?Por qu¨¦ hay tan pocos anuncios de fruta?

Para desear algo, primero hay que saber que existe. Lo siguiente es conocer qu¨¦ tiene de especial. Y, por ¨²ltimo, verlo a menudo para no olvidar su existencia. De todo eso se encarga la publicidad, que nos ofrece la versi¨®n m¨¢s lustrosa del mundo y orienta nuestros anhelos hacia all¨ª. Tambi¨¦n hacia la comida que, convenientemente presentada, puede pasar de ser una necesidad vital a convertirse en objeto de deseo.

Seg¨²n el Observatorio de la publicidad en Espa?a, en 2021 se invirtieron 477 millones de euros en anunciar alimentos y bebidas. La cifra no incluye al sector de la distribuci¨®n y la restauraci¨®n, que destin¨® otros 455,8 millones de euros a promocionarse. Esto es m¨¢s que los coches, m¨¢s que los bancos, m¨¢s que los productos de belleza, los art¨ªculos de moda o las compa?¨ªas telef¨®nicas. La comida y la bebida es lo que m¨¢s se anuncia en nuestro pa¨ªs.

Sin embargo, en esa maquinaria imparable de mensajes de comida hay ausencias significativas. Salen muy pocas frutas y verduras de esa f¨¢brica de deseos que gasta 1,3 millones de euros al d¨ªa en contarnos qu¨¦ deber¨ªamos comer, cu¨¢ndo y por qu¨¦. Entre las excepciones est¨¢n, por ejemplo, el pl¨¢tano de Canarias, la sand¨ªa Fashion, el fres¨®n de Palos o los aguacates malague?os de Trops, pero la lista es peque?a. ?A qu¨¦ se debe esta escasa presencia? ?C¨®mo influye en nuestras preferencias alimentarias y en nuestra forma de concebir la comida?

Los costes de la presencia

?La mayor explicaci¨®n es que los costes de publicidad son muy altos. Esto hace que, por lo general, se lo suelan permitir solo las grandes empresas y corporaciones?, se?ala Fernando de C¨®rdoba, estratega de branding y autor del libro Los secretos de las marcas (Kailas, 2022). Coste alto significa, por ejemplo, que 20 segundos de televisi¨®n en horario de m¨¢xima audiencia en una cadena nacional pueden valer entre 18.000 y 30.000 euros, o que poner publicidad en autobuses urbanos durante un mes puede valer entre 3.300 y 4.800 euros por veh¨ªculo en ciudades como Madrid o Barcelona.

La Asociaci¨®n para la Promoci¨®n del Consumo de Frutas y Hortalizas 5 al d¨ªa, que aglutina a la mayor¨ªa de los productores y distribuidores, coincide con el experto. ?La capacidad econ¨®mica de las empresas productoras de frutas y hortalizas es significativamente limitada. Esta circunstancia limita a su vez la capacidad que tenemos para competir por el espacio disponible para publicidad en los medios de comunicaci¨®n?, expone.

Tambi¨¦n ofrece un dato que ilustra bien esta desigualdad de fuerzas: solo el 8 % de los anuncios de comida que ven los menores en la televisi¨®n corresponden a alimentos con un perfil nutricional plenamente saludable, mientras que el 45 % promueven productos con un perfil nutricional negativo o muy negativo. De ah¨ª que la organizaci¨®n proponga, entre otras medidas, que se establezcan unas cuotas m¨ªnimas de emisi¨®n de anuncios de publicidad de frutas y hortalizas en los canales de televisi¨®n infantiles, y que se incentive econ¨®micamente a los medios de comunicaci¨®n generalistas para que cubran un determinado porcentaje de sus anuncios publicitarios en la promoci¨®n de frutas y hortalizas.

Pero hay otro factor, aparte del presupuestario. Es la atomizaci¨®n empresarial, que De C¨®rdoba explica de la siguiente manera: ?Un productor no puede pagarse una campa?a de publicidad; tendr¨ªa que asociarse y ponerse de acuerdo con todo el sector, lo cual ya es una barrera importante. Adem¨¢s, es posible que algunos no lo vean necesario porque, al fin y al cabo, quienes no se unan se van a beneficiar de ella igualmente, ya que el producto es un gen¨¦rico?.

Para el especialista en marcas, esta es la raz¨®n por la cual casi no vemos campa?as que promocionen manzanas, peras o uvas, excepto cuando son de instituciones p¨²blicas o cuando se trata de una fruta de una marca, denominaci¨®n o una variedad concreta que pueda ser diferenciada por el p¨²blico, como el caso del pl¨¢tano de Canarias, la sand¨ªa Fashion o el kiwi neozeland¨¦s. ?Este punto es fundamental ¡ªsubraya¡ª: una marca es un cajoncito en nuestra mente. Un Phoskitos, por ejemplo, es algo ¨²nico, pese a que haya marca blanca. Sin embargo, una uva es pr¨¢cticamente indistinguible de otra uva de la misma variedad u origen. Y la publicidad se centra en promocionar o crear la diferencia?.

En busca de la singularidad

La publicidad pone el acento en lo singular y, en el caso de los alimentos, lo especial a menudo se construye. En ocasiones, se apela a la novedad (de sabores, formatos o envases); otras veces, a las emociones (desde la relajaci¨®n y el consuelo hasta la celebraci¨®n y la felicidad); y otras, a las bondades del producto por su composici¨®n nutricional. Puede ocurrir que el alimento no sea sano, pero basta a?adir (o quitar) ciertos nutrientes para conseguir que lo parezca.

El secreto de esta magia est¨¢ en las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables: esos mensajes que a menudo vemos destacados en los envases y que dicen, por ejemplo, que un producto es ?fuente de calcio? y que, por eso, ?mantiene nuestros huesos? o ?ayuda a nuestros m¨²sculos?. Las afirmaciones de este tipo est¨¢n reguladas por ley ¡ªno se puede decir alegremente cualquier cosa¡ª, pero aun as¨ª son elementos poderosos porque despliegan muchas posibilidades en el terreno de la publicidad.

?Podr¨ªa hacerse lo mismo con las frutas y verduras? ?S¨ª, aunque no con el alimento completo, sino bas¨¢ndose en sus nutrientes?, puntualiza la tecn¨®loga de alimentos y divulgadora Beatriz Robles. ?Es decir, no se puede afirmar que la naranja hace tal cosa, pero s¨ª se puede decir que la vitamina C contribuye a la formaci¨®n de col¨¢geno, por ejemplo?. As¨ª, unas naranjas podr¨ªan acompa?arse con la frase ?el ¨¢cido f¨®lico contribuye a la funci¨®n psicol¨®gica normal?, o unas zanahorias con el estupendo reclamo veraniego de que ?la vitamina A contribuye al mantenimiento de la piel?.

Potasio, fibra, vitamina A¡­ Las frutas y las verduras tienen mucho para elegir y podr¨ªan anunciarse sin dificultades copiando la estrategia de los productos m¨¢s procesados. Pero no siempre lo hacen. ?Por qu¨¦? Una posible explicaci¨®n es que ya sabemos que son sanas y, por tanto, insistir en este mensaje no genera sorpresa ni novedad. Otra, que quienes promueven el consumo de alimentos saludables abogan m¨¢s por mirar el producto entero que por darle protagonismo a los nutrientes aislados sin tener en cuenta el alimento en el que est¨¢n. En nutrici¨®n, como en Regreso al futuro, tan importante es Marty McFly como el veh¨ªculo en que viaja.

Los costes de la ausencia

Anunciarse es muy caro; no anunciarse, tambi¨¦n. La diferencia es que el coste de la ausencia se paga con salud. En la actualidad, la mayor parte de los anuncios de comida y bebida ensalzan productos malsanos y eso influye directamente en nuestras elecciones alimentarias, en lo que deseamos y escogemos comer. No es solo que estos productos est¨¢n hiperpresentes e hiperdisponibles ¡ªen Europa se comercializan m¨¢s de 10.800 tipos de pasteles y galletas dulces industriales, por ejemplo¡ª, sino que adem¨¢s est¨¢n hiperrepresentados.

Es m¨¢s: estos productos se valen a veces de la buena imagen de las frutas y las verduras para aumentar sus ventas. ?Las frutas y hortalizas son usadas indiscriminadamente como reclamo publicitario para dar sensaci¨®n de saludable ¡ªobservan desde 5 al d¨ªa¡ª. Este mal uso intencionado confunde la percepci¨®n y la comprensi¨®n de los consumidores sobre la identidad, la calidad y las propiedades saludables del producto?.

Los paisajes que conforman la normalidad est¨¢n hechos de lo que hay, pero tambi¨¦n de lo que falta. Y la publicidad alimentaria no es la excepci¨®n. Por el contrario, est¨¢ surcada por los llamados ?determinantes comerciales de la salud?, un concepto que manejan los investigadores de la Universidad de Alcal¨¢ Pedro Gull¨®n Tosio y Mario Font¨¢n Vela para explicar c¨®mo la promoci¨®n persistente de unos productos en lugar de otros tiene implicaciones en nuestra salud individual y colectiva.

Esta influencia publicitaria, que preocupa a los expertos en salud especialmente por el p¨²blico infantil, va m¨¢s all¨¢ de que un helado concreto se transforme en objeto de deseo, de que una pizza extragrande nos prometa satisfacciones m¨¢s grandes todav¨ªa, o de que un refresco azucarado nos interpele a todo color desde cualquier marquesina con la palabra felicidad. La influencia radica en que los productos anunciados, aunque compitan entre s¨ª, construyen en conjunto una representaci¨®n de qu¨¦ es comida, qu¨¦ es disfrute, qu¨¦ es alegr¨ªa o en qu¨¦ consiste comer. Y en esa foto de grupo, hay muy pocas manzanas, zanahorias o mandarinas.