales exclusivos para televisi¨®n online y dispositivos inteligentes. Se fund¨® con la f¨®rmula peculiar de ofrecer su contenido en abierto y sin tener que registrarse para verlo todo. A cambio, incluye publicidad en sus programas y el cliente no tiene que pagar por ellos.
Modelo con permanencia
Los anuncios que aparecen en estos canales denominados AVOD son inserciones breves que se reproducen mientras el usuario ve el contenido. Generalmente se despliegan antes de la pel¨ªcula (pre-rolls), pero tambi¨¦n pueden mostrarse en medio de la misma (mid-rolls). ?Este modelo ha venido para quedarse? Los expertos en marketing creen que s¨ª, que las plataformas ya se plantean insertar anuncios "coherentes" con las audiencias.
Fran Cuesta, director de negocio de ARENA Madrid, explica que esta estrategia de contenidos no es una novedad. "Existen modelos que combinan SVOD (Subscription Video on Demand), o lo que es lo mismo, contenidos mediante suscripci¨®n y cuota mensual sin publicidad, y AVOD (Advertising video on Demand) publicidad en los contenidos bajo demanda". Cuesta pone como ejemplo a YouTube, AtresPlayer o Mitele, donde el usuario puede decidir ver la serie de turno sin coste alguno a cambio de ver anuncios, o pagar una suscripci¨®n premium que le permita evitarlos. "Tenemos tambi¨¦n el caso de Movistar+, que siendo un SVOD (contenidos bajo suscripci¨®n) incluye publicidad en sus servicios VOD (Video on Demand, v¨ªdeo bajo demanda) con un formato muy notorio como el v¨ªdeo pre-roll ¨²nico", agrega. Yolanda Garc¨ªa Masiques, directora del ¨¢rea comercial de publicidad de Movistar+, cree que "las marcas necesitan incluir en su estrategia de comunicaci¨®n estas nuevas ventanas para llegar al p¨²blico objetivo cada vez m¨¢s dif¨ªcil en entornos tradicionales". Movistar+ Lite nace con esa vocaci¨®n.
Las plataformas Netflix, Amazon Prime Video y HBO conservan, de momento, sus contenidos libres de publicidad y anclan sus beneficios a las audiencias. "Todas deben poner el foco en la generaci¨®n y renovaci¨®n de contenidos propios y de calidad, aunque l¨®gicamente el techo de n¨²mero de suscriptores cada vez est¨¢ m¨¢s cerca", argumenta Francisco Palma, director general de Contrapunto BBDO. "De nada sirve que haya plataformas de libre acceso sostenido por publicidad si los programas que ofrecen no logran atraer a la audiencia".
Vicente Ros, de Reprise Digital Spain, recalca que adem¨¢s de esforzarse por ser competitivas en contenidos, "estas plataformas deben contar con un perfil financiero s¨®lido. Si no es as¨ª, se traduce en bajos m¨¢rgenes operativos y, por tanto, surge la necesidad de encontrar nuevas v¨ªas de ingresos". Seg¨²n los ¨²ltimos indicadores, las OTT a¨²n tienen margen de crecimiento en Espa?a. "Es cierto que cada vez hay una mayor competencia, pero es algo que se tendr¨¢ que regular", expone Cuesta. "No olvidemos las inversiones multimillonarias que necesitan estas empresas en la compra de derechos y en la producci¨®n propia. Si nos fijamos en Estados Unidos aparecen y desaparecen plataformas de manera habitual. Algo que tambi¨¦n sucede en Espa?a; a¨²n tenemos reciente la salida de Sky y la llegada de Disney+", a?ade.
En Rakuten TV no ven la aparici¨®n de nuevas plataformas "como competencia". Por el contrario, creen que "hay mercado para que todos". Desde su punto de vista, "es una gran oportunidad para generar alianzas".
El riesgo de la fuga de clientes
Para la mayor¨ªa de expertos en comunicaci¨®n, optar por los anuncios en estos canales de contenidos bajo demanda ayudar¨¢ a mejorar el rendimiento de la empresa. Pero ?no existe riesgo de que los clientes salgan huyendo ante el hartazgo de anuncios?
La directora del ¨¢rea comercial de publicidad Movistar+, Yolanda Garc¨ªa Masiques, cree que el reto para evitar esta huida de usuarios es lograr "el equilibrio" y que los anuncios sean "contenidos y relevantes". Esto significa que las largas pausas publicitarias de la televisi¨®n convencional no tienen cabida aqu¨ª.
Francisco Palma, de Contrapunto BBDO, opina que todo depender¨¢ de si se altera o no la ecuaci¨®n 'calidad-frecuencia' en la creaci¨®n de contenidos. "Me cuesta imaginar enormes fugas de audiencia de las plataformas que saben cuidar al m¨¢ximo el equilibrio de esa ecuaci¨®n".
"Los anunciantes tienen la ventaja en los canales AVOD de reproducir sus anuncios en un formato de gran calidad, como es la smart TV, y con un coste inferior al de la televisi¨®n tradicional", resalta Jacinto Roca de Rakuten TV. "En un momento en el que el mercado est¨¢ sobresaturado de contenido de pago, este modelo ofrece una alternativa para los bolsillos de los usuarios. Adem¨¢s, el contenido publicitario ser¨¢ m¨¢s acorde a los intereses de los espectadores y el n¨²mero de anuncios menor que en la televisi¨®n tradicional", concluye.
Por el contrario, Beatriz Arce, directora general de la agencia PS21, considera que aunque este modelo de plataformas con publicidad suene interesante desde el punto de vista econ¨®mico, "es una noticia regular para los suscriptores. Siendo realistas, sabemos que la publicidad en plataformas de pago no ser¨¢ bien recibida".
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