Hombres, caf¨¦ solo y potencia sexual: el mito que la publicidad perpet¨²a desde los setenta

No es extra?o ver carteles con mensajes como All you need is coffee en los locales de hosteler¨ªa que se presuponen modernos o acogedores y la taza y la espuma del caf¨¦ es un elemento tan presente en los v¨ªdeos de influencers como la ca¨ªda de ojos o la cantinela de ¡°me hab¨¦is preguntado mucho¡±. En nuestro pa¨ªs, seg¨²n las cifras, estos mensajes encajan con nuestro estilo de vida, pues el ¨²ltimo informe de H¨¢bitos de Consumo de Caf¨¦ en Espa?a (elaborado por la cadena Cafe & T¨¦) indica que el 63% de los espa?oles mayores de 15 a?os toma al menos un caf¨¦ diario, mientas que los m¨¢s cafeteros consumen un promedio de 3,6 caf¨¦s diarios entre semana.

En una sociedad que ha hecho de la cafe¨ªna su ox¨ªgeno resulta curioso comprobar c¨®mo quienes anuncian caf¨¦ son siempre los hombres m¨¢s varoniles y deseados del universo pop. El ¨²ltimo en hacerlo es David Beckham, que se ha unido a George Clooney como imagen de Nespresso. Aunque anta?o el caf¨¦ fue visto como una bebida eminentemente masculina, en el instante en el que cruz¨® el umbral del hogar para adentrarse en la cocina, perdi¨® esa exclusividad repleta de testosterona que antes le caracteriz¨®. Como explica Julie Kjendal Reitz en A shot of masculinity, dentro del caf¨¦ el espresso (caf¨¦ de m¨¢quina solo, corto e intenso) es el que ha mantenido su hombr¨ªa intacta. Un chute de caf¨¦ solo es, si atendemos al lugar com¨²n, una cosa de hombres.

¡°La historia ha demostrado que el hogar es el centro de control femenino. Los hombres deben viajar fuera de ese dominio para lograr el control. El tercer lugar ofrece ese control, siendo el ejemplo cl¨¢sico la taberna. Las bebidas que acompa?an a este tercer lugar son intr¨ªnsecamente masculinas. Adem¨¢s, si la cultura moderna sostiene que las bebidas fuertes son para cuerpos fuertes, se comprende la asociaci¨®n entre el espresso y los hombres. As¨ª como un trago de licor es alcohol concentrado, el espresso es caf¨¦ concentrado y proporciona una intoxicaci¨®n acelerada de cafe¨ªna. Si bien el caf¨¦ evolucion¨® m¨¢s all¨¢ de sus or¨ªgenes masculinos, el trago de espresso ha conservado su masculinidad al evitar pr¨¢cticamente la entrada al hogar¡±, escribe. Si repasamos a los m¨¢s legendarios adictos al caf¨¦, surgen nombres como Bach, Beethoven, Voltaire, Roosevelt o Kierkegard. M¨¢s contempor¨¢neos: David Lynch o Stieg Larsson (para algunos, su excesivo consumo pudo ser una de las causas del infarto que lo mat¨® muy joven). ?Mujeres? Aparentemente, ninguna tomaba caf¨¦.

Capullos cafeteros

Ya en los a?os setenta Vincent Marotta, creador de Mr. Coffee, se asegur¨® de que el caf¨¦ mantuviera su car¨¢cter varonil al convertir a la leyenda de los Yankees, Joe DiMaggio, en su embajador, justo en la misma d¨¦cada en que las mujeres de clase media se adentraban en el mundo laboral. Resulta curioso, sin embargo, que en el anuncio el deportista no se encontraba en la cocina, pues entonces era un lugar demasiado feminizado. Un popular v¨ªdeo de YouTube que acumula m¨¢s de 1,4 millones de reproducciones recopila varias escenas de anuncios de caf¨¦ de los a?os cincuenta y sesenta en los que un marido se comporta como un capullo con su mujer ech¨¢ndole en cara que el caf¨¦ que hacer no est¨¢ bueno y, a menudo, compar¨¢ndolo desfavorablemente con el del bar.

Lamentablemente la estampa no era exclusiva de los anuncios: las mujeres estadounidenses (y los hombres, si es que alguna vez lo intentaban) eran incapaces de hacer un caf¨¦ que no supiese amargo, por lo que la llegada de la cafetera de goteo fue celebrada por ellas y ayud¨® en cierto modo a que los hombres se adentrarse en el trabajo dom¨¦stico. La llegada de Mr. Coffee (nombre masculino y un embajador masculino), como explica Rebecca K. Shrum en Selling Mr Coffee, hizo que millones de estadounidenses reemplazaran las cafeteras el¨¦ctricas por cafeteras el¨¦ctricas de goteo y filtro y asoci¨®, por primera vez, a los hombres con un electrodom¨¦stico.

Hasta hoy. En la actualidad son ellos los que presumen de ser amantes de la cafe¨ªna y expertos conocedores de la materia. Por eso no s¨®lo Nespresso ha confiado en los galanes del cine m¨¢s emblem¨¢ticos: De¡¯Longhi cuenta con Brad Pitt como embajador de la marca. De hecho, todo lo que pidi¨® a cambio de hacer un cameo en Deadpool 2 fue un caf¨¦. ¡°Me dijeron que lo ¨²nico que quer¨ªa era un caf¨¦, y me vi obligado a preguntar: ¡®?se refiere a una franquicia de caf¨¦ o a una taza de caf¨¦?¡¯. Result¨® que era s¨®lo una taza de caf¨¦, lo que en realidad era una manera de decirnos que lo iba a hacer gratis¡±, explic¨® a Entertainment Tonight Ryan Rynolds acerca de c¨®mo logr¨® que Pitt participara en la pel¨ªcula.

En Espa?a, otro gal¨¢n cercano gracias a la pantalla televisiva, Jaime Cantizano, fue durante a?os la imagen de otra marca de c¨¢psulas de caf¨¦. Y c¨®mo olvidar que en los noventa el torero Jesul¨ªn de Ubrique cantaba las bondades de Cola Cao a las mujeres (literalmente, a las mujeres) desde una campa?a publicitaria que hoy a¨²n causa estupor en YouTube: ¡°Lo tomo desde chico y me da una fuerza y una vitalidad para torear...¡±.

¡°Hablamos de un asunto muy entrelazado con el g¨¦nero: el caf¨¦ es amargo, como el hombre, que tambi¨¦n se supone varonil y fuerte, mientras que la mujer se supone que es dulce. La mujer est¨¢ muy sexualizada y puede vender casi cualquier producto, pero con el hombre todav¨ªa se hace menos. Se busca un producto que ensalce lo masculino, ?qu¨¦ mejor que vincular un caf¨¦ fuerte con un gal¨¢n? El sabor intenso y el aroma fuerte del caf¨¦ son adjetivos positivos que se asocian con la masculinidad. Si ese gal¨¢n encima es capaz de hacer un buen caf¨¦, tiene a¨²n m¨¢s cualidades para ser supuestamente deseable por las mujeres¡±, explica la psic¨®loga y sex¨®loga Mariona Gabarra ICON. ¡°En este caso los perfiles que escogen son de hombres c¨¦lebres atractivos que adem¨¢s caen bien, con lo que tampoco generan inseguridad a nadie. As¨ª est¨¢n todos y todas contentos¡±, comenta por su parte M¨°nica Escudero, periodista especializada en gastronom¨ªa, editora y coordinadora en El Comidista.

Ni en asuntos de cafe¨ªna elevada las desigualdades no est¨¢n presentes. Sabine Parrish, experta en el estudio etnogr¨¢fico sobre los h¨¢bitos de consumo de caf¨¦ en S?o Paulo, explica que los clientes se sienten claramente m¨¢s c¨®modos en las cafeter¨ªas cuando es un hombre el que maneja la cafetera. ¡°Es b¨¢sicamente la misma mentalidad que relaciona a los chicos y a los coches. Los ni?os juegan con m¨¢quinas y se les da mejor cualquier cosa tecnol¨®gica. Est¨¢ idea est¨¢ muy arraigada, y estamos socializados para pensar de qui¨¦n esperamos que sea tecnol¨®gicamente competente¡­ Y no son mujeres¡±. Por cierto, en el concurso del 2023 World Barista Champion, los seis finalistas han sido hombres. En sus 23 a?os de historia, solo han ganado dos mujeres.

El caf¨¦ es sexy

Sea como sea y mientras no lo cambiemos, el caf¨¦ es varonil. Seg¨²n el personaje Lorelai Gilmore, de la serie Gilmore Girls (donde en lugar de vinos y ca?as, primaba la cafe¨ªna), tambi¨¦n sexy. ¡°Si fuera f¨ªsicamente posible hacer el amor con una bebida caliente, sin duda elegir¨ªa al caf¨¦¡±, dijo. ¡°Un buen caf¨¦ es saber apreciar el placer y eso siempre es sexy. Interesarse en c¨®mo hacer para disfrutarlo es darle importancia a uno de nuestros placeres m¨¢s cercanos¡±, se?ala Borja Rosell¨® Sala, propietario de Dalton Cafe. ¡°Mejorar tu caf¨¦ diario es cambiar tu vida, y una taza de caf¨¦ en la mano es lo m¨¢s sano y el ¨²ltimo placer legal¡±, a?ade.

Un estudio puesto en marcha por la Universidad de Texas indic¨® que los hombres que beben entre dos o tres tazas de caf¨¦ al d¨ªa tienen menores problemas de disfunci¨®n er¨¦ctil, pues seg¨²n los datos, los hombres que consumieron en el an¨¢lisis entre 85 y 170 miligramos de cafe¨ªna por d¨ªa ten¨ªan un 42% menos probabilidades de padecerlo. Es decir: al caf¨¦ y la ceremonia del caf¨¦ no solo se le ha asociado una imagen sexy y varonil, tambi¨¦n unas propiedades que, seg¨²n el estudio adecuado, hacen de la cafe¨ªna la nueva Viagra. No es exactamente as¨ª, pero los estudios que relacionan la cafe¨ªna con beneficios para la potencia sexual han sido publicados en diversos medios. Es, tal vez, una brecha para que la imagen del gal¨¢n explote definitivamente. Aunque, si atendemos a las campa?as que desde los a?os setenta llevan poniendo a un fucker de manual anunciando caf¨¦, tal vez esto no era ning¨²n secreto para los entendidos. En aquel anuncio de Jesul¨ªn, el torero exclamaba: ¡°Me da fuerza para torear... y para lo que haga falta¡±. Corte a las risas admiradas de un grupo de mujeres.

Puedes seguir ICON en Facebook, X, Instagram,o suscribirte aqu¨ª a la Newsletter.