Beyonc¨¦ y Jay-Z toman el relevo de Audrey Hepburn para renovar la imagen de la legendaria Tiffany & Co
La pareja m¨¢s poderosa de la industria musical aparece por primera vez en una campa?a publicitaria repleta de matices
Beyonc¨¦ y Jay-Z, quiz¨¢ la pareja m¨¢s poderosa de la industria del entretenimiento, son los flamantes rostros de Tiffany & Co., seg¨²n ha revelado este lunes en exclusiva la revista Women¡¯s wear daily, en lo que supone el siguiente gran paso en la nueva era de la joyera. Cuando LVMH, el gran conglomerado de firmas de lujo, se hizo por fin con Tiffany & Co. el pasado octubre (tras m¨¢s de un a?o de litigios y el desembolso de 13.500 millones de euros), comenz¨® el cambio de imagen de una de las ense?as joyeras m¨¢s ic¨®nicas y rentables del mundo. ¡°Queremos priorizar su relevancia de forma duradera frente a los retos cortoplacistas¡±, comentaba entonces el presidente del grupo, Bernard Arnault, durante una conferencia de prensa. Una idea que, en estos 10 meses, se ha traducido en transformar de arriba a abajo la imagen de la casa, hasta ahora hist¨®ricamente ligada a la clase media estadounidense y al imaginario cl¨¢sico del romance y el matrimonio.
En este tiempo, la ense?a ha apostado por embajadores de un perfil m¨¢s diverso (como la actriz Tracee Ellis Ross o la estrella de pop coreano Ros¨¦), ha ampliado su oferta de joyer¨ªa masculina, ha apostado por la publicidad disruptiva ¡ªhace un mes lanzaron la campa?a Not your mother¡¯s Tiffany (¡°no es el Tiffany de tu madre¡±) para acercarse a las nuevas generaciones¡ª y ha dado protagonismo a las piezas exclusivas y vanguardistas frente al resto de productos de la marca, una de las pocas en el mercado con una oferta que oscila desde los 100 euros hasta los precios de cinco cifras por los modelos m¨¢s lujosos.
Es la primera vez que Beyonc¨¦ y Jay-Z protagonizan juntos una campa?a y, aunque se desconoce cu¨¢nto ha desembolsado LVMH para lograrlo, se trata de un poderoso ejercicio publicitario que durar¨¢ un a?o entero y que incluye un cortometraje dirigido por Emmanuel Adjei, que ya se encarg¨® de los v¨ªdeos del ¨²ltimo ¨¢lbum de la artista, Black is King, y una sesi¨®n fotografiada por Mason Poole que podr¨¢ verse en los principales enclaves de Tokio, Par¨ªs, Londres y, por supuesto en Times Square, en Nueva York.
El esfuerzo de LVMH por renovar la famosa historia de la marca joyera se vuelve, en esta ocasi¨®n, m¨¢s expl¨ªcito que nunca. Beyonc¨¦ emula a la gran embajadora de Tiffany & Co., Holly Golightly, el m¨ªtico personaje de Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes, con mo?o y vestido negro, tambi¨¦n de Givenchy. Y, por si quedaba alguna duda, en el v¨ªdeo, que ver¨¢ la luz el pr¨®ximo mes, la int¨¦rprete canta Moon river al piano, mientras Jay-Z filma el momento con una c¨¢mara S¨²per 8. El rapero, de traje y con rastas, evoca a otro gran s¨ªmbolo de la escena neoyorquina, Jean Michel Basquiat, cuya historia no ha estado ligada a la de la ense?a. Hasta ahora. Porque en este ejercicio de poder publicitario hay dos protagonistas semiocultos tan influyentes para el nuevo relato de la marca como el propio matrimonio.
El primero es el m¨ªtico Diamante Tiffany, descubierto en Sud¨¢frica en 1877. Sus 287,42 quilates lo convierten en una de las gemas m¨¢s valiosas del mundo. Hasta la fecha, solo se ha lucido en tres ocasiones: lo llev¨® la activista Mary Whitehouse en una gala ben¨¦fica en 1957, Hepburn en las fotos promocionales de Desayuno con Diamantes y Lady Gaga para recoger su Oscar a la mejor canci¨®n en 2019. Beyonc¨¦ es la cuarta en llevarlo. El segundo, es la obra Equals Pi, creada por Basquiat en 1982 y que funciona como ¨²nico elemento decorativo en las fotograf¨ªas. LVMH se la compr¨® hace unos meses a un coleccionista privado por un solo motivo: su color, azul turquesa, es casi id¨¦ntico al azul corporativo que la firma lleva usando m¨¢s de medio siglo como marca de la casa. ¡°No tenemos constancia de que Basquiat hiciera esta pintura para Tiffany, pero en LVMH siempre hemos estado en contacto con su obra. Conocemos a su familia y le hemos dedicado una retrospectiva en la Fundaci¨®n Louis Vuitton. Le encantaba el lujo y la joyer¨ªa. Me atrever¨ªa a decir que no eligi¨® ese color por casualidad¡±, comentaba a Women¡¯s wear daily Alexandre Arnault, hijo del due?o de LVMH, Bernard Arnault, y ahora vicepresidente de Tiffany & Co. ¡°Lo que queremos con esta campa?a es mostrar las piezas m¨¢s lujosas que poseemos, recordarle al p¨²blico que somos una casa de alta joyer¨ªa. Hacerlo de la mano de los Carter (Beyonc¨¦ y Jay-Z) es unir el mejor producto a los mejores¡±, a?ad¨ªa.
Esta demostraci¨®n de poder medi¨¢tico va unida a la renovaci¨®n paulatina de algunas de las tiendas m¨¢s relevantes de la marca para que su aspecto sea coherente con esta nueva imagen. Se sabe, por ejemplo, que Peter Marino, quiz¨¢ el arquitecto m¨¢s emblem¨¢tico en el retail de lujo, se encargar¨¢ de reformar la emblem¨¢tica sede de la Quinta Avenida neoyorquina durante el pr¨®ximo a?o. Pero, probablemente, estos no ser¨¢n los ¨²nicos grandes pasos que el grupo d¨¦ para reinventar Tiffany. De hecho, la nueva c¨²pula de la firma la componen tres pesos pesados de este emporio del lujo: Alexandre Arnault, que en estos ¨²ltimos a?os ha logrado convertir Rimowa en la empresa de maletas de alta gama m¨¢s demandada del sector; Michael Burke y Anthony Ledru, consejero delegado y vicepresidente comercial, respectivamente, de Louis Vuitton, la joya de la corona del conglomerado. Les ha costado tanto hacerse con Tiffany & Co., econ¨®mica y legalmente hablando, que no ser¨ªa descabellado afirmar que la joyera se convertir¨¢ en los pr¨®ximos meses en una especie de pantalla a trav¨¦s de la que se mostrar¨¢ el liderazgo y la influencia que LVMH posee en el mercado global del lujo.
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