El confinamiento dispar¨® el comercio ¡®online¡¯. Tambi¨¦n el inter¨¦s por el consumo consciente o m¨¢s ¨¦tico

Durante el largo confinamiento, una de las cosas que hubo que seguir haciendo fue comprar. B¨¢sicamente, productos de primera necesidad. De pronto, y con el estado de hiperalerta que provocaba en esos d¨ªas el consumo continuo de noticias, cada acto de compra adquir¨ªa una dimensi¨®n pol¨ªtica. Flotaba en el aire, en las conversaciones privadas ¡ª"c¨®mpralo en el barrio y as¨ª apoyas el peque?o comercio"¡ª y estaba en las redes sociales. Una periodista y profesora universitaria canadiense, Phoebe Maltz Boby, bautiz¨® el fen¨®meno como ¡°capitalismo de cuarentena¡± o ¡°la fase del capitalismo en la que ¡®apoyar a tu comercio local¡¯ (comprar bienes) queda enmarcado como un tipo de acci¨®n caritativa¡±.

No se trata solo de una sensaci¨®n. Durante la pandemia se llevaron a cabo varios estudios sobre c¨®mo estaba afectando la situaci¨®n a los h¨¢bitos de consumo, y en todos ellos se identific¨® una preocupaci¨®n por la compra consciente. Un informe de Accenture titulado C¨®mo el covid cambiar¨¢ para siempre el comportamiento del consumidor identifica varios perfiles que surgen de este escenario. Entre ellos est¨¢ el que llaman ¡°activista¡±, que representa a un 8% de los encuestados y se identifica demogr¨¢ficamente como una mujer de entre 25 y 31 a?os.

¡°La caracter¨ªstica principal de este grupo es su mentalidad comunitaria¡±, explica Alberto Molina, responsable del ¨¢rea de comercio minorista de la consultora. ¡°Ven¨ªamos viendo algunas de estas tendencias desde hace tiempo. Lo sorprendente es la escala y el ritmo que han adquirido, alcanzando en semanas cambios que probablemente habr¨ªan llevado a?os¡±, apunta. David Gonz¨¢lez Natal, socio y director s¨¦nior de la agencia Llorente y Cuenca, coincide en ver la covid como un ¡°acelerador¡± de cambios que ya se insinuaban. ¡°Lo empezamos a ver con los primeros datos que nos llegaban de China, que indicaban un resurgir de los productos org¨¢nicos y de la preocupaci¨®n medioambiental¡±. Gonz¨¢lez Natal cita datos del Conscious Consumer Spending Index, que indica una mayor inclinaci¨®n a los comportamientos socialmente responsables y lo relaciona con el ¡°resurgir de los valores de la ciudadan¨ªa que ponen el foco en la ¨¦tica¡±. En los datos que han recopilado, tambi¨¦n son j¨®venes y mujeres quienes lideran este movimiento.

Durante el estado de alarma se increment¨® el reproche ¨ªntimo pero tambi¨¦n p¨²blico hacia los usuarios de servicios que se perciben como nocivos para la sociedad. Las noticias sobre c¨®mo perd¨ªan dinero los propietarios de pisos de alquiler tur¨ªstico se compart¨ªan con regocijo. Al modelo Jon Kortajarena se le echaron encima en redes cuando se quej¨® por la tardanza de una tortilla de patata a la empresa de reparto Glovo, criticada por las condiciones laborales de sus trabajadores. Circul¨® la noticia de que la tarifa base que cobran los mensajeros de la aplicaci¨®n se reduc¨ªa a la mitad (de 2,5 a 1,25 por entrega) en algunas ciudades. ?Llegar¨¢ a existir una ¡°verg¨¹enza de Glovo¡± similar a la flygskam, la verg¨¹enza a volar por motivos medioambientales que acu?aron los suecos y se ha convertido en un movimiento? ?Abriremos la puerta al rider precario, cargado con una enorme mochila amarilla, a escondidas del vecino? Si eso est¨¢ empezando a suceder, si la compra ultrarr¨¢pida est¨¢ perdiendo prestigio social, convive con un uso creciente y despreocupado de esos servicios, que todav¨ªa son una novedad en el mercado. Durante el estado de alarma, los pedidos de supermercado de Glovo se dispararon un 450% y los de parafarmacia un 700%. La empresa puntualiza que los mensajeros ganan ahora un 17% m¨¢s de media porque se han cambiado las tarifas, ¡°equilibrando los pedidos entre corta y larga distancia¡±.

¡°Los consumidores no siempre practican lo que predican¡±

Joeri Van den Bergh, investigador del instituto Future Consumer

De todos los indicadores que conducir¨ªan a una compra m¨¢s ¨¦tica ¡ªfiscalizar las condiciones de los empleados de la empresa, vigilar el sistema de producci¨®n y la huella ecol¨®gica de los productos¡ª, el que, seg¨²n todos los informes, se impone tras la pandemia es una idea un tanto vaga de ¡°comprar local¡±, apoyar al comercio de proximidad, aunque ¨¦ste tambi¨¦n pueda incurrir en pr¨¢cticas dudosas. ¡°La mayor¨ªa de los consumidores siente ahora la obligaci¨®n moral de apoyar lo local. Tan solo una minor¨ªa cree que es asunto de su Gobierno ayudarlos a sobrevivir¡±, explica Joeri Van den ?Bergh, investigador del instituto holand¨¦s Future Consumer, que llev¨® a cabo un estudio en 13 pa¨ªses, incluido Espa?a, sobre c¨®mo se hac¨ªan las compras en los hogares.

Los estudios de las consultoras Accenture, Ernest & Young y Llorente y Cuenca van en la misma direcci¨®n. ?C¨®mo casa eso entonces con los espectaculares datos de la tienda menos local que existe, Amazon? La empresa gan¨® un 26% m¨¢s en el primer cuarto del a?o que en 2019. En la semana del 13 al 19 de abril, los espa?oles gastaron un 286% m¨¢s en su almac¨¦n que en la misma semana del a?o pasado. ¡°Los consumidores no siempre practican lo que predican. El fen¨®meno de la distancia entre la actitud y el comportamiento es algo muy viejo en la literatura del marketing. Aunque la mayor¨ªa de consumidores muestran una actitud positiva hacia ciertos productos y pr¨¢cticas, despu¨¦s son inconsistentes con sus compras¡±, resume Van den Bergh. ¡°Mucha gente siente el impacto econ¨®mico de la crisis en su propia cartera, as¨ª que no est¨¢ dispuesta a pagar mucho m¨¢s por productos ¨¦ticos y sostenibles. Espera que las empresas y el Gobierno sean innovadores y estimulen este comportamiento¡±.

Lo menos parecido que hay a comprar en Amazon es hacerlo en una cooperativa, como las del Mercado Social de Madrid. Su portavoz, Genoveva L¨®pez Morales, calcula que se est¨¢n afiliando 20 consumidores nuevos por semana. Adem¨¢s, desde el inicio de la pandemia se han sumado a la red m¨¢s de una docena de comercios distintos. L¨®pez Morales va citando peque?as victorias: en el Teatro del Barrio pudieron mantener los salarios de los empleados gracias a la cuota solidaria de los espectadores; La P¨¢jara, un servicio de ciclomensajer¨ªa ¨¦tica, ha tenido que emplear a un mensajero m¨¢s¡­ Son s¨ªntomas que se unen a una sensaci¨®n de que el consumo responsable ya no es solo cosa de gente muy concienciada y politizada. ¡°Lo he notado hablando con mis amigas del colegio, personas que no se mueven en estos c¨ªrculos y que de pronto pensaban en d¨®nde gastaban su dinero ¡ªapunta L¨®pez Morales¡ª. Cuando antes te cre¨ªas intocable y te ves a ti mismo en situaci¨®n de trabajador precarizado, hay veces que algo te hace clic. No vamos a poder evitar que la gente compre en el Lidl, pero s¨ª quiero creer que veremos otras formas de consumo, igual que hemos visto conductas de solidaridad en materia de cuidados y redes vecinales¡±.

Lo m¨¢s probable es que los nov¨ªsimos h¨¢bitos de consumo se mezclen con los viejos y con los adquiridos anteayer. En Zerca, un portal agregador que ha arrancado en Zaragoza para poder comprar online productos de tiendas f¨ªsicas de toda la vida, la idea, adem¨¢s de digitalizar esos comercios, es ofrecer al consumidor la oportunidad de descubrir comercios de su propio barrio. ¡°Ahora terminas comprando en Amazon algo que igual puedes conseguir dos calles m¨¢s all¨¢, pero no lo sabes¡±, explica Carlos L¨®pez, uno de sus promotores. El portal, asegura, funcion¨® muy bien durante el estado de alarma y pronto tiene previsto expandirse por m¨¢s zonas de Espa?a.