Una caja de pa?uelos, salmorejo o caf¨¦: los famosos venden de todo para convertir su imagen personal en un imperio comercial
La creatividad de las celebridades a la hora de diversificar sus negocios y multiplicar sus ingresos no conoce l¨ªmites, si bien el sector cosm¨¦tico sigue siendo el preferido, proporcionando en algunos casos beneficios multimillonarios
Una papelera, una caja de pa?uelos y un recipiente redondo de uso indeterminado. Estos son algunos de los productos que Kim Kardashian incluy¨® en su colecci¨®n de accesorios para el ba?o, presentada a comienzos de octubre. La l¨ªnea forma parte de su marca cosm¨¦tica Skkn by Kim, uno de los muchos negocios que la empresaria dirige con ¨¦xito y que confirman una vez m¨¢s la habilidad de los famosos a la hora de invertir sus ganancias en proyectos propios, reforzando su imagen personal y, en muchos casos, engrosando una cuenta corriente ya de por s¨ª abultada.
En general, estos negocios no descubren ning¨²n nicho de mercado ni responden a una demanda acuciante. El catedr¨¢tico de Sociolog¨ªa y profesor de la Universidad Aut¨®noma especializado en Sociolog¨ªa del Consumo Luis, Enrique Alonso, se?ala, adem¨¢s, que la pauta de comportamiento de los consumidores de este tipo de productos no se rige por la necesidad: ¡°El concepto de necesidad en las sociedades de consumo de caracter¨ªsticas maduras es muy relativo. En el caso de los productos de los famosos, son situaciones m¨¢s pr¨®ximas al deseo de un producto en concreto, ya que en el deseo hay carga de evocaciones¡±. Sin ese poder evocador de la fama costar¨ªa vender una vela llamada Huele como mi vagina por 75 d¨®lares, como hizo Gwyneth Paltrow con Goop, el proyecto que la actriz comenz¨® como una newsletter en 2008 y hoy tiene un valor de 250 millones de d¨®lares.
Ni Paltrow ni Kardashian han sido las ¨²nicas en ponerse creativas a la hora de diversificar sus negocios, y tampoco las primeras. ¡°Hay precedentes de este tipo de iniciativas, como las salsas de Paul Newman que parece ser que realmente preparaba ¨¦l¡±, explica Isabel Moll, directora acad¨¦mica del Master of Science in Marketing Management en la escuela de negocios Esade. ¡°Es tentador cuando se tiene una marca notoria que se quiera explotar dando paraguas a otros productos. Sin embargo, el riesgo de da?ar la imagen del famoso es grande si no sale bien el lanzamiento o si el producto tiene unas connotaciones de imagen muy alejadas del original¡±, a?ade. Cuando Elon Musk puso a la venta hace unas semanas Burnt Hair, un perfume con olor a pelo quemado disponible a 100 d¨®lares el frasco, se consider¨® una extravagancia m¨¢s del pol¨¦mico empresario. Si, por ejemplo, hubiera sido Tom Hanks, el actor m¨¢s afable de Hollywood, el encargado de lanzarlo las reacciones habr¨ªan sido muy distintas. En 2018, el due?o de Tesla ya subray¨® su excentricidad al comercializar un lanzallamas del que asegur¨® haber vendido 20.000 unidades, a un precio de 500 d¨®lares cada una.
¡°La ampliaci¨®n de la marca del famoso es m¨¢s rentable y exitosa cuanto m¨¢s cerca est¨¦ la categor¨ªa de la imagen que se tenga de la celebridad. No vale cualquier producto para cualquier famoso. Si pertenece al mundo del deporte, tendr¨¢n ¨¦xito los productos relacionados con el deporte. Ocurre lo mismo con la moda y con cualquier otro ¨¢mbito¡±, apunta Moll sobre la coherencia que deber¨ªa existir entre un producto y su c¨¦lebre vendedor. En este sentido, puede parecer raro que Diane Keaton se aliara el pasado octubre con el proveedor de textiles S. Harris para crear una colecci¨®n de telas, pero si se conoce la afici¨®n de la actriz por el dise?o de interiores (tiene dos libros al respecto, California Romantica y The house that Pinterest built), no es una elecci¨®n tan aleatoria.
En Espa?a ha sido la medi¨¢tica Bel¨¦n Esteban una de las que ha aprovechado su tir¨®n ilimitado para vender un producto pr¨®ximo a su estilo de vida. A lo largo de los a?os, la colaboradora televisiva ha construido cuidadosamente una imagen basada en la naturalidad m¨¢s espont¨¢nea, con la que ha logrado mostrarse cercana al p¨²blico. En el confinamiento cocin¨® en directo para S¨¢lvame desde su casa y un a?o despu¨¦s, en abril de 2021, lanz¨® Sabores de la Esteban, una marca propia de productos de alimentaci¨®n creados en colaboraci¨®n con el fabricante murciano Cool Vega. ¡°No quiero dejar la tele, pero hay que pensar en el futuro¡±, rezaba el titular de la revista Semana donde se hac¨ªan eco del lanzamiento. Comenz¨® con un salmorejo y gazpacho y ahora ofrece tambi¨¦n crema de verduras y patatas fritas, fabricadas por Rubio Snacks. Por supuesto, en el envase aparece ella en primer plano, con el delantal puesto. En las primeras semanas de venta, la f¨¢brica tuvo que reforzar la plantilla para aumentar la producci¨®n ante el ¨¦xito de su gazpacho. La mala noticia lleg¨® cuando la Organizaci¨®n de Consumidores (OCU) otorg¨® una mala nota a este producto, calificado con 61 puntos sobre 100 en una tabla donde se analizaron m¨¢s de 40 referencias. Tampoco fue buena la puntuaci¨®n del salmorejo, desvelada este verano. Con todo, la colaboradora ha dejado claro en sus entrevistas que Sabores de la Esteban tiene cuerda para rato.
Entre los referentes de la generaci¨®n TikTok tampoco faltan los ejemplos de marcas relacionadas con el sector de la alimentaci¨®n. La poderosa youtuber californiana Emma Chamberlain ampli¨® su imperio en 2019 con una marca hom¨®nima de caf¨¦ sostenible. El pasado verano logr¨® levantar siete millones de d¨®lares en una ronda de financiaci¨®n. ¡°Desde que probablemente era demasiado joven para beberlo, el caf¨¦ ha sido una gran parte de mi vida y mi rutina. Tanto es as¨ª que quiero compartirlo con el mundo. Pero hecho de una manera que siento que es correcta¡±, escribi¨® Chamberlain en la web de la marca a modo de manifiesto. La empresaria, de 21 a?os, ha desarrollado una marca de est¨¦tica reconocible donde el packaging del paquete de caf¨¦, las tazas, los espumadores de leche y el resto de utensilios para baristas aficionados est¨¢n dise?ados para ser fotografiados en redes sociales, algo que, a su vez, ayuda a posicionar su imagen.
Detr¨¢s de los compradores no solo hay fans ac¨¦rrimos, sobre todo si se trata de productos ampliamente aceptados. ¡°Cuanta mayor notoriedad, mayor amplitud de consumidores se pueden sentir atra¨ªdos¡±, se?ala la experta en marketing Isabel Moll, y a?ade que ¡°tambi¨¦n es clave que los atributos del famoso sean compatibles con la imagen del producto¡±. Donde mejor se identifica esta dualidad entre la imagen personal de una celebrity y el producto en concreto es en las marcas de bebidas alcoh¨®licas desarrolladas por estrellas de la gran y peque?a pantalla. George Clooney, Ryan Reynolds o Bryan Cranston y Aaron Paul (antiguos compa?eros en Breaking Bad y desde 2019 socios con el mezcal Dos Hombres) abandonan de vez en cuando las colinas de Hollywood para promocionar sus bebidas de alta graduaci¨®n. El modelo de masculinidad normativa que ellos representan en la industria vertebra la imagen comercial de estos productos. En 2021, Kendall Jenner, la modelo mejor pagada del mundo, irrumpi¨® en este sector dominado por el p¨²blico masculino. Lo hizo con 818, un tequila fabricado en el Estado mexicano de Jalisco y premiado en los World Tequila Awards. Jenner tuvo que hacer frente a cr¨ªticas de apropiaci¨®n cultural y muchos usuarios le reprocharon, adem¨¢s, su elevado (unos 45 d¨®lares) en comparaci¨®n con el tequila local. Pero una vez m¨¢s las cr¨ªticas no afectaron en gran medida a la popularidad de la marca, seguida por m¨¢s de un mill¨®n de personas en el perfil corporativo de Instagram.
Si hay un sector capaz de multiplicar los ingresos de los famosos ese es el de la perfumer¨ªa y cosm¨¦tica. ¡°En el caso del perfume asociado a un famoso las caracter¨ªsticas organol¨¦pticas del producto muchas veces son desconocidas, no sabemos a qu¨¦ huele, es algo m¨¢s secundario. Nos interesa porque est¨¢ asociada al famoso¡±, explica Enrique Alonso. Es decir, el producto en s¨ª mismo no importa, tanto es as¨ª que un cliente puede comprar el perfume sin ni siquiera haberlo olido. Puig, el gigante espa?ol de moda y perfumer¨ªa, cuenta con una divisi¨®n bautizada como Fragancias Lifestyle. Ah¨ª se engloban las de Paula Echevarr¨ªa, Aitana o Shakira. El primero en adentrarse en ese mundo fue Antonio Banderas. El actor lanz¨® su primer perfume de la mano de Puig en 1997 y, 25 a?os despu¨¦s, cuenta con una l¨ªnea consolidada de colonias para mujer y hombre.
El cantante David Bustamante dio una pista del volumen de ventas detr¨¢s de estos perfumes en una entrevista a La Resistencia. En abril de 2021 acudi¨® al programa de David Broncano y llev¨® varias de sus fragancias (tambi¨¦n creadas en colaboraci¨®n con Puig) como regalo para el presentador. Despleg¨® sobre la mesa un total de ocho colonias con nombres tan poco variados como Muy m¨ªa, Muy m¨ªo origen, Muy m¨ªo sport¡ y asegur¨® que se vend¨ªa una colonia suya cada 30 segundos (a un precio que no supera los 10 euros). El presentador apunt¨® si los perfumes eran su principal fuente de ingresos ya que no vend¨ªa un disco cada 30 segundos: ¡°Se podr¨ªa decir que soy un perfumista que canta¡±, brome¨® el c¨¢ntabro.
Cosm¨¦tica y maquillaje, el nuevo perfume
En Estados Unidos lleva a?os fragu¨¢ndose un cambio de tendencia y el perfume ha dejado de ser el producto estrella de las celebrities. En su lugar, triunfan las marcas cosm¨¦ticas y de maquillaje, un negocio que ha proporcionado beneficios millonarios a artistas como Rihanna. La cantante de Barbados lanz¨® en 2017 Fenty Beauty (a la que m¨¢s tarde se sum¨® la l¨ªnea de lencer¨ªa de Fenty Savage), y apost¨® por la diversidad como mensaje tanto en sus campa?as publicitarias como en sus productos, disponibles hasta en 50 tonos diferentes en el caso de las bases de maquillaje. En la actualidad, la marca est¨¢ valorada en 2.800 millones de d¨®lares, seg¨²n Forbes. Ella es due?a del 50% y la mitad restante pertenece a LVMH. Gracias a ello, se ha convertido en la cantante m¨¢s rica del mundo, a pesar de no sacar disco desde 2016.
La burbuja de las marcas de belleza de los famosos est¨¢ lejos de deshincharse. Solo en este 2022 han anunciado sus proyectos cosm¨¦ticos estrellas como Brad Pitt, con una l¨ªnea de productos formulados con ingredientes procedentes de sus vi?edos en Francia, la modelo brit¨¢nica Kate Moss o Hailey Bieber, capaz de agotar los productos de Rhode (firma que hace alusi¨®n a su apellido) en cuesti¨®n de minutos. Sin olvidar al polifac¨¦tico Jared Leto, que present¨® el mes pasado Twentynine Palms, una marca de cosm¨¦tica natural inspirada en el desierto (el actor tiene una casa en Nevada, cerca del desierto de Mojave).
Ya sea un perfume, una caja de pa?uelos o un caf¨¦ con sabor a vainilla, los famosos tienen claro que adem¨¢s de prestar su imagen a otras marcas muchas veces es mejor aprovechar su exposici¨®n medi¨¢tica para construir su propio imperio comercial. Y lo tienen f¨¢cil porque sus seguidores raramente cuestionan el tipo de producto vendido, siempre y cuando les permita sentirse m¨¢s cerca de sus ¨ªdolos.
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