Los clientes quieren hechos, no palabras

Hay una expresi¨®n latina, atribuida a un senador romano, que reza "res, non verba" y que viene a significar "hechos, no palabras". Esta locuci¨®n se mantuvo, referida especialmente a un modo de comprender la pol¨ªtica, como f¨®rmula de aseverar que lo que se hace demuestra mucho m¨¢s que lo que se dice. Hoy en d¨ªa, esta expresi¨®n queda muy alejada de una pol¨ªtica dominada por la obsesi¨®n con la posesi¨®n del relato, pero s¨ª ha encontrado un peculiar refugio en el mundo de la publicidad.

Durante mucho tiempo, las campa?as de publicidad han estado marcadas por la importancia de la narrativa, el llamado storytelling. "Es la t¨¦cnica de comunicaci¨®n que utiliza historias para transmitir ideas", explica David Gonz¨¢lez Natal, socio y director senior de Consumer Engagement en Llorente y Cuenca, que contin¨²a: "Las historias ayudan a trasladar ideas, centran la atenci¨®n y permiten m¨¢s f¨¢cilmente el recuerdo. Una buena historia es siempre un veh¨ªculo de empat¨ªa".

Uno de los ejemplos m¨¢s f¨¢ciles para el imaginario colectivo son los anuncios de la Loter¨ªa de Navidad, cargados de un buen relato, con una dosis extra de emotividad y con un protagonista con el que es f¨¢cil empatizar. Y funcionan tan bien que a?o tras a?o se convierten en noticia, los medios de comunicaci¨®n se hacen eco de su publicaci¨®n, extendi¨¦ndolo y contribuyendo a su viralizaci¨®n. Y todo ello, completamente gratis para la marca.

Sin embargo, el storytelling se mueve en el campo intangible de las palabras y para que la audiencia se crea ese relato lo que mejor funciona es demostrarlo: el storydoing. "La base del storydoing est¨¢ en entender que, por encima de las historias que contamos, est¨¢n las historias que creamos y las experiencias que tienen nuestros grupos de inter¨¦s con la compa?¨ªa. Es decir, que se comunica haciendo. El concepto se desarrolla como evoluci¨®n del storytelling para poner el foco en los hechos, pero manteniendo la importancia que tienen las historias a la hora de modificar percepciones", expone Gonz¨¢lez Natal.

Aqu¨ª no se trata simplemente de patrocinios o eventos, la implicaci¨®n ha de ser mayor para que la acci¨®n comunique adecuadamente los valores que se quieren proyectar y ah¨ª mandan las experiencias. "La marca debe hacer realidad, en la medida de lo posible, el relato a trav¨¦s de productos, servicios, pero sobre todo de experiencias. Estas son valoradas y demandadas por los consumidores m¨¢s que las historias, puesto que permiten una conexi¨®n m¨¢s ¨ªntima, ¨²nica y profunda en el plano emocional", resume Fernando L¨®pez-Quero, responsable de estrategia de Havas Media.

El ejemplo de manual es Red Bull Stratos, el salto desde la estratosfera en el que se rompi¨® la barrera del sonido. A la marca le sali¨® tan bien que el evento fue retransmitido por m¨¢s de 40 canales de televisi¨®n, un centenar de medios de todo el mundo y el canal de Youtube de Red Bull se convirti¨® en el canal global con m¨¢s suscriptores. Y sin embargo, casi nadie es capaz de recordar el nombre de quien logr¨® la haza?a (Felix Baumgartner) pero s¨ª de la marca que lo hizo posible.

Transparencia

El storydoing puede ser muy eficiente si se lleva a cabo correctamente. "La eficacia pasa porque sea verdad, sea veros¨ªmil y sea inteligible. M¨¢s all¨¢ de que sea verdad, debe ser af¨ªn a la marca, que tenga que ver con la imagen que se tiene de ella y que sea f¨¢cil de entender", explica David Coral, presidente de BBDO&Proximity.

Aunque tambi¨¦n tiene sus riesgos, m¨¢s en un momento como el actual en el que una falta de coherencia es mucho m¨¢s f¨¢cil de detectar y de difundir a trav¨¦s de las redes sociales. "Las redes han democratizado la conversaci¨®n y la generaci¨®n de contenidos. La capacidad de los usuarios para transmitir sus experiencias hace que nos movamos en un ambiente de hipertransparencia y de activismo digital. En ese sentido las redes han generado un ¨¢mbito de oportunidad para las marcas, pero tambi¨¦n una presi¨®n a?adida", sentencia Gonz¨¢lez Natal.

?Es ese activismo lo que sigue a las palabras y los hechos? "Seg¨²n un estudio de Edelman, hasta el 64% de los consumidores recompensar¨ªa a las empresas que consideran comprometidas con alg¨²n tipo de activismo", asegura L¨®pez-Quero. En el mismo sentido se manifiesta Gonz¨¢lez Natal que menciona casos como el de Nike con Colin Kaepernick ¡ªel jugador de f¨²tbol americano que se arrodill¨® al sonar el himno estadounidense¡ª o los posicionamientos de los consejeros delegados de diversas compa?¨ªas ante el cambio de presidencia en Estados Unidos. "Las marcas tienen una oportunidad de posicionarse en aquellos temas que sean acordes a los valores que defienden y apoyarlos en todos los niveles y con todas sus consecuencias. La emergencia de la cultura de la cancelaci¨®n, con un creciente activismo digital que penaliza a las marcas cuando sus acciones no est¨¢n en l¨ªnea con los valores de determinadas comunidades solo va a incentivar la oportunidad u obligaci¨®n del activismo", sentencia Gonz¨¢lez Natal.