Publicidad que se lleva encima

Encontrar hoy en d¨ªa a alguien que no tenga un smartphone ¨Cde mayor o menor calidad¨C entre la poblaci¨®n de 16 a 74 a?os es como encontrar una aguja en un pajar. Este dispositivo, que se ha convertido casi en una prolongaci¨®n de nuestro cuerpo, nos permite estar conectados con el mundo. Dedicamos una media de al menos dos horas al d¨ªa a esa navegaci¨®n por Internet con el m¨®vil y hasta seis en el caso de los m¨¢s j¨®venes, seg¨²n el Informe Mobile 2020 elaborado por Ditrendia. Con una tasa de penetraci¨®n del 80 por ciento, ya se distancia de otros dispositivos como el ordenador de sobremesa o el port¨¢til en el acceso a Internet. Casi la mitad de la poblaci¨®n asegura no necesitar nada m¨¢s que su smartphone para sus actividades online.

Sin embargo, estos n¨²meros no sorprenden al sector de la publicidad. Desde hace a?os ya se intu¨ªa el potencial de este canal y su crecimiento; tan solo se esperaba que su uso se afianzase para poder centrar en ¨¦l un gran porcentaje de las estrategias digitales y por fin ese momento ha llegado. "Ya se estaba accediendo a cualquier tipo de servicio (financiero, m¨¦dico, educativo o de entretenimiento) desde los tel¨¦fonos m¨®viles, la pandemia solo ha acelerado esa implementaci¨®n de la vida digital", explica Milton Nieves, director de innovaci¨®n digital de M&CSAATCHI. "El m¨®vil se ha convertido en un canal que nos permite comunicarnos de muchas formas con los consumidores y actualmente no deber¨ªa haber ninguna empresa sin una estrategia mobile", a?ade.

En Mindshare, ya llevan varios a?os trazando estrategias digitales con al menos un 60 por ciento dedicado a la publicidad m¨®vil. "Y no solo para tel¨¦fonos m¨®viles, cuando hablamos de esta publicidad tambi¨¦n englobamos a las tabletas, que difieren en formato, pero no demasiado en usabilidad", explica su directora digital, Rebeca Carrasco, y se?ala la importancia que estos dispositivos han tenido durante la pandemia cubriendo necesidades educativas en los hogares.

La aceleraci¨®n de la vida digital surgida de la pandemia tambi¨¦n ha repercutido en las compras online. Seg¨²n un informe de la agencia eMarketer, Espa?a es el tercer mercado del mundo donde m¨¢s ha crecido el comercio electr¨®nico en 2020 (un 36 por ciento), solo por detr¨¢s de Argentina y Singapur.

"Hemos visto c¨®mo personas que nunca antes hab¨ªan comprado online, lo hicieron por primera vez durante el confinamiento, generando un nuevo h¨¢bito. De esta forma, marcas que antes no pod¨ªan encontrar a su p¨²blico objetivo en el m¨®vil ahora han visto abierta esa oportunidad", explica Anna Roca, directora de estrategia y transformaci¨®n en BBDO. "Quiz¨¢s muchas de las compras no se materializan todav¨ªa con el m¨®vil, pero desde luego este dispositivo es un excelente introductor del producto para que luego el consumidor lo adquiere a trav¨¦s del ordenador o la tableta", a?ade. Roca destaca las estrategias que han apostado por las aplicaciones m¨®viles: "Han conseguido generar un canal de comunicaci¨®n efectivo y estable entre la marca y el consumidor".

Para Milton Nieves, solo aquellas empresas que ven¨ªan apostando por la publicidad digital en los ¨²ltimos tiempos, han podido optimizar mejor sus estrategias al mobile con el auge del comercio electr¨®nico. "Cuando tienes esa estructura ya montada es m¨¢s f¨¢cil adaptarla al entorno m¨®vil, aunque debes de tener en cuenta la experiencia de usuario que ofreces en desktop y la que ofreces en la versi¨®n m¨®vil; no es lo mismo la navegaci¨®n a trav¨¦s de un smartphone que de un ordenador", explica.

Tendencias para 2021

El m¨®vil se ha erigido como un canal con un tremendo potencial para llegar a los consumidores, pero para conseguir los resultados m¨¢s efectivos hay que conocerlo bien. Como en la publicidad tradicional, antes de trazar una estrategia de venta, fidelizaci¨®n o impacto hay que determinar d¨®nde se encuentra el p¨²blico objetivo y c¨®mo se pretende llegar a ¨¦l.

"Las marcas muchas veces se empe?an en estar en todas las redes sociales, pero eso no sirve de nada si tu p¨²blico no es mayoritario en todas ellas. Y la verdad es que las redes sociales son cada vez m¨¢s diversas en cuanto a los usuarios que las frecuentan y el lenguaje que se emplea", explica Roca y a?ade que solo aquellas que solo se deber¨ªa emplear una estrategia casi cien por cien m¨®vil para los m¨¢s j¨®venes, "como la generaci¨®n Z (aquellos nacidos a partir de finales de los noventa)". Para los millennials (la generaci¨®n anterior), "que todav¨ªa siguen consumiendo prime time televisivo y hacen otro uso de las redes sociales, las estrategias deber¨ªan ser mixtas".

Como explica Alicia Sampayo, directora digital de OMD Espa?a, las redes sociales son puramente m¨®viles, "nacieron con esa naturaleza", incluso las m¨¢s antiguas como Facebook, que se lanz¨® hace ya 17 a?os. Sampayo destaca el surgimiento de Tik Tok, un fen¨®meno social media que concentra 800 millones de usuarios en todo el mundo y que ha conseguido crear un lenguaje propio. "En Espa?a ya vemos el tremendo ¨¦xito que est¨¢ teniendo; mucha de la inversi¨®n de la publicidad m¨®vil dirigida al p¨²blico joven se va a realizar a trav¨¦s de esta red social", a?ade.

Otra forma de comunicar no solo nueva para los usuarios, sino para las marcas que intentan conectar con ellos son las stories. Estas historias ef¨ªmeras son un invento de Snapchat, una red social que naci¨® en 2011 para compartir im¨¢genes y v¨ªdeos que desaparec¨ªan al cabo de unas horas. Instagram fue la primera en copiar esta funci¨®n, en 2016, despu¨¦s vendr¨ªa WhatsApp y Facebook. Y este ¨²ltimo a?o se han sumado LinkedIn y Twitter.

Estas peque?as p¨ªldoras en video de apenas 15 segundos seguir¨¢n siendo otra apuesta de la publicidad m¨®vil este a?o, y obligar¨¢ a la modificaci¨®n de figuras dentro de las agencias publicitarias. "Las stories requieren de mucha creatividad y una gran producci¨®n de contenido. Cada vez m¨¢s se crear¨¢n departamentos espec¨ªficos para este tipo de trabajo, pero ese ritmo repercutir¨¢ en toda la agencia", apunta Roca. "Y ser¨¢n necesarios perfiles profesionales m¨¢s hol¨ªsticos, donde el creativo sea tambi¨¦n creador", a?ade.

Pancho Cassis, director creativo de la agencia DAVID Madrid, cree en la eficacia de este formato en el que el contenido desaparece a las 24 horas, pero advierte que su utilizaci¨®n por parte de todas las redes sociales "puede restar originalidad a largo plazo". Precisamente Twitter es uno de los clientes de la agencia de Cassis. "De momento las stories est¨¢n funcionando, pero hay que ser cuidadoso con el mensaje y evitar la saturaci¨®n", explica.

A trav¨¦s de las redes sociales y de aplicaciones m¨®viles de videollamada, surgir¨¢ una tendencia relacionada con los eventos online. "Otra gran consecuencia de la pandemia es que ha democratizado la capacidad de organizar eventos, ya no hace falta invertir mucho en un espacio f¨ªsico, ahora la clave est¨¢ en el poder de convocatoria online", argumenta Rebeca Carrasco y a?ade que esto ya se est¨¢ dando en torno al gaming (el mundo del videojuego) y en especial a trav¨¦s de plataformas como Youtube y, sobre todo, Twitch; ambas tienen aplicaci¨®n m¨®vil. "Los videojuegos ya sean en el m¨®vil o en una consola son tambi¨¦n una realidad indiscutible para la publicidad digital con la publi in-game. Lo hemos visto con la popularidad de los E-Sports, por ejemplo, y la retransmisi¨®n de partidas en directo generando un p¨²blico que adem¨¢s no est¨¢ en ning¨²n otro medio", explica la directora digital de Mindshare.

En los ¨²ltimos a?os, la tendencia de la publicidad personalizada basada en los datos de los usuarios ha sobresaturado el canal digital. "Las marcas han perdido la sutileza de comunicar, se han vuelto m¨¢s racionales y menos emocionales, en muchos casos sus anuncios se han convertido en un folleto", analiza V¨ªctor G¨®mez, director de negocios de Tangram Publicidad, que cree que se debe recuperar "esa publicidad que hac¨ªa emocionar".

Sylvain Weill, director ejecutivo de Accenture Interactive, pone de ejemplo los anuncios para acceder a un video de Youtube o la frecuencia de stories de las marcas. "Ese contenido excesivo se convierte en una interrupci¨®n para la navegaci¨®n del usuario", aclara. "El privilegio de poder entrar en sus tel¨¦fonos m¨®viles a trav¨¦s de la medici¨®n de datos, nos deber¨ªa exigir a las marcas y agencias una responsabilidad con los consumidores, proporcion¨¢ndoles algo de valor en lugar de molestar con nuestra publicidad", a?ade Pancho Cassis.

Nuevas mediciones

Sin embargo, la medici¨®n de datos tal y como se conoc¨ªa tiene los d¨ªas contados, navegadores como Safari y Firefox ya limitaron las cookies hace tiempo, y Google contempla esta misma medida para su Chrome, aunque no especifica cu¨¢ndo suceder¨¢. Esta situaci¨®n ya puso en preaviso a la publicidad digital que debe reconvertirse si quiere llegar a su p¨²blico objetivo de manera efectiva y sin la misma informaci¨®n sobre ellos. "Esto crear¨¢ una tendencia hacia la publicidad contextual", explica Weill. Y a?ade: "Tambi¨¦n implica la necesidad de crear una relaci¨®n de transparencia entre marca y consumidor, que estos ¨²ltimos sepan qu¨¦ datos suyos se recopilan y para qu¨¦".

Si algo espera con ansia el sector de la publicidad es la implantaci¨®n total del 5G. "Es lo que verdaderamente revolucionar¨¢ todo", vaticina el director ejecutivo de Accenture Interactive. "Con esa conectividad seremos capaces de contar historias de un modo diferente, crear una comunicaci¨®n con el consumidor de ida y vuelta", a?ade.

Milton Nieves aclara que "el video seguir¨¢ siendo el formato estrella de la comunicaci¨®n v¨ªa m¨®vil". Con esta velocidad que ofrece el 5G ¨Ccien veces mayor que la del 4G¨C no habr¨¢ ning¨²n impedimento para generar nuevas experiencias para el consumidor y "saldremos de la tendencia de los ¨²ltimos a?os en cuanto al dise?o, mucho m¨¢s plano y menos original". Pero mientras el 5G llega de manera masiva ¨Cen el sector no esperan que lo haga en un corto plazo¨C, "hay que optimizar lo que ya existe". "Debemos ir centrando las estrategias a lo que viene, y apostar por el canal m¨®vil que no va a hacer otra cosa que seguir creciendo", concluye Weill.