Seducci¨®n en una frase

Euskadi, ven y cu¨¦ntalo; Spain is different; Colombia, el riesgo es que te quieras quedar. Estos ejemplos demuestran que algunos de los esl¨®ganes elegidos para promocionar el turismo pueden recordarse durante a?os. Otros pasan sin dejar huella. ¡°Muchos se repiten a?o tras a?o, son los mismos de un lugar a otro. La frase M¨¢s de lo que te imaginas la han utilizado ya al menos ocho pa¨ªses¡±, explica Nicol¨¢s Hollander, creativo publicitario y autor de la campa?a Sonr¨ªe, est¨¢s en Espa?a. Fitur, la Feria Internacional de Turismo celebrada en Madrid, ha sido un escaparate para testar las frases que pretenden definir a los pa¨ªses y regiones del mundo.

Andaluc¨ªa no se centra ya en mostrar sus monumentos, sino que apuesta por evocar emociones personales: Tu mejor t¨². Otros lemas de comunidades aut¨®nomas son Disfruta (Madrid), Apetece (La Rioja), D¨¦jate abrazar (Navarra), Es vida (Castilla y Le¨®n) y Latitud de vida (Canarias). En estos dos ¨²ltimos casos, Hollander ve una merma de creatividad. ¡°Vida es una palabra demasiado gen¨¦rica, que adem¨¢s utilizan otros pa¨ªses como Panam¨¢ (Puente de vida) y Costa Rica (Pura vida). Este sector est¨¢ lleno de territorios comunes en los que si se usan siempre las mismas palabras no consigues destacar¡±, dice el creativo publicitario, que tras pasar por agencias como McCann y Publicis fund¨® su propia compa?¨ªa, R¨¦sistance.

¡°Un buen eslogan es el que te invita a vivir sensaciones y emociones, que al final es lo que compra la gente que hace turismo¡±, comenta Gema Mart¨ªnez, profesora de Marketing Tur¨ªstico de la Universidad Complutense de Madrid. Los anuncios de Tourespa?a siempre han logrado un gran impacto, desde aquel Spain is different [Espa?a es diferente] de los a?os cuarenta al actual Necesito Espa?a, pasando por el Todo bajo el sol de los ochenta. ¡°Los lemas tur¨ªsticos espa?oles son muy positivos, la campa?a Necesito Espa?a llega al coraz¨®n y se dirige a la parte emocional del turista¡±, se?ala Mar¨ªa Jes¨²s Such, profesora de Econom¨ªa Aplicada especializada en turismo de la Universidad de Alcal¨¢.

Such explica que este tipo de publicidad ha pasado de reivindicar recursos como espacios culturales o naturales a tocar m¨¢s la fibra sensible. ¡°El viajero es ahora el guardi¨¢n del turismo y tiene que ser el protagonista de los anuncios¡±, dice. En su opini¨®n, ¡°cada vez se viaja menos en grupo, por lo que el turismo ha pasado a ser una experiencia m¨¢s individual, y por eso hay que poner en valor la vivencia personal¡±. ¡°El turista toma decisiones de compra seg¨²n esa aspiraci¨®n de experiencias¡±, a?ade la profesora.

La comunidad catalana estrena anuncios este 2015: Catalu?a es tu casa. La frase surge de una canci¨®n de Jaume Sisa, Qualsevol nit pot sortir el sol [Cualquier noche puede salir el sol], que se ha adaptado para la publicidad en uno de sus versos: A casa meva ¨¦s casa vostra [Mi casa es vuestra casa]. El eslogan puede relacionarse con la situaci¨®n pol¨ªtica, apunta Gema Mart¨ªnez: ¡°Se trata de una idea apropiada en el actual contexto de tensi¨®n pol¨ªtica, pues es una invitaci¨®n al resto de espa?oles para que viajen all¨ª¡±. No es la primera vez que una campa?a hace referencia a un contexto complejo. En los a?os noventa, en el Pa¨ªs Vasco, marcado por el terrorismo de ETA, la comunidad animaba al visitante con un Ven y cu¨¦ntalo. Era una propuesta para romper la cadena de las malas noticias y una invitaci¨®n a narrar aspectos positivos por el boca a boca. Otro caso emblem¨¢tico es el de Colombia, pa¨ªs que hasta el reciente proceso de paz (iniciado en 2012) no consegu¨ªa sacudirse el estigma de lugar peligroso al estar azotado por la violencia de las FARC y los paramilitares. En 2009, Turismo de Colombia lanz¨® la campa?a El riesgo es que te quieras quedar. El ¨¦xito de los anuncios contribuy¨® a que el turismo creciera un 9% en el pa¨ªs en ese a?o.

Cuentos en Polonia

Uno de los esl¨®ganes curiosos de los que pudieron verse en Fitur fue el de Polonia, Ven y vive tu cuento. La campa?a se apoya en im¨¢genes que muestran lugares reales en los que aparecen personajes que evocan a los protagonistas de los cuentos m¨¢s conocidos. La plaza del mercado de Cracovia, por ejemplo, es el escenario de La Cenicienta. Hollander opina que funciona ¡°porque cuenta algo, se basa en escenarios reales y se centra en historias y leyendas¡±. Sin embargo, no le convence otra de las frases publicitarias m¨¢s destacadas, la de Marruecos, El pa¨ªs que viaja en ti. ¡°No me dice mucho, no siento que Marruecos sea eso¡±. Un eslogan que a Gema Mart¨ªnez s¨ª le llega: ¡°Para m¨ª, recoge la esencia del lugar y recuerda a los cuentos de Las mil y una noches¡±.

Hollander hace una cr¨ªtica general a la publicidad tur¨ªstica. ¡°Las campa?as no sacan todo el partido a las posibilidades que ofrece Internet¡±, dice. En opini¨®n del creativo de R¨¦sistance, la Red permite explorar nuevas formas de promoci¨®n en las que prima la participaci¨®n de los usuarios. Un ejemplo fue el de Australia, que en 2009 puso en marcha la acci¨®n El mejor trabajo del mundo, con la que ofertaban un empleo para vivir seis meses en una apetecible isla y un sueldo mensual de 13.800 euros a cambio de mostrar en un blog c¨®mo eran los para¨ªsos naturales australianos. M¨¢s de 34.000 personas solicitaron el puesto, que finalmente gan¨® el brit¨¢nico Ben Southall. La campa?a, de bajo presupuesto, fue un ¨¦xito en redes sociales y mostr¨® un camino para elaborar propuestas m¨¢s creativas.

As¨ª son...

Espa?a

Otros pa¨ªses

Canarias, latitud de vida

Andaluc¨ªa, tu mejor t¨²

Galicia, el buen camino

Cantabria infinita

Asturias, para¨ªso natural

Castilla y Le¨®n es vida

Turismo es Castilla-La Mancha

Madrid, disfruta

Catalu?a es tu casa

Extremadura, extremely good (extremadamente buena)

Navarra, d¨¦jate abrazar

Arag¨®n, destino 10

Comunidad Valenciana, vacacionismo

La Rioja, apetece

Murcia, un gran destino

Euskadi, basque country

Baleares, always on (siempre en marcha o de moda)

Ceuta.s¨ª

Melilla, para¨ªso de los sentidos

I need Spain (Necesito Espa?a)

100% pure New Zealand (Nueva Zelanda, pura al 100%)

]Polonia, ven y vive tu cuento

Amazing Thailand (Tailandia asombrosa)

Incredible India (India incre¨ªble)

I feel Slovenia (Siento Eslovenia)

Ruman¨ªa, explore el jard¨ªn de los C¨¢rpatos

Jordania, lugar de nacimiento de la civilizaci¨®n

Greece, all time classic (Grecia, el cl¨¢sico de todos los tiempos)

Lituania, ?vis¨ªtela, si¨¦ntala, qui¨¦rala!

Chipre en tu coraz¨®n

Norway, powered by nature (Noruega, impulsada por la naturaleza

Imagine your Korea (Imagina tu Corea)

Panam¨¢, puente de vida

Colombia, realismo m¨¢gico

Cuba aut¨¦ntica

Turkey, home (Turqu¨ªa, hogar)

Flandes, state of the art (Flandes, en la vanguardia)

Willkommen in Deutschland (Bienvenido a Alemania)

T¨²nez, libre para vivirlo todo

Brasil, ?sensacional!