Las marcas se ponen filtro en Instagram

En el mundo, tres de cada cuatro instagramers usan filtros de realidad virtual aumentada. Son efectos que convierten una imagen real (foto o v¨ªdeo) en ficticia con el prop¨®sito de entretener. Capas virtuales que dan rienda suelta a nuestra imagen, decoran nuestro hogar, nos cambian el color de pelo, nos quitan las arrugas, colocan m¨¢scaras, nos ponen ropa, pendientes, gafas, o nos maquillan, entre otras muchas cosas.

A nadie se le escapa el potencial que tienen estos filtros ni mucho menos su r¨¦dito comercial. Para las marcas anunciantes, ¡°Instagram es un canal muy relevante, y se convierte en su lanzadera de branding¡±, afirma Alejandro Dom¨ªnguez, director s¨¦nior de Digital en LLYC.

Un estudio de la plataforma Hootsuite revela que existen 500 millones de cuentas de Instagram en el mundo; el 75% de las mismas incluyen filtros que modifican digitalmente la realidad. En Espa?a, la plataforma aglutina a 20 millones de usuarios de entre 18 y 39 a?os, seg¨²n un informe de la consultora The Social Media Family.

Con estas cifras de usuarios en alza, ¡°pr¨¢cticamente todos los sectores empresariales usan Instagram como canal de comunicaci¨®n, a trav¨¦s del cual generan comunidad de clientes y muestran su cat¨¢logo de productos y servicios¡±, mantiene Leticia Michelena, strategy manager de Arena Madrid. Adem¨¢s, las marcas utilizan Instagram como canal publicitario ¡°porque tiene gran capacidad de segmentaci¨®n y configuraci¨®n de campa?as, desde que Facebook lo adquiriera en 2012¡å, subraya.

¡°Lo que es muy importante en este tipo de branding es que no es intrusivo. El usuario entra en las redes de forma org¨¢nica y estos filtros se hacen virales porque molan. Pero no solo se utilizan, sino que tambi¨¦n se comparten¡±, expone Alejandro Dom¨ªnguez, de LLYC. Hace que la marca est¨¦ presente en la vida de los consumidores; estos toman la iniciativa de aplicar el filtro (creado previamente por la marca) y no al rev¨¦s (la marca no invade el espacio del usuario).

Alfredo de Paz, head of social media de Reprise Digital (IPG Mediabrands), considera que los filtros ¡°ayudan a las marcas a generar experiencias org¨¢nicas, con un componente de frescura¡±, algo que lo diferencia a la hora de atraer la atenci¨®n del usuario, saturado de mensajes publicitarios. Lo relevante para este directivo es que ¡°los filtros puedan completarse con creadores de contenido (influencers) a fin de propagar su uso, lograr nuevas audiencias y trabajar sobre su viralizaci¨®n¡±, se?ala.

Elisa Vergara, directora de estrategia de PS21, explica que desde que ¡°Instagram plagiara esta funcionalidad de Snapchat, los filtros se han convertido en una forma de entretenimiento. Ofrecen posibilidades infinitas (juegos interactivos, animaciones, efectos ¨®pticos, azar) que pueden ser muy eficientes para hacer marca y reforzar la comunidad sin una excesiva elaboraci¨®n¡±.

En su opini¨®n, ¡°los filtros funcionan como lo hace Instagram: ganan visibilidad gracias a la m¨ªmica, que no es otra cosa que mucha gente repitiendo lo mismo¡±. Adem¨¢s, su ¨¦xito depende de cu¨¢nta gente lo utilice, lo guarde y lo comparta.

El usuario se pasa una media de dos horas y media conectado a las redes sociales. ¡°A trav¨¦s de los filtros, una marca puede llegar al usuario con acciones que le diviertan y de manera espont¨¢nea¡±, asegura Patricia Cavada, directora s¨¦nior de engagement de LLYC. ¡°Es aqu¨ª donde entra en juego la creatividad para que el usuario haga clic¡±, precisa.

Elisa Vergara, de PS21, lamenta que ¡°pocos filtros de marca son realmente buenos¡±. Bajo su punto de vista, ¡°los clientes suelen tener mucha prisa para crearlos, destinando gran parte del tiempo a la producci¨®n y aprobaci¨®n y menos a la idea¡±. Sin embargo, reconoce que ¡°el formato ya ha alcanzado cierta madurez y toca innovar narrativas y dise?o¡±.

Para Alfonso Aznar, director de Havas Studios Espa?a, ¡°los filtros deben ser frescos, divertidos e innovadores para que los usuarios est¨¦n dispuestos a hacer publicidad gratuita de una marca¡±. Y aclara que ¡°cualquier tipo de compa?¨ªa con una estrategia basada en Instagram puede desarrollar un filtro, ya que el coste de creaci¨®n es muy asequible y el resultado que se obtiene es excelente¡±.

Cuando nos referimos a los filtros ¡°hablamos no solo de branding visual, sino tambi¨¦n de branding experiencial¡±, afirma Diego Alonso, channel integration manager de BBDO & Proximity Espa?a. Esto significa que ¡°con estas aplicaciones se puede probar un producto de forma virtual¡±. Y pone de ejemplo aquellas marcas de cosm¨¦ticos o de moda que usan filtros para probar c¨®mo queda un colorete o un abrigo. ¡°Las aplicaciones son m¨²ltiples y muy f¨¢ciles de usar por parte de los usuarios¡±, declara.

En definitiva, Instagram es una herramienta muy ¨²til para consolidar la imagen de marca, su presencia y visibilidad. ¡°Y los filtros van en esa misma direcci¨®n¡±, argumentan los directivos de LLYC. Creen que su impacto en el p¨²blico es mayor que en otro tipo de publicidad ¡°porque llega al usuario de una manera org¨¢nica, innovadora, din¨¢mica y moderna, lo que hace que la marca conecte mucho m¨¢s con el consumidor¡±. Adem¨¢s, a trav¨¦s de los filtros, los anunciantes ¡°obtienen muchos datos del usuario, lo que favorece un an¨¢lisis m¨¢s exacto del mercado¡±.

Instagram es la red que m¨¢s ha crecido en los ¨²ltimos a?os y la que m¨¢s interacciones y engagement genera (nivel de compromiso que tienen los consumidores con una marca), seg¨²n el Estudio de Redes Sociales de 2021 de IAB Spain. El informe de Hootsuite recoge que el 81% de las personas que usan Instagram buscan productos y servicios en la plataforma.

Por todo ello, ¡°muchas marcas suben contenidos a Instagram con la intenci¨®n de hablar con el consumidor en su propio tono y lenguaje. Usan gifs, encuestas, preguntas y pegatinas en las publicaciones de productos dirigidos a millenials¡±, destaca Leticia Michelena, de Arena Madrid.

Michalena advierte, sin embargo, que ¡°los filtros se han convertido en un arma de doble filo, ya que su uso con fines comerciales por parte de influencers puede considerarse poco l¨ªcito al no mostrar la realidad¡±. Un reciente estudio del Proyecto de Autoestima de Dove refleja c¨®mo afectan psicol¨®gicamente los selfis con filtros a 500 mujeres espa?olas de entre 10 a 17 a?os.