Ver, o¨ªr y comprar. Por qu¨¦ nadie tiene amigos en TikTok y c¨®mo nos afecta

Las palabras fueron mutando poco a poco para adaptarse a una nueva realidad. La gente dej¨® de tener amigos y empez¨® a amasar seguidores. Desaparecieron las conversaciones para dar paso a las tendencias. En Estados Unidos las redes sociales (social network) empezaron a llamarse medios sociales (social media). Las plataformas que serv¨ªan para conectar con amigos y familiares empezaron a conectar a clientes con vendedores; a espectadores, con creadores de contenido. Los muros se llenaron de publicidad y de v¨ªdeos de influencers, peri¨®dicos y famosos, sepultando las publicacio...

Las palabras fueron mutando poco a poco para adaptarse a una nueva realidad. La gente dej¨® de tener amigos y empez¨® a amasar seguidores. Desaparecieron las conversaciones para dar paso a las tendencias. En Estados Unidos las redes sociales (social network) empezaron a llamarse medios sociales (social media). Las plataformas que serv¨ªan para conectar con amigos y familiares empezaron a conectar a clientes con vendedores; a espectadores, con creadores de contenido. Los muros se llenaron de publicidad y de v¨ªdeos de influencers, peri¨®dicos y famosos, sepultando las publicaciones de amigos en un chorro constante de contenido. Las fotos del primo de vacaciones en Cullera fueron sustituidas por las de Chiara Ferragni de vacaciones en Malasia. El pensamiento ocurrente de la amiga del instituto, por el ¨²ltimo baile viral. Las redes sociales dejaron de recordarnos cumplea?os para vendernos zapatos. Y as¨ª empezamos a bajar la voz. Empezamos a consumir contenido con pasividad cat¨®dica y dejamos de crearlo. Nos callamos.

Seg¨²n un an¨¢lisis de Hootsuite, solo el 33,9% de los usuarios de Tik?Tok publica en la plataforma, frente al 69,9% de los de Instagram. La tendencia es clara. ¡°Hubo un periodo, en los primeros d¨ªas de las redes sociales, en el que todos compart¨ªamos mucho m¨¢s¡±, explica en un intercambio de audios el analista tecnol¨®gico Matt Navara. ¡°Entonces era algo nuevo y excitante, pero hoy hemos aprendido que las cosas que compartimos p¨²blicamente en l¨ªnea conllevan una serie de peligros. Y somos m¨¢s cautelosos¡±. Es la teor¨ªa del bosque oscuro (un lugar silencioso, no por falta de vida, sino por miedo a los depredadores) que autores como Yancey Strickler han aplicado a las redes sociales. El miedo a que se viralice un contenido, se malinterprete una idea o se pierda el control sobre una foto ha hecho que muchos se refugien en c¨ªrculos m¨¢s cerrados, como las aplicaciones de mensajer¨ªa. ¡°Esto ha ido acompa?ado de un fen¨®meno a la inversa¡±, puntualiza Navara. ¡°Ha habido un auge en la econom¨ªa de los creadores, donde hay un mont¨®n de gente capaz de monetizar sus talentos creativos¡±.

Estos dos fen¨®menos no son absolutos, pero se ven magnificados por el poder del algoritmo. A cualquier red social le interesa potenciar un contenido publicitario por motivos evidentes, pero tambi¨¦n un contenido que retenga al usuario. Y los v¨ªdeos tipo ¡°15 rincones secretos a menos de una hora de Madrid¡± enganchan m¨¢s que las fotos de la boda de Conchi, de contabilidad. Esto era algo de lo que ya se hab¨ªa empezado a dar cuenta Instagram, cuyo algoritmo se fue ensamblando alrededor de la figura del influencer, permitiendo que las marcas construyeran audiencias enormes. Pero ha sido TikTok la que ha cambiado las reglas de juego, borrando casi totalmente a los amigos y conocidos de la ecuaci¨®n. Solo el 15% de los usuarios de esta plataforma se comunica de forma directa con sus contactos. Pero la cosa funciona. Tanto que Instagram, Facebook y Twitter est¨¢n intentando copiarle la f¨®rmula.

?C¨®mo afecta al usuario pasar de un uso activo a uno pasivo de las redes sociales? Es lo que se pregunt¨® Philippe Verduyn, profesor de Psicolog¨ªa en la Universidad de Maastricht en un estudio conjunto con la Universidad de M¨ªchigan. ¡°Muchos han examinado c¨®mo las redes sociales influyen en la salud mental, pero pocos tienen en cuenta que esto depende de c¨®mo se utilicen¡±, explica Verduyn por e-mail. Seg¨²n sus resultados, el uso activo ¡°estimula los sentimientos de conexi¨®n. Al acercarse a los dem¨¢s, la gente puede recibir apoyo o informaci¨®n de otros. De este modo, se sienten conectados¡±, se?ala. Compartir fotos, entablar conversaciones y opinar sobre cualquier tema de forma amistosa (¡°empezar una pelea en Twitter no cuenta¡±, apostilla Verduyn) puede alegrarnos el d¨ªa de la misma forma que tomar un caf¨¦ con un amigo. Ver las fotos y las conversaciones de otros equivaldr¨ªa a observar desde lejos a ese amigo tomando caf¨¦ sin sentarse a la mesa con ¨¦l (aunque quiz¨¢ sea menos inquietante hacer esto en el mundo virtual que en el ?real). ¡°El uso pasivo perjudica la salud mental, ya que estimula las comparaciones sociales perjudiciales y los sentimientos asociados de envidia o inferioridad¡±, se?ala Verduyn.

Sin embargo, en las redes sociales, somos m¨¢s propensos a cotillear que a participar. ¡°Algunos estudios sugieren que hoy en d¨ªa el uso pasivo es aproximadamente el doble de frecuente que el activo¡±, confirma el experto. Esto se explica por muchos factores: ¡°Para empezar, el uso pasivo requiere menos esfuerzo que el activo y adem¨¢s muchas personas entran en las redes para buscar informaci¨®n y estar al tanto de lo que ocurre en su c¨ªrculo social¡±, apunta.

Pero hay un motivo m¨¢s: las redes sociales han evolucionado para fomentar este tipo de consumo. Al abrirse una cuenta en Facebook en 2008, el usuario se encontraba con una barra que le preguntaba ¡°?qu¨¦ est¨¢s pensando?¡± y un bot¨®n para buscar a sus amigos. Al iniciar una cuenta en TikTok en 2023 el usuario se conecta a un flujo continuo de contenido elegido por el algoritmo. En estos 15 a?os, las redes sociales se han dado cuenta de que la mejor forma de retener al usuario no es preguntarle qu¨¦ piensa, sino ofrecerle v¨ªdeos virales. Y por eso han pasado de trazar caminos bidireccionales llenos de ideas y conversaci¨®n a convertirse en superautopistas de contenidos constantes. Facebook lanz¨® los grupos, las p¨¢ginas y el feed de noticias, animando a los usuarios a compartir contenidos publicados por otros. LinkedIn imit¨® la jugada. Twitter, que ya era principalmente una plataforma de publicaci¨®n, a?adi¨® la funci¨®n de ¡°retuitear¡±, lo que facilit¨® la difusi¨®n viral de contenidos.

La ciberpsic¨®loga Linda Kaye, profesora en la Universidad Edge Hill y autora del estudio Exploring the ¡°socialness¡± of social media (explorando la ¡°sociabilidad¡± de las redes sociales), lleva tiempo advirtiendo de esta tendencia. Ella a?ade un tercer uso m¨¢s all¨¢ del activo y el pasivo: el reactivo. ¡°Ser¨ªa algo as¨ª como reaccionar ante el contenido de otros, como dar ¡®me gusta¡±, explica. Y tampoco tiene efectos tan positivos como el uso activo, se?ala la experta. Siguiendo con el s¨ªmil del caf¨¦, ser¨ªa como si salud¨¢ramos de lejos a nuestros colegas sin llegar a sentarnos en la mesa con ellos. Y es el modelo hacia el que vamos. Las redes sociales del futuro se parecen a una cafeter¨ªa con creadores de contenido sentados en las mesas de los mayores mientras que el usuario medio pasea por ah¨ª lanzando saludos, corazones y pulgares arriba.

¡°Las redes sociales han evolucionado para ser m¨¢s personalizadas¡±, explica Kaye, ¡°lo que ha servido, principalmente, para aumentar la atenci¨®n del usuario y su enganche. El compromiso es con los anuncios en lugar de centrarse en los usuarios a trav¨¦s de tipos de interacciones m¨¢s bidireccionales o interactivas¡±, denuncia.

Es lo que el escritor Cory Doctorow bautiz¨® en un art¨ªculo de Wired como ¡°proceso de enmierdaci¨®n¡±, un modelo de crecimiento que han seguido casi todas las redes sociales. Una vez que la plataforma ha retenido a usuarios, creadores de contenido y medios, y los han hecho dependientes, empiezan a cambiar los algoritmos para potenciar el contenido pagado y diluir las conversaciones en un flujo constante que enganche y genere ingresos. Doctorow lo resume en una frase tan concisa como certera: ¡°Dejad de hablar entre vosotros y empezad a comprar cosas¡±.

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