El dilema de Adidas tras la ca¨ªda de Kanye West: ?qu¨¦ hacer con 1.200 millones de euros en productos invendibles?

El pasado 25 de octubre se consum¨® el final de una de las alianzas m¨¢s lucrativas de la moda urbana de los ¨²ltimos tiempos. Mediante un comunicado, Adidas anunciaba el cese inmediato de su colaboraci¨®n con Kanye West (que ahora se hace llamar Ye) y de su marca conjunta, Yeezy. Era la reacci¨®n del gigante de la ropa deportiva a las declaraciones antisemitas y racistas del rapero y empresario estadounidense, en uno de sus m¨²ltiples episodios pol¨¦micos de aquellos meses. Se pon¨ªa as¨ª fin a una uni¨®n que comenz¨® en 2015 y que hab¨ªa devuelto a Adidas a la primera l¨ªnea de la moda urbana, pero todav¨ªa quedaban muchas dudas por resolver.

La herencia de la colaboraci¨®n Adidas-West no solo es simb¨®lica, sino tambi¨¦n material. Este mes, la firma valor¨® en 1.200 millones de euros el impacto que podr¨ªa tener en sus finanzas no sacar a la venta el stock de productos Yeezy que a¨²n conserva. La manera en la que la compa?¨ªa gestione el futuro, o la ausencia de ¨¦l, de una l¨ªnea que seg¨²n los analistas de mercado supon¨ªa cerca del 10% de sus ingresos anuales es, de momento, un misterio. Tambi¨¦n para la comunidad de la moda urbana, que ve peligrar uno de sus nombres de referencia.

La colaboraci¨®n que lo cambi¨® todo

La llegada de Kanye West a Adidas en 2015 supuso un terremoto en la industria de la moda urbana, un sector que se calcula que genera unos 173.0000 millones de euros en ventas globales al a?o. En la cima de su popularidad, el rapero hab¨ªa lanzado dos modelos de zapatillas junto a Nike, pero West quer¨ªa m¨¢s: control creativo total y su propia l¨ªnea de ropa. La negativa de la empresa estadounidense a otorgarle esos poderes llev¨® al artista a llamar a la puerta de su gran rival y Adidas, que hab¨ªa visto como Nike les adelantaba en el sector gracias a la marca Jordan, acept¨®. Nac¨ªa as¨ª Yeezy, un nombre que desat¨® la locura entre un p¨²blico cada vez m¨¢s ¨¢vido, gracias a los visionarios dise?os de West.

¡°El fichaje de Kanye West por Adidas cambi¨® el juego, ah¨ª empez¨® la locura ¡±, explica Ernesto Cabeza, coleccionista de zapatillas deportivas. ¡°Antes ya exist¨ªa la reventa y hab¨ªa muchos modelos dif¨ªciles de conseguir, pero con Yeezy lleg¨® el boom. Fueron las primeras zapatillas que ya ten¨ªan reventa nada m¨¢s salir, se pod¨ªa pagar por algunos modelos entre 1.000 y 2.000 euros¡±. Las ediciones limitadas, que alimentaban las ansias de exclusividad, entraron en una nueva fase, en la que el mercado de la reventa se disparaba. En torno a ella, todo un movimiento que ten¨ªa en cada lanzamiento (o drop) un ritual en forma de reto para conseguir el modelo que solo unos pocos pod¨ªan calzar.

¡°La llegada de West a Adidas hizo que la compa?¨ªa recuperase un terreno que hab¨ªa perdido¡±, confirma Kike Marina, especialista en zapatillas y creador del primer blog en espa?ol sobre ellas, sz9. ¡°Fue una serie de peque?os aciertos que llegaron justo a tiempo, en un momento en el que el streetwear [moda urbana] se estaba empezando a convertir en algo cercano al lujo. Adidas ya hab¨ªa colaborado con Yohji Yamamoto en Y-3, por ejemplo, pero hab¨ªan perdido con el tiempo esa imagen que en aquel momento se asociaba con la palabra premium¡±.

La alianza marc¨® el ritmo de la moda urbana desde 2015 a finales de la d¨¦cada pasada, incluso si los productos de la marca Yeezy se fueron haciendo m¨¢s accesibles. ¡°Adidas vio la f¨®rmula y la quem¨®¡±, destaca Cabeza. ¡°Modelos como la 350 v2 salieron en 80 o 90 colores. A¨²n as¨ª, algunos pares se segu¨ªan agotando¡±. ¡°Es un proceso que se hab¨ªa dise?ado as¨ª desde el principio¡±, opina Marina. ¡°Crear un halo de dificultad para conseguir un producto es la parte m¨¢s sencilla, en eso ha triunfado mucha gente. El problema es cuando conviertes tu producto en algo masivo y quieres seguir manteniendo ese esp¨ªritu. Yeezy supo hacerlo. M¨¢s que el producto en s¨ª, el acierto fue la manera de escalonar su acceso: siempre se vend¨ªa un poquito menos de lo que la gente quer¨ªa. As¨ª consegu¨ªa crear expectativas para el siguiente lanzamiento¡±.

Un legado envenenado

Como cualquier otro mercado, el de la moda urbana se basa en oferta y demanda, pero en su caso el ¨ªndice m¨¢s fiable es el que marca la reventa. La web Stockx, que muestra la evoluci¨®n de precios de los modelos de zapatillas m¨¢s buscados, indica que las Yeezy se siguen cotizando como antes de la ruptura entre West y Adidas. Sin embargo, para la marca se plantean distintos interrogantes, todos de m¨¢s de seis d¨ªgitos.

¡°Los n¨²meros hablan por s¨ª solos: no estamos obteniendo los resultados que deber¨ªamos¡±, declar¨® recientemente Bj?rn Gulden, nuevo CEO de Adidas, reci¨¦n llegado de otro rival, Puma. ¡°2023 va a ser un a?o de transici¨®n para sentar las bases que nos hagan ser de nuevo una compa?¨ªa rentable y en crecimiento¡±. Las pol¨¦micas de West repercutieron en la mencionada ca¨ªda de sus acciones, y queda por dilucidar qu¨¦ har¨¢ la compa?¨ªa con sus existencias de productos de Yeezy. Una inc¨®gnita que lo seguir¨¢ siendo al menos por alg¨²n tiempo: el departamento de prensa de la compa?¨ªa en Espa?a se remite al comunicado de cese de la colaboraci¨®n con West y rechaza hacer m¨¢s comentarios al respecto.

¡°Destruir esos productos no creo que sea una opci¨®n, ninguna compa?¨ªa en 2023 puede justificar una pr¨¢ctica que ya se est¨¢ empezando a legislar en pa¨ªses como Francia. Ser¨ªa un desastre de reputaci¨®n incluso mayor¡±, apunta Marina. Una de las opciones que se baraja entre la comunidad de la moda urbana es que esos productos salgan a la venta desvinculados de la etiqueta de Yeezy, aunque tambi¨¦n tendr¨ªa implicaciones negativas. ¡°Si te quieres desvincular de Yeezy y sacas a la venta esos productos, aunque no lleven la marca, ser¨ªa mostrar una doble moral tremenda¡±, opina cabeza.

M¨¢s all¨¢ de soluciones imaginativas como las que se plantea en un art¨ªculo The Guardian (¡°?fundirlas y convertirlas en crocs?¡±), la clave puede estar en dejar pasar un tiempo prudencial. ¡°Las marcas tienen poca memoria en este sentido¡±, apunta Marina. ¡°Hay deportistas que han sufrido problemas de este tipo antes. Pienso por ejemplo en Manny Pacquiao y sus declaraciones hom¨®fobas, o Kobe Bryant, que firm¨® un acuerdo para evitar un juicio por violaci¨®n, y m¨¢s tarde sigui¨® siendo imagen de Nike. Las marcas deportivas se dirigen muchas veces a un consumidor muy joven, que piensa en el momento y no investiga qu¨¦ pas¨® hace tres a?os¡±.

Otro ejemplo de c¨®mo la imagen p¨²blica de una marca o un dise?ador tienen capacidad de regeneraci¨®n lo encontramos en el caso de John Galliano. Como pas¨® con West, unas declaraciones antisemitas provocaron su despido de Dior, para tres a?os m¨¢s tarde convertirse en director creativo de Maison Margiela. A la espera de conocer qu¨¦ le deparar¨¢ a la marca, la paradoja de Yeezy es que sigue manteniendo su valor en el mercado. ¡°Kanye West siempre ha sido pol¨¦mico, se le quiere o se le odia, pero creo que su persona est¨¢ separada de los modelos de Yeezy¡±, concluye Cabeza. ¡°De hecho, hay modelos que pueden valer m¨¢s ahora que est¨¢ fuera de Adidas¡±.

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