Charlotte Tilbury, la maquilladora que levant¨® un imperio de mil millones: ¡°Muchos dijeron que fracasar¨ªa¡±

Charlotte Tilbury (Londres, 51 a?os) tiene una fijaci¨®n por las pesta?as que va m¨¢s all¨¢ de su profesi¨®n de maquilladora. Esos pelillos del p¨¢rpado le fascinan desde ni?a, cuando se embelesaba con una fotonovela espa?ola. ¡°De peque?a en Ibiza no solo le¨ªa ?Hola! o Vogue, me gustaba esta novela en la que sal¨ªa una chica con unas pesta?as incre¨ªbles. Yo las analizaba, estaba obsesionada y me acord¨¦ mucho cuando termin¨¦ creando m¨¢scaras de pesta?as. Observaba c¨®mo contornean y afectan a la arquitectura de la cara por la luz y la sombra¡±, explica. ...

Charlotte Tilbury (Londres, 51 a?os) tiene una fijaci¨®n por las pesta?as que va m¨¢s all¨¢ de su profesi¨®n de maquilladora. Esos pelillos del p¨¢rpado le fascinan desde ni?a, cuando se embelesaba con una fotonovela espa?ola. ¡°De peque?a en Ibiza no solo le¨ªa ?Hola! o Vogue, me gustaba esta novela en la que sal¨ªa una chica con unas pesta?as incre¨ªbles. Yo las analizaba, estaba obsesionada y me acord¨¦ mucho cuando termin¨¦ creando m¨¢scaras de pesta?as. Observaba c¨®mo contornean y afectan a la arquitectura de la cara por la luz y la sombra¡±, explica. Tilbury nos atiende durante sus vacaciones en las Baleares. Decir que habla apasionadamente de sus productos y de s¨ª misma no alcanzar¨ªa a describir la entrega con la que se explaya al otro lado de la pantalla desgranando y analizando c¨®mo ha llegado a convertirse en una estrella del maquillaje o el ¨¦xito de su marca.

Tan inglesa como las mejillas arreboladas de Lady Di, Tilbury se crio en Ibiza hasta los 13 a?os, hija de un padre artista y una madre dedicada a la producci¨®n: ¡°Siempre me he sentido un poco espa?ola, spanglish¡±, bromea en un castellano casi perfecto, aunque la conversaci¨®n se desarrollar¨¢ en ingl¨¦s. El entorno creativo de la isla marc¨® sus a?os de formaci¨®n y compens¨® que en su casa prescindieran de la tecnolog¨ªa m¨¢s b¨¢sica: ¡°Estando sin electricidad te fuerzas a ser creativo, a pintar o a usar tu imaginaci¨®n. Uno de mis juegos favoritos era disfrazarme; ten¨ªamos p¨®steres de Marilyn Monroe o Greta Garbo y las imit¨¢bamos. Y luego estaban los clubes nocturnos en los que la gente se arreglaba con unas combinaciones alucinantes. Jean Paul Gaultier, por ejemplo, sol¨ªa estar por all¨ª. Todo supuso una tremenda inspiraci¨®n¡±. En la isla pitiusa coincid¨ªa adem¨¢s con Mary Greenwell, entonces maquilladora de Diana de Gales y habitual en los desfiles, que le descubri¨® que el color pod¨ªa derivar en profesi¨®n. Fue ella quien le aconsej¨® estudiar en el Glauca Rossi Makeup School y la que la acogi¨® como pupila en los a?os noventa, cuando las pasarelas marcaban el ritmo y el rumbo de las tendencias en moda, pero tambi¨¦n en belleza.

El escenario ha cambiado desde que Charlotte Tilbury se estren¨® con la brocha, han pasado m¨¢s de 30 a?os en los que ella misma se ha convertido en uno de los nombres m¨¢s relevantes de la industria y reputada empresaria. Celebridad en s¨ª misma, su inconfundible melena pelirroja suele aparecer en los espejos de los selfis de todo tipo de famosos: de Kate Moss (madrina de sus hijos) a Pen¨¦lope Cruz, Naomi Campbell o Salma Hayek. Jennifer Lopez adora sus polvos compactos y Jennifer Aniston da nombre a uno de sus labiales. ¡°Elton John y George Clooney compran Magic Cream porque transforma el cutis r¨¢pidamente¡±, revela. La crema fue uno de los primeros productos de su firma hom¨®nima: para revitalizar la piel de las modelos antes de los desfiles, la brit¨¢nica preparaba su propio ung¨¹ento que deriv¨® en la base de este superventas del que hoy despacha un frasco cada minuto. Hace un par de d¨¦cadas ya escrib¨ªan en The New York Times que su capacidad para transformar a simples mortales en diosas hac¨ªa de ella una de las maquilladoras m¨¢s solicitadas. Lanz¨® la marca en 2013 y en 2018 la reina Isabel II la condecoraba con la Orden del Imperio Brit¨¢nico. Antes, su experiencia entre bambalinas le vali¨® el encargo de idear el maquillaje para Tom Ford, fue directora creativa de Helena Rubinstein y desarroll¨® productos para Armani.

Una parte del ¨¦xito de Charlotte Tilbury se explica porque no solo mira al lujo o a las celebridades, que tambi¨¦n, pero lo combina con una visi¨®n m¨¢s accesible. En la propia concepci¨®n de su negocio est¨¢ el aproximar ese mundo resplandeciente de estrellas. En 2012 supo ver el potencial de las redes sociales y lanz¨® un canal de v¨ªdeos en YouTube en el que comparte trucos de manera cercana y en el que, de paso, mide los deseos de su p¨²blico. Ah¨ª sus contenidos acumulan m¨¢s de 117 millones de visualizaciones, pero la cifra crece exponencialmente con los que generan a diario sus seguidores. El a?o pasado su nombre (y marca) se convirti¨® en el tercero m¨¢s mencionado en redes, solo por detr¨¢s de Mac y Dior, seg¨²n el ranking sobre firmas cosm¨¦ticas que elabora la compa?¨ªa de software Launchmetrics. ¡°Lanc¨¦ mi marca con el objetivo de desmitificar y democratizar, para crear productos a prueba de errores. Un espacio que diera confianza. Porque el maquillaje trata de eso, esa fue mi visi¨®n¡±, dice Tilbury. Una empresa que ahora cotiza en el Ibex: en 2020 vendi¨® una participaci¨®n mayoritaria al grupo espa?ol Puig por una cifra cercana a los 1.000 millones de euros, seg¨²n publicaron Reuters y Bloomberg. Eso s¨ª, Tilbury se asegur¨® de mantener el control y la consejera delegada que la acompa?a desde los inicios, Demetra Pinsent, sigue al cargo. ¡°Yo soy la presidenta, la fundadora y la directora creativa de la marca que lleva mi nombre. Dicho esto, en Puig crean un ambiente incre¨ªble para que las firmas crezcan; respetan la creatividad de lo que hago. Me permiten mantener el liderazgo¡±.

Una colorida industria con sus propias sombras

Es f¨¢cil menospreciar el maquillaje, relegarlo a asunto femenino y, por lo tanto, fr¨ªvolo. ¡°Al igual que la ropa que nos ponemos, c¨®mo nos presentamos al mundo afecta a cada aspecto de nuestra vida¡±, reflexiona Jill Burke, historiadora de la Universidad de Edimburgo y autora de C¨®mo ser una mujer del Renacimiento. Mujeres, poder y el nacimiento del mito de la belleza (Cr¨ªtica, 2024). ¡°Se puede ver a lo largo de la historia y en la actualidad. Es interesante plantearse preguntas sobre c¨®mo la gente se transforma para alcanzar un ideal cultural, para transmitir su individualidad o para expresar pertenencia a un grupo¡±, a?ade. En redes sociales las opiniones sobre el maquillaje, al igual que sobre cualquier tema, se polarizan: las que lo acusan de alimentar inseguridades y las que lo defienden como v¨ªa de expresi¨®n. Quiz¨¢ en ambas haya parte de verdad: ¡°El maquillaje no nace capitalista, sexista o normativo¡±, escribe Daphn¨¦ B. en Maquillada, ensayo sobre el mundo y sus sombras (Blatt&R¨ªos, 2022), ¡°se asocia tradicionalmente con las mujeres y son las mujeres las que suelen ser el p¨²blico objetivo de las empresas. Al ver solamente una manifestaci¨®n de la decadencia humana en la cultura de la belleza, encerramos el maquillaje en una versi¨®n sexista que asocia los estragos del capitalismo con las mujeres, y m¨¢s particularmente con el cuidado del cuerpo. Por supuesto es parte de nuestro sistema econ¨®mico. Es un producto, pero tambi¨¦n es una pr¨¢ctica cultural¡±.

La cosm¨¦tica de color forma parte de una industria, la de la belleza, presente a diario en el d¨ªa a d¨ªa de millones de personas y que en 2022 facturaba unos 388.000 millones de euros seg¨²n la consultora McKinsey & Co. Se espera que crezca a un ritmo del 6% anual hasta 2027, pero en Espa?a ¡ªdonde da trabajo a 42.000 personas¡ª el a?o pasado ese porcentaje se duplicaba hasta el 12% seg¨²n Stanpa (Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica). Un aumento que se explica en parte por la recuperaci¨®n tras la pandemia, pero tambi¨¦n, analiza ?scar Mateo, director de conocimiento y estudios de mercado de la asociaci¨®n, porque ¡°se trata de una expresi¨®n m¨¢s de la actual tendencia e inter¨¦s del consumidor de sentirse bien, relacionarse y reforzar su autoimagen empleando productos como los de esta categor¨ªa¡±. Nuestro pa¨ªs, actor principal en el sector como segundo exportador mundial de fragancias solo por detr¨¢s de Francia, tiene a¨²n margen de mejora en la cosm¨¦tica de color: ¡°En 2023 se exportaron 235 millones de euros, un 5% m¨¢s que el a?o anterior¡±, apunta Mateo.

Cuando Tilbury aterriz¨® con su marca, el sector era mucho m¨¢s restringido; pocos auguraban este crecimiento: ¡°Cinco compa?¨ªas y muchos inversores individuales me dijeron que fracasar¨ªa, que el mercado ya estaba copado. Pero yo sab¨ªa que hab¨ªa sitio, que los productos disponibles no eran lo suficientemente buenos, que quedaba margen para la innovaci¨®n¡±, recuerda. Hace 15 a?os, los analistas sentenciaban al segmento como saturado, hasta que llegaron las redes sociales a expandirlo. Especialmente TikTok, donde los v¨ªdeos sobre belleza se encuentran entre las categor¨ªas m¨¢s vistas, seg¨²n Statista, doblando a populares ¨¢reas tem¨¢ticas de la historia de la viralidad como recetas o animales. El maquillaje ya no es solo un artificio, sino una manera de ponerse en escena en la pantalla mientras se habla de un desamor o de la ¨²ltima serie. Se ha convertido en contenido para ser consumido como entretenimiento. ¡°Muchos encuentran relajantes los v¨ªdeos en los que se aplica maquillaje, que es esencialmente pintura; es casi como ver a Bob Ross¡±, dice la historiadora del arte especializada en historia del maquillaje Hillary Belzer, creadora del espacio virtual The Makeup Museum. ¡°La gente encuentra satisfactoria la transformaci¨®n, el antes y despu¨¦s¡±, a?ade. Adem¨¢s, la experta se?ala el placer casi voyerista de observar a alguien arreglarse. Un divertimento que no es nuevo, recuerda: ¡°En el siglo XVIII en Europa, la realeza permit¨ªa que unos elegidos entraran en sus habitaciones privadas para verlos hacer su toilette, su aseo, era un privilegio. Una muestra de estatus y riqueza, no muy alejada de los v¨ªdeos actuales de influencers mostrando c¨®mo se preparan¡±. Un atractivo escenario en el que Charlotte Tilbury encaja como pocos sus productos: ¡°Vivimos en un mundo visual en el que todos pasan muchas horas en sus tel¨¦fonos, en Instagram, en Zoom, mir¨¢ndose a s¨ª mismos, vi¨¦ndose en un espejo. Creo que es una ¨¦poca en la que cualquiera vive sus cinco minutos de fama en los que puede corroborar lo poderoso que es el maquillaje o el cuidado de la piel¡±.

Factores de ¨¦xito

La viralidad es clave, pero se revela insuficiente para mantener las ventas. Sobre todo, en cosm¨¦ticos que no est¨¢n entre los m¨¢s econ¨®micos (36 euros un labial, 55 euros una paleta de cuatro sombras o 95 euros la versi¨®n est¨¢ndar de su crema superventas). ¡°Es una marca que una vez que se prueba genera mucha lealtad; sus ventas contin¨²an creciendo a?o tras a?o¡±, revela Marisa Espinosa, directora de oferta y merchandising en Sephora, ¡°desde sus inicios ha contribuido muy positivamente al desarrollo de la categor¨ªa make up en Sephora y por tanto en el mercado nacional. Con el paso de los a?os no solo no ha perdido relevancia, sino que cada vez ha originado m¨¢s adeptos y clientes fieles¡±. Una devoci¨®n que ser¨ªa impensable sin partir de un buen producto. ¡°Cuando empec¨¦ a desarrollar para otras compa?¨ªas y entr¨¦ en los laboratorios con los cient¨ªficos, vi que hab¨ªa bastante margen tanto comercial como creativo para innovar. Por ejemplo, con mis Airbrush Flawless Finish: no invent¨¦ los polvos compactos, ya exist¨ªan, pero me frustraba con los que hab¨ªa porque quedaban apelmazados, se cuarteaban, marcaban las l¨ªneas de expresi¨®n¡­ yo quer¨ªa unos que fueran suaves, que difuminaran como un filtro. Con mis desarrolladores se me ocurri¨® la idea de imitar el efecto de un aer¨®grafo y formulamos un producto que combinaba maquillaje y tratamiento, un h¨ªbrido que entonces casi nadie hac¨ªa. Hoy estos polvos son n¨²mero uno en Estados Unidos, en Europa y en Tmall en China. Cog¨ª una categor¨ªa que parec¨ªa madura y provoqu¨¦ una disrupci¨®n¡±, explica Tilbury.

Una filosof¨ªa que aplica tanto a los productos de maquillaje como a los cada vez m¨¢s numerosos cosm¨¦ticos de tratamiento, como esa Magic Cream que tanto gusta a Clooney o los reci¨¦n lanzados Immediate Eye Revival Patches: unos parches para borrar el cansancio del contorno de los ojos. ¡°Creo que entiendo bien el cuidado cut¨¢neo, porque la piel es el lienzo sobre el que trabajo. Su textura y su calidad son tan importantes como el maquillaje. Cuando estaba en el backstage de los desfiles no ten¨ªa 28 d¨ªas para mejorar la piel de las modelos, a veces ten¨ªa 28 segundos. Estaba, por ejemplo, en el de Chlo¨¦ y me ped¨ªan un acabado natural y una piel jugosa y lo quer¨ªan ya porque estaba llegando Anna Wintour. En esos momentos sacaba el tarro de crema que hab¨ªa preparado¡±. Precisamente la todopoderosa editora Anna Wintour dec¨ªa en el documental The September Issue que la moda tiene algo que pone a la gente nerviosa. Podr¨ªa haber a?adido que la belleza tambi¨¦n. Y ah¨ª radica otra de las fortalezas de Tilbury, capaz de presentar el color sin intimidar: ¡°Para acercar el maquillaje, los productos tienen que ser f¨¢ciles de usar y de elegir¡±, dice. Por eso su tienda online est¨¢ repleta de consejos y trucos, pero tambi¨¦n de art¨ªculos agrupados para conseguir determinado efecto. Algo similar ofrece en las fragancias que lanz¨® hace seis meses como primer resultado palpable de su alianza con Puig, maestros en el universo olfativo: seis jugos fabricados en Espa?a que se pueden filtrar con un test en la web. ¡°En Puig tienen la mejor tecnolog¨ªa y son geniales con los extractos. Trabaj¨¦ con un neurocient¨ªfico y con los mejores narices para descubrir c¨®mo funciona el olfato y desarrollar aromas que potencian sentimientos¡±, agrega la inglesa.

V¨ªas diversas para encapsular la idea de glamour en un par de vaporizaciones o en varias pinceladas al alcance de la mayor¨ªa. ¡°Aunque el brillo de Hollywood como herramienta de marketing se remonta muchas d¨¦cadas, desde Max Factor, Tilbury lo ha sabido actualizar para las generaciones m¨¢s j¨®venes¡±, comparte la historiadora Hillary Belzer. ¡°Tom¨® la est¨¦tica cl¨¢sica del mundo del celuloide y la hizo parecer sencilla y moderna. Cualquiera de nivel medio puede lograr un acabado que imita al de las estrellas (o al menos algo parecido frente a la c¨¢mara). Adem¨¢s, lanz¨® la firma en el momento perfecto en t¨¦rminos de redes sociales y es muy h¨¢bil aprovech¨¢ndolas. Sabe c¨®mo trabajar con personas influyentes para que un producto se vuelva viral¡±. Tilbury conquista a las nuevas generaciones en TikTok, pero tambi¨¦n a las mayores. Zetas y boomers confluyen frente a sus mostradores o en sus campa?as en las que aparecen Bella Hadid, Twiggy o Joan Collins: ¡°En una reuni¨®n para ver cu¨¢l iba a ser nuestro target dije que cualquiera entre 18 y 88 a?os. Todos se rieron de m¨ª, pero mi idea era dirigirme a todos. Soy una marca de lujo, pero soy diferente a otras marcas de lujo en el sentido de que aqu¨ª cualquiera se puede sentir acogido. Lo maravilloso del maquillaje es que, aun siendo un producto de lujo, puedes acceder a ¨¦l. Mi propuesta era hacer cosas que sentaran bien a todos los tonos de piel o a todas las edades. Por ejemplo, un producto que se hunde sobre las l¨ªneas de expresi¨®n puede servir si tienes 18 a?os, pero quiz¨¢ no si tienes 50. Los m¨ªos se los recomiendan las nietas a sus abuelas o las hijas a sus madres¡±.

La artista tuvo la sensibilidad para adelantarse a movimientos que se han ido asentando. Como se ve en sus embalajes, en los que triunfan sin rubor rosa o dorado. Una iconograf¨ªa que hasta hace no mucho era denostada, la est¨¦tica girly (lo que tradicionalmente se ha entendido como ¡°de chicas¡±), que ahora las redes reivindican y el mercado aplaude con lucrativos fen¨®menos como Barbie o Taylor Swift. ¡°La gente pens¨® que estaba loca, pero luego vinieron muchos a hacer lo mismo. Fui disruptiva en cada ¨¢rea del producto o experiencia del cliente, desde los locales hasta los mostradores, que antes eran negros y nada divertidos¡±. Desde luego no puede ser acusada de falsa modestia. ¡°Ahora, cuando vas a una tienda, puedes ver que ha cambiado. Agit¨¦ el mercado de los embalajes o los expositores; los m¨ªos son como tocadores o mundos de fantas¨ªa¡±, a?ade Tilbury. A juego con su personalidad que a diario hechiza a millones de personas. La periodista de The New York Times y autora de Red Lipstick: An Ode to a Beauty Icon, Rachel Felder, lo sintetiza as¨ª: ¡°A la marca de Charlotte Tilbury la empuja la autenticidad. Est¨¢ su vasta experiencia como maquilladora, por supuesto, sus elegantes amigas de perfil elevado, adem¨¢s de su propia apariencia y personalidad. ?Esa melena!, su maquillaje de ojos inspirado en los a?os sesenta¡­ Sabe encontrar el equilibrio justo entre accesibilidad y aspiraci¨®n, tanto en los envases como en los propios productos (y su facilidad de aplicaci¨®n) o en su precio¡±.

No es la primera etiqueta lanzada por un maquillador famoso, antes estuvieron Fran?ois Nars o Bobbi Brown, ni ser¨¢ la ¨²ltima. Quiz¨¢ s¨ª la m¨¢s implicada. Le gusta controlar y viajar por los puntos de venta para comunicar a sus vendedores cada lanzamiento. Solo que los puntos se han multiplicado y la londinense a¨²n no. Pero est¨¢ en ello: ¡°Soy solo una persona, pero me gustar¨ªa analizar la cara de todos, as¨ª que quiero convertirme en un algoritmo y ense?arle a pensar como yo, que al ver un rostro puedo analizar autom¨¢ticamente una serie de proporciones. Con mis ingenieros estamos trabajando en esto¡±. En su aplicaci¨®n ya hay una buena muestra del desarrollo y funciones que mejoran a la propia experta: ¡°Puede identificar el tono de base mejor que el ojo humano; porque yo tendr¨ªa que colocarme junto a una ventana para saberlo¡±. El algoritmo tiene tarea, porque ella posee esa visi¨®n desde peque?a, lo que lleva de vuelta a Ibiza: ¡°Siendo mi padre artista entend¨ª pronto la diferencia entre luces y sombras; al final, el maquillaje est¨¢ hecho de contrastes, simetr¨ªas y proporciones¡±. A t¨¦cnicas cl¨¢sicas como la pintura agreg¨® el destello de las estrellas y brillo en todas sus acepciones: ¡°Me han descrito como la reina del glow y dir¨¦ una cosa: la gente hace bien su trabajo porque el brillo siempre ha sido mi obsesi¨®n¡±.