De Ikea a Marlboro, pasando por la Pantera Rosa de Bimbo: por qu¨¦ las marcas son mucho m¨¢s que una etiqueta

La ¨²ltima broma de Elon Musk ha sido afirmar que se est¨¢ planteando comprar Coca-Cola para a?adirle de nuevo al refresco uno de los ingredientes de su receta original: la coca¨ªna. Si el chiste funciona es en parte porque re¨²ne en una frase a tres marcas de mucho peso. Por un lado, la personal del propio Musk, el rey Midas contempor¨¢neo, el tipo que organiza viajes tur¨ªsticos al espacio exterior y que puede permitirse comprarlo todo (incluido Twitter). Por otro, Coca-Cola, la madre de todas las marcas, la mejor embajadora de Estados Unidos, capitalismo l¨²dico en envase de vidrio, pl¨¢stico u hojalata. Y, por ¨²ltimo, la coca¨ªna, uno de los productos comerciales m¨¢s rentables en el mercado negro desde que fue prohibida en la d¨¦cada de 1920.

Para Fernando de C¨®rdoba, las marcas son mucho m¨¢s que un nombre y una etiqueta pegada a un producto: es autor del libro Los secretos de las marcas (Kailas), culminaci¨®n de m¨¢s de una d¨¦cada dedicada a estudiarlas, comprenderlas y contribuir a divulgarlas. Este experto en branding entiende cada firma como un contenedor rebosante de sentido, ¡°una encrucijada apasionante entre dise?o, psicolog¨ªa, filosof¨ªa y econom¨ªa¡±. Pueden ser marcas comerciales, personales o de cualquier otra ¨ªndole, porque el concepto que ¨¦l maneja es el¨¢stico. Pero est¨¢n por todas partes y forman una parte sustancial del mundo en que vivimos. Pretender ignorarlas, despreciarlas o rechazarlas sin matices es un acto de negacionismo est¨¦ril. ¡°Incluso Naomi Klein, la autora de No logo, tiene una s¨®lida marca personal que le ha permitido vender muy bien su propio producto: una visi¨®n cr¨ªtica de las marcas que a m¨ª me parece, por otro lado, leg¨ªtima y necesaria¡±, argumenta.

Tres cosas hay en la vida: dise?o, belleza y humor

Proponemos a De C¨®rdoba un ejercicio que ¨¦l ha planteado en varias ocasiones a sus seguidores en redes sociales: que nos diga cu¨¢les son las tres marcas que, en su opini¨®n, mejor le definen: ¡°Me quedo con Ikea, por su filosof¨ªa de marca, lo que hoy llamar¨ªamos su prop¨®sito. Con Apple, por su trayectoria, su experiencia, su visi¨®n empresarial y su apuesta por la belleza en el dise?o. Y con la Editorial Bruguera, porque fue rupturista y cre¨® personajes inolvidables. Creo que con esta selecci¨®n te estoy dando mucha informaci¨®n sobre m¨ª. Puedes deducir que soy un entusiasta del interiorismo escandinavo y un enamorado del humor espa?ol un poco castizo, pero tambi¨¦n que soy un pijo, un rancio o un esnob. Y tu opini¨®n al respecto, en un juego de espejo sobre espejo, me estar¨¢ dando a m¨ª a la vez mucha informaci¨®n sobre c¨®mo eres t¨²¡±.

Hay marcas como Apple que ¡°aspiran a convertirse en el centro de su vida¡± y otras, ¡°como PepePhone¡±, que se conforman, desde una modestia asumida, ¡°con que les hagas un rinc¨®n¡±. Puede que sientas que las marcas que te definen son Netflix, Joy Division o el Atl¨¦tico de Madrid, pero la que m¨¢s consumes sea en realidad Pastas Gallo o Don Sim¨®n. De unas y otras se alimentan nuestras rutinas, todas forman parte de la narrativa b¨¢sica de la vida cotidiana: ¡°Suele decirse que todos somos una s¨ªntesis aproximada de las cinco personas con las que m¨¢s nos relacionamos. Y lo m¨¢s probable es que una de esas personas tenga un car¨¢cter brillante, expansivo, original, y las otras cuatro sean, en comparaci¨®n un poco m¨¢s anodinas. Pero es que nuestras vidas necesitan cierta dosis de sabores fuertes y con personalidad, como el tabasco o la cayena, anque no soportar¨ªamos que todo lo que comemos supiese a cayena. Con las marcas ocurre igual¡±, apunta De C¨®rdoba.

En su libro se presta atenci¨®n tanto a las marcas alfa como a otras m¨¢s discretas pero con historias apasionantes, como los pastelitos Pantera Rosa: ¡°En 1973, un trabajador de la planta que Bimbo ten¨ªa en Granollers, Josep Puyol, cre¨® un nuevo dulce con chocolate blanco y edulcorante de color rosa y a la compa?¨ªa se le ocurri¨® solicitarle a Metro-Goldwyn Mayer la licencia del personaje de dibujos animados, que por entonces se acababa de poner de moda en Espa?a. Me hubiese encantado asistir a aquellas reuniones, tanto a la de Bimbo cuando decidieron ir con su producto a pedir una licencia a un gran estudio de Hollywood como en la de la Metro cuando recibieron la petici¨®n¡±. Lo que hace m¨¢s apasionante a¨²n la historia es que la Pantera Rosa en cuesti¨®n ¡°empez¨® siendo un personaje creado para ilustrar los t¨ªtulos de cr¨¦dito de una comedia sobre robos de diamantes que protagonizaba Peter Sellers¡±.

La culpa de todo la tuvo Correos

De C¨®rdoba naci¨® en 1987 y tiene recuerdos de infancia asociados a la cornamusa de los buzones de Correos (¡°primero roja, despu¨¦s blanca¡±), los carteles de Frigo o el logo de Telef¨®nica. Antes de llegar a la adolescencia, asegura, ya ten¨ªa un cerebro orientado al branded. Es decir, era muy consciente de hasta qu¨¦ punto las marcas formaban parte de su vida.

Seg¨²n su autor, Los secretos de las marcas es un intento de ¡°recuperar cientos de microhistorias apasionantes relacionadas con marcas comerciales: c¨®mo nacen, c¨®mo evolucionan, c¨®mo crean primero y modifican despu¨¦s su imagen gr¨¢fica, su modelo de negocio o su estrategia de comunicaci¨®n¡±. Es la obra de un brandero contumaz que quiso ser periodista pero acab¨® optando por la Comunicaci¨®n Audiovisual y poco a poco fue especializ¨¢ndose en rescatar ese tipo de historias y explicarlas en distintos formatos. Primero en las redes sociales, donde se presenta como Gamusino, m¨¢s tarde en su blog Marca por Hombro. Hoy est¨¢ centrado en tres tipos de actividades b¨¢sicas: ¡°Doy clases en la Universidad de Alicante, hago servicios de consultor¨ªa en estrategia de marca y, por ¨²ltimo, me dedico a la divulgaci¨®n, tanto en mis canales como en prensa y radio¡±.

El libro que ahora publica empez¨® a gestarse en verano de 2020, una tarde en que qued¨® para tomar una cerveza con un colega con el que comparte inquietudes, el escritor, cr¨ªtico cultural y arquitecto Pedro Torrijos. ¡°Estuvimos hablando de nuestro inter¨¦s por la sabidur¨ªa in¨²til y ¨¦l me dijo que toda aquella informaci¨®n arqueol¨®gica sobre marcas pod¨ªa convertirse en un buen ensayo, una especie de curso informal y acelerado de branding a partir de casos concretos¡±. La clave del proyecto, para ¨¦l, estaba ¡°en el tono¡±, en hablar desde el conocimiento acumulado, pero ¡°con naturalidad y complicidad, sin academicismos¡±.Leyendo a De C¨®rdoba uno entiende mejor por qu¨¦ marcas como Burger King est¨¢n recuperando sus logos de mediados de los a?os ochenta, c¨®mo Marlboro complet¨® en tiempo r¨¦cord su transici¨®n de marca de cigarrillos para mujeres j¨®venes a ep¨ªtome de la masculinidad al viejo estilo o c¨®mo Coca-Cola ha sobrevivido a m¨²ltiples vaivenes sin perder nunca la coherencia ni la relevancia. O que una de las decisiones m¨¢s cruciales a la hora de lanzar una marca, la elecci¨®n del nombre, puede dejarse en manos de un algoritmo, pero tambi¨¦n de un poeta como el asturiano, Fernando Beltr¨¢n, un hombre tan acostumbrado a la perseguir la escurridiza m¨²sica de las palabras que acab¨® creando una empresa de naming, Nombrar las cosas.

De C¨®rdoba habla tambi¨¦n de h¨¦roes personales ¡°como los artistas gr¨¢ficos Jos¨¦ Mar¨ªa Cruz Novillo o Alberto Coraz¨®n, que pusieron su talento al servicio de la identidad gr¨¢fica de las marcas, y no de forma espor¨¢dica, como hicieron en su d¨ªa Salvador Dal¨ª o Joan Mir¨®, sino sistem¨¢tica, y con resultados asombrosos¡±. Coraz¨®n es el autor de logos tan ic¨®nicos como el de RENFE Cercan¨ªas y de Cruz Novillo ¡°suele decirse que dise?¨® la Espa?a contempor¨¢nea: si borrases del mapa su enorme aportaci¨®n al aspecto cotidiano que tienen las cosas, desaparecer¨ªa el pa¨ªs que hoy conocemos¡±.

El incre¨ªble logo mutante y la Madonna con burbujas

Es la trastienda de las marcas lo que entusiasma a De C¨®rdoba, y que le ha permitido llegar a conclusiones expresadas en su libro con buena punter¨ªa, como que ¡°Fanta es la Madonna de los refrescos: cambia de imagen e incluso de identidad al menos un par de veces por d¨¦cada¡±. O que el logo de Telef¨®nica ¡°cambi¨® cuatro o cinco veces entre verano y oto?o de 1984¡å. Cada vez que lo presentaban en televisi¨®n o prensa escrita ¡°hab¨ªa alg¨²n detalle nuevo, como si les costase decidirse y estuviesen aprovechando para hacer ensayos p¨²blicos de recepci¨®n en tiempo real¡±.

Tambi¨¦n le resulta apasionante recordar ¡°c¨®mo Santiago Am¨®n Hortelano y Cruz Novillo crearon de la nada la imagen gr¨¢fica de la Comunidad de Madrid, la bandera y el escudo de un territorio que carec¨ªa de s¨ªmbolos hist¨®ricos, porque nunca hab¨ªa sido independiente, y que hubo que improvisar cuando ni Castilla y Le¨®n ni Castilla-La Mancha aceptaron que la provincia madrile?a se integrase en su territorio¡±. Incluso las identidades territoriales son marcas que hay que dise?ar y llenar de contenido.

De C¨®rdoba habla de bebidas carbonatadas, servicios p¨²blicos, entidades financieras, moda, centrales lecheras, dulces, cadenas de supermercados... Reconoce tener ¡°un im¨¢n¡± para ese tipo de historias, saber reconocer las m¨¢s peculiares y exponerlas con un estilo ¡°ameno, simp¨¢tico y sin grandes pretensiones¡±. Eso le permite hacer comprensibles conceptos que en manos de otro resultar¨ªan abstrusos, como en qu¨¦ consiste una arquitectura de marca o cu¨¢l es la diferencia entre un restyling y un rebranding. Tambi¨¦n se plantea preguntas tan poco ret¨®ricas como por qu¨¦ pagamos 40 euros por una camiseta de Nike y en cambio no nos pondr¨ªamos una del Banco Pastor ni aunque fuese gratis.

Todo, sin incurrir en ¡°ning¨²n fetiche del capitalismo ni ninguna exaltaci¨®n acr¨ªtica del consumismo desaforado¡±. Como dir¨ªa Luis Mari?as, as¨ª son las marcas y as¨ª se las hemos contado.