Chiara Ferragni: la ¡®influencer¡¯ que sue?a con salir a Bolsa

La boda de Chiara Ferragni y el rapero italiano Fedez, retransmitida pr¨¢cticamente al minuto en Instagram, gener¨® m¨¢s impacto en las redes y, por lo tanto, m¨¢s rentabilidad para las marcas que firmaban el vestido o el maquillaje de los novios e invitados, que el enlace real del pr¨ªncipe Enrique y Meghan Markle en Gran Breta?a. Compartiendo detalles como estos de su vida en la red, la influencer de moda se ha granjeado casi 22 millones de seguidores, que la han convertido en una marca propia y la han catapultado a colaboraciones con otras firmas como Dior, que adem¨¢s dise?¨® sus tres vestidos de novia; Lanc?me, L¡¯Or¨¦al, Oreo o Champion. La exposici¨®n es total. Su cotidianeidad, perfectamente calculada para parecer espont¨¢nea, est¨¢ en Internet. Es un im¨¢n para las masas, capaz de transformar el consenso de Instagram en ganancias y una correa de transmisi¨®n perfecta entre las grandes marcas y el consumidor.

La influencer de moda m¨¢s exitosa del mundo representa como nadie la fuerza de un ¡°me gusta¡±. La empresa que Chiara Ferragni levant¨® hace 10 a?os alrededor de su imagen, con la que ha construido una marca global, ahora es un imperio. En 2019, seg¨²n los medios italianos, factur¨® cerca de 20 millones de euros sumando los ingresos de Sisterhood, que gestiona sus campa?as de marketing, la empresa de moda Serendipity y TBS Crew, propietaria del blog de Ferragni.

En una d¨¦cada, sus firmas se han convertido en todo un fen¨®meno que re¨²ne una l¨ªnea de calzado y accesorios, otra de ropa, con tiendas en Par¨ªs o Shangh¨¢i, y clases online de belleza o emprendimiento digital, adem¨¢s de campa?as publicitarias de todo tipo. Ahora est¨¢ plante¨¢ndose salir a Bolsa para rentabilizar su personaje. Ser¨ªa la primera influencer en hacerlo y abrir¨ªa una nueva era para la industria de Instagram. ¡°Es un plan a largo plazo, por el momento es solo un sue?o¡±, se?ala Chiara Ferragni a EL PA?S por correo electr¨®nico. Antes de ajustar el desembarco en el mercado de valores tiene otras prioridades por cumplir. Acaba de firmar un acuerdo con un nuevo socio, la casa de moda Swinger International, de Verona, que tambi¨¦n colabora con Versace, Cavalli y Lamborghini, y con la que lanzar¨¢ una colecci¨®n de ropa y complementos el pr¨®ximo enero.

Por delante tiene el desaf¨ªo de establecer una estrategia de precios, es decir, identificar lo que los clientes estar¨ªan dispuestos a pagar por sus productos, buscando la mayor rentabilidad posible. Por el momento, algunos de sus bolsos y vestidos rondan los 300 euros de media. ¡°Mi principal objetivo es proponer prendas que tengan una relaci¨®n justa de calidad y precio¡±, se?ala Ferragni. Y apunta que la idea de fondo es expandirse m¨¢s all¨¢ de su imagen y perseguir la permanencia: ¡°Me gustar¨ªa que la marca que lleva mi nombre alcanzara y atrajera a un p¨²blico lo m¨¢s amplio posible y que se convirtiera en una marca de estilo de vida completa que sobreviva a su fundadora¡±. En el futuro, se imagina siguiendo este camino, ¡°proponiendo proyectos que est¨¦n un paso por delante y que alcancen el ¨¦xito, independientemente de que sea yo quien los represente directamente con mi imagen o con mi nombre¡±, dice la influencer, a la que le gusta definirse como emprendedora. Y explica que en lo inmediato su prioridad es potenciar el atractivo de sus empresas y conseguir una difusi¨®n internacional m¨¢s amplia.

La suya ser¨ªa la primera OPV (oferta p¨²blica de venta de acciones) de una marca de una sola persona construida ¨²nicamente a base de autopromoci¨®n en la red. Por un lado, su popularidad, siempre en aumento, puede ser un aval inmejorable. ¡°Salir a Bolsa tiene sentido obviamente cuando una empresa tiene un valor corriente, actual, pero tambi¨¦n y sobre todo cuando tiene un valor potencial, en funci¨®n de las expectativas de crecimiento con el tiempo y las empresas de Chiara Ferragni tienen una enorme capacidad de desarrollo. No est¨¢ vinculada a un producto, es una metamarca, a cualquier marca que se la asocie le aportar¨¢ beneficios¡±, indica Michele Costabile, profesor de marketing y gesti¨®n empresarial en la Universidad Luiss de Roma.

Tambi¨¦n ser¨ªa un golpe de efecto publicitario sin igual para el parqu¨¦ milan¨¦s. ¡°Aportar¨ªa innovaci¨®n. El consumidor ahorrador tiende a invertir en empresas que conoce y entiende, como es este caso, lo que tambi¨¦n aumenta el potencial de valorizaci¨®n de la marca¡±, observa Costabile.

Pero, por otro lado, la fortaleza de este tipo de negocios no est¨¢ en absoluto asegurada y una OPV ser¨ªa una prueba de fuego para medir la capacidad de aguante del modelo influencer. ¡°Sobre todo de cara a los inversores institucionales, deber¨¢ de ser capaz de presentar un plan de negocio y una estrategia de crecimiento a tres o cinco a?os bien estructurados. Siendo un mercado emergente, esto no es f¨¢cil, hasta ahora ha habido mucho de intuitivo y tambi¨¦n de saber aprovechar las ocasiones justas en el momento adecuado, pero mantener esa flexibilidad y frescura es un reto¡±, sostiene Costabile.

Todo empez¨® en 2012

En Instagram, la red social que le ha cambiado la vida, Ferragni comenz¨® compartiendo una foto de ella con su perro en 2012. Tres a?os antes hab¨ªa inaugurado su blog, The Blonde Salad, del que sac¨® una rentabilidad hasta entonces ins¨®lita en el sector y con el que inaugur¨® un nuevo nicho de mercado, el de las blogueras e influencers. En 2015, la escuela de negocios de Harvard estudi¨® el fen¨®meno. ¡°No solo ha sido creativa, sino que ha sabido monetizar su blog y convertirlo en un negocio multimillonario. Y una de las razones de su triunfo es su habilidad para ser rentable y servir de inspiraci¨®n al mismo tiempo¡±, dijo una de las profesoras encargadas de la investigaci¨®n, Anat Keinan.

Hace casi cinco a?os tom¨® el tim¨®n de la gesti¨®n operativa de sus negocios y desde entonces es tambi¨¦n administradora delegada de TBS Crew y de Serendipity. ¡°En ese momento sent¨ª una fuerte necesidad de ser directora operativa de mis empresas para guiarlas por el camino por el que me indicaban mis intuiciones y para llevarlas a la evoluci¨®n que est¨¢n experimentando actualmente y que hasta el momento nos ha producido ¨®ptimos resultados¡±, puntualiza. Tiene claro que si algo define su proyecto empresarial es su capacidad de innovaci¨®n. ¡°Hemos conseguido inventar un trabajo que antes no exist¨ªa y hemos asentado sobre una base s¨®lida lo que al inicio parec¨ªa solo un sue?o¡±, observa.

Chiara Ferragni rompi¨® las reglas tradicionales de la comunicaci¨®n, del marketing y de la econom¨ªa. ¡°Ha conseguido construir una autoridad y una fiabilidad extremas para identificar productos, un estilo de vida o comportamientos que sus millones de seguidores toman como modelo y conf¨ªan en que son la elecci¨®n adecuada¡±, se?ala Costabile.

Si finalmente se lanza a la cotizaci¨®n en Bolsa, ser¨ªa dif¨ªcil calcular el valor de su grupo en el parqu¨¦ milan¨¦s, ya que su modelo es tan revolucionario que los analistas no tienen con qu¨¦ compararlo. Algunos diarios econ¨®micos han tratado de buscar un parang¨®n en las acciones de Prada, cuyo precio es de cuatro veces su facturaci¨®n anual. Siguiendo esta l¨ªnea, las empresas de Ferragni podr¨ªan llegar a valer 80 millones de euros.

Es una cifra reducida si se confronta con otros titanes de la imagen, como la cantante Rihanna, que el a?o pasado gener¨® 500 millones de euros solo con su marca de cosm¨¦ticos o la estrella de los realities Kylie Jenner, que ha vendido la mitad de su empresa de maquillajes por 600 millones. Y tambi¨¦n si se tiene en cuenta que el mercado de los influencer mover¨¢ este a?o unos 9.000 millones de euros, seg¨²n Influencer Marketing Hub, casi seis veces m¨¢s que en 2016. Pero el alcance de la jugada no puede medirse solo con n¨²meros. Tiene el valor de los proyectos pioneros. Ferragni sue?a con el ¡°me gusta¡± del parqu¨¦.