Correctores, coloretes o b¨¢lsamos labiales... Los hombres tambi¨¦n se maquillan

Es una paradoja. Mientras el uso de maquillaje en mujeres disminuye, los hombres representan un ¨¢rea de crecimiento en este segmento. Los ¨²ltimos datos de la consultora Mintel revelan que el 35% de ellas aplica menos productos de color en su rostro que hace un a?o, donde las dos principales razones son la menor cantidad de ocasiones para lucirlo fuera de casa ¡ªestas justificaciones est¨¢n impulsadas principalmente por mujeres mayores de 55 a?os¡ª, seguida de la p¨¦rdida de inter¨¦s que afirman tener muchas de las encuestadas. Curiosamente, ellos representan el principal crecimiento detr¨¢s de quienes se maquillan con m¨¢s frecuencia, pues el 43%, con edades comprendidas entre los 18 y los 44 a?os, aseguran usar maquillaje con m¨¢s frecuencia que hace un a?o, periodo en el que el 27% ha gastado m¨¢s dinero en esta categor¨ªa cosm¨¦tica.

Parece que los toques de color sobre los rostros m¨¢s varoniles han dejado de ser tab¨² y por fin comienzan a formar parte de la rutina de belleza diaria; cada vez m¨¢s exhaustiva, por cierto. ¡°El consumo de productos est¨¦ticos, en general, y de maquillaje, en particular, por parte del hombre est¨¢ relacionado fundamentalmente con tres causas. La primera y m¨¢s determinante es el acercamiento entre las conductas de ambos sexos en nuestra sociedad; despu¨¦s est¨¢ la gran importancia que en nuestra comunidad tremendamente narcisista se le da a la imagen personal y, por ¨²ltimo, destaca el nuevo nicho de mercado que las empresas relacionadas con productos est¨¦ticos ha cre¨ªdo encontrar en el sector mascu?lino¡±, opina Miguel ?ngel Ramos, psic¨®logo, secretario general de la Asociaci¨®n de Estudios Psicol¨®gicos y Sociales y autor del estudio sociol¨®gico Est¨¦tica corporal, la imagen y el consumo. Y las nuevas generaciones tienen mucho que ver en esto, pues reclaman c¨¢nones de belleza mucho m¨¢s inclusivos y sin distinci¨®n de g¨¦nero, valores por los que abogan marcas como M¡¤A¡¤C y NARS desde hace a?os. ¡°Las barreras entre g¨¦neros se est¨¢n derribando, estableci¨¦ndose el concepto de lo no binario como un nuevo t¨¦rmino m¨¢s que habitual. Esto hace que tanto en skincare como en maquillaje hablemos cada vez m¨¢s del target ¡®piel¡¯ y no de g¨¦neros como tal¡±, asegura Raquel Gonz¨¢lez, CEO y cofundadora de Pure Skincare y de la firma genderless Byoode. Prueba de este cambio es el reciente anuncio del cantante Troye Sivan como nuevo embajador global de Rabanne Makeup ¡ªpuesto que tanto en esta como en otras marcas de maquillaje estaba reservado exclusivamente a ellas¡ª, quien no duda en comentar abiertamente que le apasiona aplicarse los nuevos brillos de labios de la marca a diario. ¡°Me encanta la elevaci¨®n diaria del aspecto y la forma en que el maquillaje puede hacerte sentir. Adem¨¢s, existe la posibilidad de expresarse y jugar si te apetece hacer algo que se sale un poco de lo habitual¡±, dijo Sivan. Toda una declaraci¨®n de intenciones que a algunos a¨²n les sigue pareciendo una actitud poco varonil. ¡°El uso del maquillaje en hombres sigue en parte demonizado por los estereotipos m¨¢s arcaicos. Aunque en esto se ve un claro giro en sociedades como la coreana, donde las marcas, tanto occidentales como asi¨¢ticas, incluyen varones en sus campa?as de productos de color, ya que all¨ª est¨¢ mucho m¨¢s interiorizado el maquillaje en los perfiles masculinos, donde los labiales de tonos m¨¢s osados ya forman parte natural de la sociedad¡±, dice Raquel Gonz¨¢lez.

Es cierto que este no es el primer intento de la industria cosm¨¦tica por convencerles a ellos sobre el uso del color en su rostro. En 2019, la mism¨ªsima casa Chanel se atrevi¨® a utilizar elementos identificados como femeninos para construir un discurso est¨¦tico masculino, lanzando la l¨ªnea de maquillaje Boy. Bajo el eslogan ¡°La belleza no es una cuesti¨®n de g¨¦nero, sino de estilo¡±, pon¨ªa el broche de oro a los cuidados de belleza masculinos con la ayuda de tres productos f¨¢ciles de utilizar para alisar e hidratar los labios, unificar la tez y definir las cejas. Givenchy tambi¨¦n hizo lo propio con Mister, una colecci¨®n de cuatro referencias con las que conseguir el efecto no-makeup (base de maquillaje con textura gel, fijador de cejas, stick matificante y corrector de diferentes tonos) que ten¨ªa un enfoque unisex, m¨¢s centrado en la funci¨®n y los beneficios de los productos que en el g¨¦nero al que iban dirigidos. Desde ese momento, en la segunda han abogado por ¡°la inclusi¨®n y la libertad de expresi¨®n¡±, seg¨²n Alejandra Da Cunha, directora de comunicaci¨®n de Givenchy Beauty Espa?a. ¡°Hemos decidido evolucionar m¨¢s all¨¢ de las etiquetas tradicionales ¡®para hombre¡¯ o ¡®para mujer¡¯ para ofrecer opciones de maquillaje dise?ados para realzar la individualidad y empoderar a cada persona, permiti¨¦ndoles expresar su estilo de manera aut¨¦ntica y sin limitaciones¡±, asegura Da Cunha.

Aunque estas firmas no fueron las primeras en apostar por esta categor¨ªa de belleza. En 2023, Jean Paul Gaultier lanz¨® Tout Beau. Tout Propre, de Le Male; compuesta por iluminador y polvos de sol, entre otras referencias, y cuyo lema gritaba: ¡°?Borra tus prejuicios!¡±. En esa ¨¦poca solo celebridades exc¨¦ntricas como Jared Leto o Johnny Depp se atrev¨ªan con el maquillaje, por lo que la colecci¨®n pronto desapareci¨® de la venta. No fue hasta enero de 2020, cuando David Beckham protagoniz¨® la portada de la revista Love posando con los ojos maquillados con sombra verde, cuando realmente comenz¨® el debate de si el g¨¦nero masculino pod¨ªa lucir maquillaje sin miedo de parecer menos hombres. Desde entonces cada vez son m¨¢s famosos y an¨®nimos los que se aventuran con las pinceladas de color, con un prop¨®sito de compra totalmente diferente, dependiendo de la edad. ¡°Los consumidores entre 18 y 26 a?os est¨¢n interesados por las tendencias y aplicaciones; buscan un producto espec¨ªfico y pocas veces adquieren lo que no han visto previamente en redes sociales. Los m¨¢s mayores (de 30 a 45 a?os) tienen poco conocimiento previo y acuden a la tienda porque les preocupan las ojeras, las imperfecciones o los primeros signos de la edad. Necesitan asesoramiento tanto para decidir qu¨¦ llevarse como para aprender su modo de aplicaci¨®n¡±, explica Jos¨¦ Antonio P¨¦rez, training manager de Givenchy.

Claramente, las redes sociales est¨¢n siendo determinantes para esta nueva predisposici¨®n, pues a trav¨¦s de ellas muchos j¨®venes se est¨¢n sintiendo identificados con influencers que hablan sin tapujos de la adoraci¨®n que sienten por el maquillaje y que muestran en sus perfiles tendencias, tutoriales y trucos. ¡°La mayor¨ªa de los hombres, sobre todo los m¨¢s lozanos, est¨¢n incrementando su consumo de productos de maquillaje, que usan para parecerse m¨¢s al modelo de imagen personal y corporal que piensan que les va a hacer m¨¢s atractivos¡±, opina el psic¨®logo ?ngel Ramos. Algunos de estos referentes son Manny Guti¨¦rrez, el blogger de belleza que en 2017 se convirti¨® en el primer hombre en aparecer en una campa?a de m¨¢scara de pesta?as, de la mano de Maybelline New York; Jeffree Star, maquillador y propietario de la marca Jeffree Star Cosmetics, que cuenta con seis millones de seguidores en Instagram, o James Charles Dickinson, maquillador y youtuber de belleza con 39 millones de seguidores en TikTok.

Si bien es cierto que en el caso de los menos longevos algunos looks pueden llegar a parecer algo ostentosos, la gran mayor¨ªa de los varones que recurren al maquillaje no lo hace para provocar, sino para completar su rutina de belleza y lucir mejor aspecto. ¡°Nuestra investigaci¨®n muestra que las preocupaciones de ellos sobre la apariencia se centran en el cutis y las imperfecciones. Si las marcas de maquillaje quieren llegar a ellos deber¨ªan equilibrar los beneficios externos, como la apariencia, con los beneficios internos, como el cuidado personal¡±, sugiere Joan Li, analista de Mintel. Esta premisa la cumple al pie de la letra la firma espa?ola U/1ST, compuesta en su totalidad por maquillaje que incorpora en sus formulaciones principios activos para cuidar y embellecer la piel de manera natural. ¡°Su enfoque sin g¨¦nero binario y su simplicidad, esta ¨²ltima una caracter¨ªstica que buscamos nosotros en la rutina cosm¨¦tica, nos hizo incluirla en nuestro portfolio. Desde entonces su corrector, con un tono universal que neutraliza el color, unido al c¨®ctel de ingredientes que mejoran la apariencia de la piel, ha sido todo un ¨¦xito de ventas¡±, comentan Pedro Ros y Guillermo Jim¨¦nez, fundadores de la tienda de cosm¨¦tica de autor Abanuc.

Junto a los correctores, las bases fluidas tambi¨¦n est¨¢n en el p¨®dium de las opciones de color m¨¢s vendidas para ellos, as¨ª como las referencias espec¨ªficas para cejas. ¡°Los b¨¢lsamos de labios tambi¨¦n son parte de su rutina de cuidado y, en contadas ocasiones, admiten algo de color, pero muy natural. Tambi¨¦n algunos se decantan por las m¨¢scaras de pesta?as, preferiblemente transparentes o en tono marr¨®n neutro para que se funda con su pesta?a natural¡±, aclara la CEO y cofundadora de la distribuidora Pure Skincare.

La revoluci¨®n ha comenzado y ahora les toca a las marcas de cosm¨¦tica de color trabajar en productos cada vez m¨¢s inclusivos y aptos para cualquier persona que quiera expresarse y crear su propia singularidad a trav¨¦s del maquillaje, independientemente del g¨¦nero con el que haya nacido.