La incre¨ªble historia de los Neumann, los ¡®tecnotrileros¡¯ que se hicieron ricos con el ¡®coworking¡¯

Era solo cuesti¨®n de tiempo que la historia de Adam y Rebekah Neumann terminase convirti¨¦ndose en una serie de alto presupuesto, quiz¨¢ lo sorprendente es lo r¨¢pido que ha sucedido. Hace unos d¨ªas se vieron las primeras fotos del rodaje de WeCrashed, con Anne Hathaway y Jared Leto vestidos como invitados de una boda ibicenca, de blanco y beige de arriba abajo y rodeados de varios ni?os y con un mu?eco haciendo las veces de beb¨¦, enfundados tambi¨¦n en esos tonos.

La serie, que aun no tiene fecha de estreno y se ver¨¢ en Apple+, est¨¢ basada en el podcast WeCrashed: the Rise and Fall of WeWork, aunque quien quiera conocer detalles de la inveros¨ªmil saga de los Neumann puede tambi¨¦n recurrir a un documental de Hulu que se estren¨® a principios de a?o, a un cap¨ªtulo de la serie de HBO Generation Hustle, dedicada a timadores varios de la era digital, o al libro Billion Dollar Loser, que tiene como subt¨ªtulo ¡°el ¨¦pico auge y la espectacular ca¨ªda de Adam Neumann¡±.

Los Neumann son ahora en el ejemplo supremo del trileros techie, compartiendo este honor quiz¨¢ solo con Elizabeth Holmes, la famosa emprendedora (¡°?la mujer m¨¢s joven hecha a s¨ª misma en convertirse en milmillonaria!¡±, dec¨ªan de ella los titulares) y fundadora de Theranos, una megaempresa basada en una mentira muy bien contada. Pero hace apenas dos a?os, antes de que una empleada filtrase a la prensa que su holding estaba perdiendo 100 millones de d¨®lares a la semana, la glamourosa pareja, propietaria entonces de una espectacular carpeta de propiedades que inclu¨ªa dos mansiones en Nueva York, otra en San Francisco una casa en los Hamptons y un gigantesco retiro californiano en forma de guitarra, representaba la imagen del triunfo en los a?os del boom prepand¨¦mico. Ricos, guapos, visionarios, casi sat¨¢nicamente carism¨¢ticos y capaces, como lo fue Holmes, de convencer a gente aun m¨¢s rica para que les arrojaran miles de millones de d¨®lares a cambio solo de una promesa y una sonrisa.

Eso, su encanto mefistof¨¦lico y su labia de gur¨², fue, seguramente, la clave de c¨®mo Adam Neumann, un israel¨ª hijo de dos m¨¦dicos que sirvi¨® cinco a?os en el Ej¨¦rcito de su pa¨ªs, logr¨® hacerse tan espectacularmente rico en tan poco tiempo. Ten¨ªa un don muy ¨²til, la habilidad de hacer que la gente se despojara de sus d¨®lares y se los entregara a ¨¦l. En cambio, su mujer, Rebekah, prima hermana de Gwyneth Paltrow (su nombre de soltera es Rebekah Paltrow) y amiga de Ivanka Trump, ya naci¨® rica. Hija de dos empresarios (el padre fue condenado por evasi¨®n de impuestos), se gradu¨® en Budismo en la Universidad de ¨¦lite Cornell, rod¨® un corto y trat¨® de trabajar como actriz. M¨¢s tarde, intent¨® tambi¨¦n formarse en finanzas en Wall Street hasta que volvi¨® a su senda espiritural y se sac¨® el certificado de profesora de yoga. A ella se le atribuye la creaci¨®n del eslogan de WeWork, ¡°haz lo que amas¡±, y el vocabulario new age que permeaba todo lo que hac¨ªa la empresa, incluso los contratos que firmaban los empleados, en los que promet¨ªan por escrito dedicar a la empresa ¡°la energ¨ªa de nosotros, m¨¢s grande que nosotros mismos pero en nuestro interior¡±. La obsesi¨®n con la palabra ¡°We¡±, nosotros, siempre en may¨²scula, tambi¨¦n se capitaliz¨®, de manera literal. Hubo un momento en la desaforada trayectoria de la empresa en la que los Neumann registraron la palabra ¡°We¡± y despu¨¦s se la revendieron a su propia empresa por seis millones de d¨®lares. En su biograf¨ªa oficial en la web de la empresa, Rebekah indicaba que hab¨ªa estudiado ¡°con su Santidad el Dalai Lama y la Madre Naturaleza¡±.

Aunque luego se definir¨ªa como fundadora de la empresa, lo cierto es que Rebekah a¨²n trataba de triunfar como actriz (dicen quienes la conocen que estaba obsesionada con el ¨¦xito de su famosa prima) cuando conoci¨® a Adam Neumann, un tipo que hab¨ªa dejado colgada la Universidad y hab¨ªa fracasado con su primera empresa, una marca de ropa. Crey¨® tanto en ¨¦l que le prest¨® el mill¨®n de d¨®lares que le regalaron sus padres por su boda para financiar el proyecto de WeWork, que naci¨® en 2010 como un negocio de alquiler de espacios de co-working.

Neumann y su socio, un arquitecto llamado Miguel McKelvey, compart¨ªan una curiosa visi¨®n perfectamente apropiada para la d¨¦cada pasada que combinaba ethos turbocapitalista y ciertos ideales pseudoalternativos. Dec¨ªan que quer¨ªan fundar un ¡°kibutz capitalista¡±. Neumann, de hecho, hab¨ªa pasado parte de su infancia en un kibutz en Israel, los espacios agr¨ªcolas de trabajo y vida cooperativa, y McKelvey hab¨ªa crecido en una comuna en Oregon. En sus inicios, ten¨ªan una sola localizaci¨®n en el downtown de Nueva York, donde alquilaban m¨®dulos de oficina, pensados para alojar a una generaci¨®n de permalances (freelancers permanentes) en continua fluidez laboral. Con esa promesa tan contempor¨¢nea, en nueve a?os y hasta que protagonizaron una sonad¨ªsima bancarrota, llegaron a tener 12.500 empleados en 29 pa¨ªses (la empresa abri¨® un espacio en Madrid y tres en Barcelona, entre ellos una casa con piscina cerca del Tibidabo y una junto al mar, en la Barceloneta), consiguieron 500.000 clientes que pagaban tarifas est¨¢ndar (entre 200 y 400 euros por el alquiler mensual de una mesa de trabajo en espacios decorados siguiendo la est¨¦tica millenial, con sof¨¢s mullidos en tonos naturales, sansivieras en cada rinc¨®n y alfombras de fibras naturales.

Mientras estaban en la vor¨¢gine de crecimiento ¡ªun milmillonario japon¨¦s entreg¨® a los Neumann 4000 millones de d¨®lares para que hicieran lo que quisieran y consiguieron tambi¨¦n financiaci¨®n saud¨ª¡ª, la empresa perfil¨® su raz¨®n de ser. Ya no eran solo un negocio de alquiler de oficinas, sino que ten¨ªan la misi¨®n de ¡°cambiar el mundo¡±. Ah¨ª surgieron las otras ramas del imperio We: WeLive, dedicada a espacios de co-living o vivienda comunitaria, WeGrow, la escuela en la que los Neumann matricularon a sus cuatro hijos mayores (ahora tienen seis) y con la que quer¨ªan iniciar una red internacional de colegios tecnoespirituales para hijos de n¨®madas digitales, que pudieran ir movi¨¦ndose por el mundo sin tener que cambiar a los ni?os de escuela, y Rise by We, una cadena de gimnasios guiados por la misma filosof¨ªa. En conjunto, un ¡°unicornio¡±, como se conoce a ese tipo de empresas, que lleg¨® a estar valorado en 47.000 millones de d¨®lares y a tener p¨¦rdidas igual de espectaculares.

Que todo eso sucediese mientras el l¨ªder de la organizaci¨®n estaba continuamente fumado ¡ªla tripulaci¨®n de su avi¨®n privado ten¨ªa que ponerse m¨¢scaras antig¨¢s porque el jet estaba continuamente envuelto en una nube de marihuana¡ª y dando sorbos a sus botellas de Tequila Don Julio 1942, que ten¨ªan que estar siempre a mano all¨¢ donde iba, lo hace todo aun m¨¢s inveros¨ªmil.

La empresa celebr¨® hasta 2018 un campamento de verano de asistencia obligatoria para todos los empleados en el que hab¨ªa barra libre de vino, cerveza y tequila y se pod¨ªan hacer actividades como paddle surf, tirolina y fiestas con m¨²sica EDM (la que sonar¨¢ en los documentales sobre los 2010 que se hagan en el futuro, que incluir¨¢n escenas de fiestas masivas sin mascarilla en las que siempre estar¨¢ Avicii de fondo). En esos retiros, eran legendarias las arengas que hac¨ªa Neumann desde el escenario, a medio camino entre Steve Jobs en sus famosas presentaciones y el personaje de Tom Cruise en Magnolia, gritaba desde el escenario: ?WORK, WORK, WORK! O sea: trabaja, trabaja, trabaja. Los empleados se alojaban en caba?as de seis con ba?os comunitarios y los Neumann en una serie de trailers de lujo situados en una colina.

A medida que se ampl¨ªa la industria de libros, podcasts, art¨ªculos y documentales sobre WeWork, mientras crece la leyenda como si todo hubiera sucedido hace un mill¨®n de a?os en un lugar lejano y no ayer mismo ante nuestras narices, van surgiendo an¨¦cdotas que adquieren estatus m¨ªtico en la historia de los Neumann y que sin duda estar¨¢n tambi¨¦n en la serie protagonizada por Hathaway y Leto. La botella de tequila que Adam estamp¨® contra la pared a modo de celebraci¨®n; la vez que convoc¨® una reuni¨®n para anunciar despidos y la ameniz¨® con la presencia de un miembro de Run DMC, porque a qui¨¦n no le gusta que le despidan a ritmo de hip hop vintage; el mercadillo de fruta y verdura que organizaban los 47 alumnos de la primera escuela WeGrow y en el que los empleados se ve¨ªan obligados a comprar para no caer en desgracia, la reuni¨®n con un inversor de la India que Adam Neumann se perdi¨® porque se hab¨ªa desmayado en su hotel tras varios d¨ªas de fiesta. Habr¨¢, desde luego, para llenar el gui¨®n.

Tambi¨¦n es f¨¢cil imaginar el cap¨ªtulo ep¨ªlogo. Desde que el principal inversor, SoftBank, se hizo cargo de la empresa en octubre de 2019 y despidi¨® a Neumann con un finiquito de lujo de casi dos mil millones de d¨®lares, la pareja ha estado manteniendo un perfil bajo, no como los d¨ªas en los que posaban para revistas como Porter luciendo imperio. Tuvieron a su sexto hijo en marzo, pasaron un tiempo en Tel Aviv y ahora viven en su casa de los Hamptons, que linda con la que tiene all¨ª Gwyneth Paltrow. Hace unos meses se pudo ver a Adam Neumann en un evento para inversores en Miami, caminando como desorientado. Uno de los asistentes dijo que era como encontrarse con ¡°Jesucristo post-crucifixi¨®n¡±. A ¨¦l, seguramente, le encantar¨ªa el s¨ªmil.