Ben Gorham, el gur¨² del lujo inclusivo que ha transformado la industria del perfume

El estudio de dise?o de Ben Gorham (Estocolmo, 44 a?os) est¨¢ ubicado en la planta superior de uno de los teatros m¨¢s antiguos de la capital sueca, de finales del siglo XIX. ¡°No se me ocurre un entorno m¨¢s creativo que un escenario donde la gente toca m¨²sica o interpreta¡±, explica al tel¨¦fono. ¡°Hemos conservado muchos de los elementos modernistas del edificio. Pero, por lo dem¨¢s, es una especie de bazar donde est¨¢n los laboratorios de perfumer¨ªa y de nuestros objetos. La piel, la cosm¨¦tica, los tejidos. Todo convive aqu¨ª. Para m¨ª, la creatividad implica un cierto nivel de caos¡±.

A primera vista, la palabra ¡°caos¡± no parece la m¨¢s previsible para definir el universo geom¨¦trico, depurado y esencial de Byredo, la marca que Gorham fund¨® en 2006 como casa de perfumer¨ªa y hoy produce moda, cosm¨¦tica y dise?o. As¨ª lo atestiguan sus impecables tiendas, como la que se inaugur¨® el a?o pasado en Madrid (Claudio Coello, 73), la tercera flagship store europea de la marca. Sin embargo, basta vaporizar un poco del reciente perfume Mumbai Noise para descubrir que, de minimalismo, nada. ¡°Mi madre es india, y de ni?o viaj¨¢bamos mucho a Bombay, una ciudad de la que tengo muchos recuerdos. Lo que hice fue usar esa memoria como tel¨®n de fondo para documentar lo que la ciudad es ahora mismo¡±, afirma.

Esta evocaci¨®n es un buen punto de anclaje para entender qui¨¦n es Gorham y c¨®mo se ha convertido, en tres lustros, en una de las mentes m¨¢s influyentes del lujo mundial. Su biograf¨ªa es un bildungsroman contempor¨¢neo: nacido en Suecia, a los 11 a?os se mud¨® con su madre a Toronto, donde demostr¨® potencial como promesa del baloncesto; termin¨® fichando por un equipo sueco y finalmente volvi¨® a Estocolmo. All¨ª, los mecanismos de control migratorio del pa¨ªs escandinavo lo tuvieron tres a?os atrapado en un limbo legal, sin renovar sus contratos ni firmar otros nuevos. Cuando su situaci¨®n se aclar¨® ya era tarde para la canasta y decidi¨® probar suerte en el arte. En 2006 compr¨® un dominio de internet y fund¨® Byredo. Su objetivo era audaz: crear perfumes sin ser perfumista.

¡°Para m¨ª, el olor siempre ha estado directamente relacionado con la memoria¡±, explica Gorham. ¡°Y, adem¨¢s, es un gran comunicador. El perfume me permite contar historias con las que la gente conecta emocionalmente, y me hizo entender que existe una memoria colectiva asociada al olfato. La gente tiene relaciones subjetivas y personales con los olores, pero tambi¨¦n colectivas. Y quer¨ªa trabajar en esas coordenadas¡±. De ese planteamiento surge la f¨®rmula magistral de Byredo: perfumes sin p¨²blico objetivo ni instrucciones de uso. ¡°Mi mayor problema con la cultura del lujo es que durante mucho tiempo no fue inclusiva. Para una persona de color que, como yo, no ven¨ªa de un entorno de dinero, el lujo resultaba intimidante y elitista. Por eso desde el principio intent¨¦ interrumpir el sistema. Pensaba que la calidad deb¨ªa ser m¨¢s inclusiva y diversa en lo cultural y en lo referido al g¨¦nero y la sexualidad. Con mis primeros perfumes, quer¨ªa que cualquier persona leyera el nombre de la fragancia y se sintiera atra¨ªda por ¨¦l, por los recuerdos que ese nombre evoca. Mi trabajo consiste en crear detonantes para la imaginaci¨®n y abrir la mente del p¨²blico, sin decirles necesariamente c¨®mo deben percibir los perfumes. Es una conexi¨®n a otro nivel¡±.

Esa conexi¨®n se plasma en jerogl¨ªficos como Bal d¡¯Afrique, un superventas que ya tiene 10 a?os y que, como la inmensa mayor¨ªa de las suyas, lleva la firma del perfumista J¨¦r?me Epinette. Por fuera, el frasco ¡ªcomo todos los de la casa¡ª es neutro, cil¨ªndrico, con un tap¨®n semiesf¨¦rico negro y una etiqueta blanca que enuncia el enigm¨¢tico nombre de la fragancia. ¡°Sinceramente, creo que funcion¨® porque ol¨ªa bien¡±, explica Gorham. ¡°?frica es un continente fascinante con muchas culturas e historias diversas, pero tambi¨¦n significa algo para todo el mundo. La fragancia era inclasificable y eso permiti¨® que conectara con mucha gente, con sus recuerdos y percepciones¡±.

Fragancias como aquella apuntalaron un ascenso en la perfumer¨ªa de autor, donde la f¨®rmula de Byredo se ha convertido en un modelo a seguir cuya influencia camina en la delgada l¨ªnea entre la copia y el zeitgeist. ¡°Creo que al principio me sent¨ª halagado al ver esos ecos, pero luego cada vez m¨¢s gente empez¨® a copiar literalmente mi trabajo, y me fastidi¨® bastante¡±, explica. ¡°Sin embargo, aquello me reafirm¨® en la idea de seguir evolucionando para mantener la relevancia de la marca. No soy un inventor y esto no son patentes. Todos formamos parte de un movimiento y nuestra responsabilidad es seguir redefiniendo la belleza¡±.

En ese movimiento continuo, el ¨²ltimo lustro ha visto una ampliaci¨®n de los horizontes de Byredo en distintos sectores: bolsos primero ¡ª¡±un ejercicio escult¨®rico empleando la piel como material¡±¡ª y, este a?o, una l¨ªnea de cosm¨¦tica en colaboraci¨®n con la gur¨² del maquillaje Isamaya Ffrench ¡ªun ejercicio inclusivo y sin g¨¦nero de ¡°comisariado crom¨¢tico¡±¡ª y una colecci¨®n colaborativa de ropa y complementos, Byproducts. ¡°Siempre tuve claro que Byredo ser¨ªa m¨¢s de una cosa. Tard¨¦ a?os en aprender a hacer perfumes de calidad, que interpelaran a la gente, pero cuando empec¨¦ a escuchar hablar de Byredo como una marca de perfumes, me sent¨ª impelido a cambiar esa percepci¨®n. Creo que ten¨ªa miedo de que me etiquetaran con un solo producto. Quiero que Byredo sea una marca con la que hacer cualquier cosa¡±.