Hacer siempre lo mismo o desaparecer: la trampa de TikTok que obliga a los ¡®influencers¡¯ a repetirse hasta el infinito

Cualquier persona activa en redes sociales conoce algunas nociones b¨¢sicas para que sus publicaciones tengan visibilidad. Por ejemplo, subir contenido cuando todo el mundo est¨¢ mirando (domingos y lunes alrededor de las 21:00). O que, en las fotos y v¨ªdeos que escogemos, se nos vea: los algoritmos de las principales redes sociales priorizan las figuras y formas humanas. Cuanto m¨¢s mostremos de nosotros, m¨¢s nos mostrar¨¢ el algoritmo a los dem¨¢s.

Pero hay otro, tal vez m¨¢s desconocido: el algoritmo ama la repetici¨®n. Como los seres humanos. Quiz¨¢ por eso funcionan tan bien las reposiciones de comedias cl¨¢sicas en televisi¨®n y quiz¨¢ por eso hay tantos creadores de contenido atrapados en el d¨ªa de la marmota, haciendo el mismo tipo de v¨ªdeo, o subiendo el mismo tipo de im¨¢genes un d¨ªa y otro, y otro, y otro.

En la primavera de 2020 millones de ciudadanos se quedaron encerrados en casa por la pandemia del covid-19. Muchos de ellos, por primera vez en su vida, sin nada que hacer. Ese fue el detonante para la llegada definitiva de TikTok a la vida de los espa?oles. La plataforma, otrora conocida como musica.ly y dedicada a albergar coreograf¨ªas y bailes de preadolescentes, hab¨ªa evolucionado y era ya una red donde cualquier tipo de contenido ten¨ªa cabida. Nacida en China, TikTok se convirti¨® en la ventana al mundo de millones de ciudadanos que no pod¨ªan salir a la calle y enganchados a una red que hab¨ªa perfeccionado el algoritmo y el scroll infinito. Sumidos en nuestra propia domesticidad, nos result¨® especialmente fascinante y sanador ver la de otros. Fue el momento de los nuevos influencers, deudores del algoritmo como antes los de Instagram lo hab¨ªan sido de los filtros.

¡°El cambio principal de los algoritmos es que antes t¨² ve¨ªas a quien segu¨ªas y ahora no ves a quien sigues¡±, explica Mariele S¨¢nchez-Palencia, especialista en redes sociales y comunicaci¨®n digital. ¡°Esto ocurri¨® en 2016, cuando el n¨²mero de cuentas que segu¨ªamos empez¨® a ser tan alto que dejamos de poder estar al tanto de todo. Instagram comenz¨® a ordenar lo que segu¨ªas en base a lo que m¨¢s te pod¨ªa gustar y TikTok llev¨® eso a la m¨¢xima expresi¨®n. Solo te ense?an lo que m¨¢s te gusta, conozcas previamente a quien lo sube, o no¡±.

¡°?Soy la Xinni, loco!¡±

Andrea, una chica de un peque?o pueblo de Cantabria que apenas acababa de cumplir 18 a?os, empez¨® a utilizar TikTok durante el confinamiento. El nombre que eligi¨® para esta nueva aventura social fue La Xinni y fue una de las primeras irrupciones virales de TikTok Espa?a. En apenas semanas acumulaba millones de seguidores. Un a?o despu¨¦s de abrirse la cuenta contaba con ocho millones y hoy son m¨¢s de diez; aunque la mayor¨ªa se sumaron en los primeros meses de 2020. La Xinni no logr¨® arrasar en seguidores porque viviera rodeada de lujos (lo que mostraba era la vida normal de una adolescente de la Espa?a rural) o porque tuviera ning¨²n talento especialmente destacable (a pesar de que acab¨® firmando un contrato discogr¨¢fico con Sony Music Espa?a, cantaba y bailaba como miles de personas: ni bien, ni mal), sino por un ic¨®nico grito de guerra, eslogan publicitario, que repet¨ªa una y otra vez en cada uno de sus v¨ªdeos: ¡°?Soy La Xinni, loco!¡±.

Pocas veces se ha capitalizado tanto una sola frase. Cuando empezaron a levantarse las restricciones de movilidad y la sociedad pudo empezar a recuperar un ritmo normal, La Xinni empez¨® a asistir a eventos, como una influencer m¨¢s. Incluso grab¨® un EP, Con la boca cerrada, y varios sencillos.

?Qu¨¦ pas¨® despu¨¦s? El inter¨¦s real por La Xinni desapareci¨® al agotarse el meme (entendido en esta d¨¦cada como la unidad m¨ªnima de contenido cultural) y escuchar ¡°?Soy La Xinni, loco!¡± cada dos por tres dej¨® de tener su efecto. La Xinni lo sab¨ªa e intent¨® diversificar su contenido. Empez¨® con bailes y nuevos trends, y a promocionar sus nuevas canciones, pero si no dec¨ªa una y otra vez la frase que la hab¨ªa encumbrado, el algoritmo actuaba y la penalizaba. Y si la dec¨ªa, cada vez surt¨ªa menos efecto en su p¨²blico. El algoritmo convirti¨® a La Xinni en una v¨ªctima de su propia frase c¨¦lebre. En v¨ªdeos del oto?o de 2022, ella aparec¨ªa en sus v¨ªdeos m¨¢s seria y apocada. En los ¨²ltimos meses han aparecido cuentas de fans donde se repostean los v¨ªdeos antiguos de La Xinni con t¨ªtulos como ¡°por favor que vuelva la xinni del 2020¡±. Los m¨¢s exitosos acumulan millones de visualizaciones. En muchas ocasiones, m¨¢s que el contenido que sigue subiendo La Xinni a d¨ªa de hoy en su cuenta.

Oscar Garc¨ªa es un joven periodista musical que ha visto c¨®mo, en el ¨²ltimo a?o, sus seguidores se han multiplicado por tres en Instagram. Ahora cuenta con 33.000 en su cuenta de la red social de Meta y su contenido es un h¨ªbrido entre un medio de comunicaci¨®n tradicional, donde rese?a ¨¢lbumes, recomienda novedades semanales y sortea discos y entradas, y los contenidos propios de estas redes sociales (caf¨¦, guitarra y perro incluidos), donde manda el algoritmo. Ha colaborado con sellos, agencias y festivales. Sin embargo, no le ha ocurrido lo mismo en Tiktok: ¡°En los primeros meses de trabajo se me viralizaban muchos los v¨ªdeos, ten¨ªa bastantes visitas y los seguidores crec¨ªan org¨¢nicamente¡±, explica a ICON. De repente TikTok, sin ning¨²n motivo aparente y sin haber cambiado el tipo de contenido, dej¨® de mostrarle a su audiencia habitual y sus n¨²meros cayeron en picado. Entonces llegaron las inseguridades: ¡°Te quedas un poco aislado, pensando que quiz¨¢ no soy tan bueno como hace dos d¨ªas, que aburro a la gente o que no vale la pena seguir trabajando en esto. Ah¨ª empiezan los problemas y piensas que no eres tan bueno ni tan creativo. Somos v¨ªctimas del algoritmo porque no podemos depender de unos n¨²meros para nuestro bienestar personal. No es sano, natural, ni l¨®gico: no puedes depender de un algoritmo para saber lo bueno que eres.¡±

La tensi¨®n del segundo intento

¡°Una v¨ªctima del algoritmo es alguien con un solo truco que le funciona muy bien, pero que luego no tiene nada m¨¢s para seguir tirando¡±, puntualiza Mariele S¨¢nchez-Palencia. ¡°Es como los one hit wonders [cantantes o grupos conocidos por un solo ¨¦xito] en la m¨²sica¡±. Eso s¨ª, hay casos en los que el truco se puede estirar durante a?os. Es el caso de ?lvaro Casares, que lleva a?os repitiendo el mismo formato de v¨ªdeo una y otra vez: listas de t¨®picos sobre la clase media espa?ola que culmina con otro eslogan: ¡°?Cheeeeck!¡±. Anclado a un formato invariable, es un claro ejemplo de c¨®mo rentabilizar un estilo limitado. Cadenas de hamburguesas o bebidas alcoh¨®licas han colaborado con ¨¦l y ofrece mon¨®logos en teatros de toda Espa?a.

Hay otros tipos de v¨ªctimas del algoritmo, m¨¢s sutiles. Aquellas que, a pesar de seguir manteniendo un contenido fresco y original, ponen su vida al servicio de sus redes sociales. Natalia Canoa, guionista de programas de entretenimiento para Playz y administradora ¨²nica de la cuenta Noticias Millenial (con 987.000 seguidores en TikTok), apunta que una v¨ªctima del algoritmo es tambi¨¦n ¡°alguien que planea un viaje de vacaciones con su pareja pensando en el contenido que puede grabar en el destino, en lugar de en sus propias preferencias¡±.

Seg¨²n S¨¢nchez-Palencia, ¡°si logras tener ¨¦xito con un v¨ªdeo, el siguiente va a ser muy difundido, por eso es important¨ªsimo hacerlo bien¡±. Los algoritmos funcionan en base al tiempo de reproducci¨®n de cada v¨ªdeo, que viene etiquetado previamente por las plataformas o por los propios creadores. Si consumes el 80% de un v¨ªdeo, el algoritmo lo considerar¨¢ relevante. Si del siguiente v¨ªdeo del mismo creador se consume el 20%, estar¨¢ condenado al ostracismo. El ¨¦xito es lo que esclaviza al algoritmo a los creadores emergentes: hacer bien o no ese segundo v¨ªdeo puede suponer ganar o dejar de ganar decenas de miles de euros en los meses y a?os siguientes. Pero ?hay realmente tanto dinero en juego en TikTok? Canoa se?ala que ¡°hay agencias que, para seg¨²n qu¨¦ influencers, pueden llegar a pedir hasta 10.000 euros por un solo story¡±.

Aprovechar el momento es tambi¨¦n clave. Un tuit que se ha hecho viral en los ¨²ltimos tiempos afirma que si hoy tienes que ir a trabajar de nueve de la ma?ana a cinco de la tarde es porque en 2020 te daba verg¨¹enza subir tiktoks. Canoa compra la teor¨ªa, en parte, y afirma que hoy lo tendr¨ªa much¨ªsimo m¨¢s complicado para formar una comunidad tan grande: ¡°Mi cuenta empez¨® entonces, en el momento del bum. Ahora hay m¨¢s audiencia que antes en TikTok pero tambi¨¦n much¨ªsimos mas creadores¡±. ?ltima regla del algoritmo: tal vez la red en la que deba depositar todas sus esperanzas es una que todav¨ªa no sea famosa.

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