El anuncio que cambi¨® la industria de la publicidad para siempre

A finales de la d¨¦cada de los cincuenta, la industria publicitaria mundial cambi¨® radicalmente a ra¨ªz de la presentaci¨®n de la campa?a considerada como una de las mejores de la historia.

Hasta ese momento, la publicidad solo ten¨ªa car¨¢cter informativo. Mucho texto con todo tipo de explicaciones sobre las bondades y beneficios del producto. Si quedaba algo de espacio en blanco se a?ad¨ªan fotograf¨ªas, ilustraciones y elementos variados que contribuyeran a llenar totalmente la p¨¢gina. Seg¨²n los sabios de la ¨¦poca, consegu¨ªan atraer la atenci¨®n de la gente.

Volkswagen, la multinacional alemana del autom¨®vil, eligi¨® entonces a la agencia DDB para introducir en Estados Unidos uno de sus modelos m¨¢s carism¨¢ticos: el Beetle (el Escarabajo). La tarea era dif¨ªcil, ya que ten¨ªa varios condicionantes en su contra. En primer lugar, se trataba de un coche europeo que ven¨ªa a competir con la todopoderosa industria automovil¨ªstica de Detroit. Para m¨¢s inri, adem¨¢s de ser un producto europeo era un coche alem¨¢n (de la era posnazi), que hasta hac¨ªa poco era el enemigo ac¨¦rrimo en la II Guerra Mundial. A todo esto se un¨ªa que el Escarabajo ten¨ªa un tama?o m¨¢s peque?o que el que los consumidores americanos estaban acostumbrados.

As¨ª que los creativos de la agencia se centraron en el hecho diferencial del tama?o y lo aplicaron a una idea in¨¦dita hasta el momento. No usaron todo el espacio disponible del soporte publicitario a? sabiendas que el espacio en blanco les ayudar¨ªa a enfatizar el mensaje. As¨ª nacieron las campa?as "Think small" y luego "Lemon¡±.

Se pon¨ªan en valor las ventajas que ten¨ªa este utilitario en comparaci¨®n con los mamotretos americanos de la ¨¦poca: m¨¢s econ¨®mico, m¨¢s manejable, menos mantenimiento...

Estas promociones consiguieron que la marca alemana aumentara un 23% sus ventas en el primer a?o. Consiguieron tambi¨¦n resultados imposibles de medir, pero que a la larga resultaron enormemente rentables, como conseguir que Volkswagen se convirtiera en un referente contracultural en Estados Unidos.

Se puede decir que a partir de ese momento cambi¨® la publicidad que ahora es m¨¢s visual, m¨¢s conceptual y no necesita de tanta literatura que explique lo obvio. M¨¢s tarde y bas¨¢ndose en esa idea, Volkswagen sigui¨® creando, incluso para otros modelos, campa?as del mismo estilo.

Para los que quieran saber m¨¢s sobre todo el proceso de creaci¨®n de esta campa?a y sus sucesoras les recomiendo el estupendo documental que sigue a continuaci¨®n. Son solo 20 minutos (en ingl¨¦s), pero muy interesantes para conocer a los protagonistas de esta historia.

PBZA Think small

Lo dicho: pocas campa?as consiguen marcar una ¨¦poca y esta es una de ellas.