La marca Brasil da un salto para el exterior

Pan de queso, brigadeiro, cacha?a, sand¨¢lias Havaianas, a?a¨ª... Productos brasile?os que est¨¢n conquistando el mercado externo con estrategias creativas y, indirectamente, divulgan la marca Brasil por el mundo. Uno de los casos de ¨¦xito es a Horno de Minas, una empresa que naci¨® en 1990 en Belo Horizonte. Las exportaciones de 2013 crecieron 40% comparando con los resultados de 2012. "Y para 2014, la meta es crecer 70% en esa ¨¢rea¡±, explica Gabriela Cioba, gerente de exportaci¨®n de la empresa. Por tratarse de productos muchas veces desconocidos en muchos pa¨ªses, una de las principales dificultades enfrentadas por las empresas en este reportaje es conocer bien el nuevo mercado y realizar un estudio para presentar el producto, incluyendo el embalaje. Para driblar esos empecilhos, a Horno de Minas resolvi¨® dar el pan de queso quentinho para el consumidor probar, lo que acab¨® siendo una estrategia efectiva. "En el Uruguay nuestras ventas aumentaron 40% despu¨¦s que hicimos acciones en supermercados y puntos de venta", explica Cioba.

La empresa minera lleg¨® a quedar bajo el mando de una holding extranjera durante diez a?os, que cambi¨® la receta y provoc¨® p¨¦rdida de mercado nacional. La familia fundadora, entonces, compr¨® de vuelta y retom¨® el control en 2009. Incluso en el periodo que estuvo bajo otra direcci¨®n, las exportaciones continuaron creciendo. Una de las razones, explica Cioba, "fue que los antiguos controladores mantuvieron la receta original para los panes de queso de exportaci¨®n", lo que garantiz¨® el prestigio de la marca en los Estados Unidos y Canad¨¢, los principales mercados, adem¨¢s de Portugal, Inglaterra, Chile y Uruguay, donde el salado minero tambi¨¦n est¨¢ ganando espacio. La renovaci¨®n del embalaje tambi¨¦n forma parte de la estrategia. ¡°Hicimos saquinhos en ingl¨¦s, espa?ol y franc¨¦s, con la bandeirinha del Brasil en la esquina y mantuvimos el nombre Pan de queso en portugu¨¦s, incluso con las traducciones m¨¢s explicativas sobre el contenido¡±, dice Cioba, enfatizando la importancia de mantener la identidad del producto, incluso que el consumidor final no entienda el significado.

Para el profesor Sherban Leonardo Cretoiu, coordinador del N¨²cleo de Negocios Internacionales de la Fundaci¨®n Don Cabral, ¡°internacionalizar una marca puede ser la causa y tambi¨¦n la consecuencia de la innovaci¨®n. Los beneficios de crear nuevos productos y nuevas presentaciones en el exterior pueden ser reflejados en el mercado dom¨¦stico, como sucedi¨® con la Sadia¡±. Cuando la Sadia entr¨® en la Argentina, cre¨® una l¨ªnea light para el mercado vecino, que colocada en el mercado nacional posteriormente.

Pero, para un pa¨ªs que tiene uno de los mayores mercados consumidores, el n¨²mero de multinacionales brasile?as que est¨¢n en el exterior a¨²n es t¨ªmido: son 150 compa?¨ªas, "entre grandes corporaciones, como bancos, transportistas, empresas de miner¨ªa, servicios de TI y tambi¨¦n m¨¢s peque?os, como las de chocolate y cursos de idiomas", completa Cretoiu.

La Fundaci¨®n Don Cabral hace un estudio sobre los avances de esas empresas brasile?as all¨¢ fuera, y el avance tambi¨¦n es t¨ªmido. El ¨ªndice de internacionalizaci¨®n de las empresas multinacionales consultadas por la Fundaci¨®n, que indica el nivel de expansi¨®n de ellas en el exterior, crece paulatinamente, del 16% en 2010 a 18% en 2012. "El c¨¢lculo de ese ¨ªndice es hecho considerando las ganancias de las empresas en el mercado internacional hendido por el que ellas ganan con el nacional, lo que nos lleva a concluir que el mercado dom¨¦stico aument¨® en relaci¨®n a las ventas en el exterior", explica.

Los beneficios de crear nuevos productos y nuevas presentaciones en el exterior pueden ser reflejados en el mercado dom¨¦stico"

Sherban Leonardo Cretoiu

Qui¨¦n a¨²n no fue para fuera, pero est¨¢ con un pie all¨¢, es la Brigaderia, empresa de Ticiana Kalili, que fue adquirida recientemente por el Cacao Show, que compr¨® 50,1% de la marca. La tienda, que ahora es una franquicia, ha diez puntos de venta en S?o Paulo, incluyendo uno en el Aeropuerto de Guarulhos. Kalili innov¨® desde el momento de su creaci¨®n, aumentando la familia de los tradicionales dulces de fiestas infantiles con pasteles, sorvetes y experimentos con otros ingredientes, como caf¨¦, frutas y frutos secos. Pero admite que har¨ªa nuevos cambios, si el paladar gringo lo exigiera: "No podemos ser ingenuos de creer que el paladar es igual en todo el mundo. Nosotros tenemos un concepto, pero el producto tiene que ser adecuado a las diferentes culturas gastron¨®micas".

Ya otros itens no sufren tanto, como es el caso del producto m¨¢s t¨ªpico del pa¨ªs de la caipirinha: la cacha?a. La marca Ypi¨®ca, adquirida por la holding Diageo en 2012, pretende ampliar su estrategia en el exterior, aprovechando la ocasi¨®n del Mundial, "para que el consumidor sepa lo que es cacha?a", afirmaron en nota. La bebida, cuya botella tiene una identidad singular, revestida de paja, ya est¨¢ presente en 40 pa¨ªses. A 51, su concurrente de la compa?¨ªa brasile?a M¨¹ller, tambi¨¦n viaj¨® el mundo. Y para 2014 decidi¨® cambiar su etiqueta. Seg¨²n Darleize Barbosa, gerente de exportaciones, ¡°adem¨¢s de la calidad del producto, tenemos que pensar en las tendencias. Decidimos crear una botella m¨¢s atractiva para atender los ya consumidores y conquistar nuevos". La cacha?a 51 estren¨® en el mercado externo los a?os 90 cuando lleg¨® al Jap¨®n. Hoy ella est¨¢ en 50 pa¨ªses.

Diferentemente de la cacha?a, que tiene una materia prima abundante en los canaviais, el a?a¨ª enfrenta otras dificultades. La fruta, cultivada en los estados de la regi¨®n norte, a veces escasseia y recuperar el stock es un trastorno. "En el comienzo de 2012 tuvimos que correr para comprar y congelar, para suprir la necesidad del mercado", explica Albert Cesana, fundador y responsable de comercio exterior de la Frooty, que est¨¢ presente en 10 pa¨ªses adem¨¢s del Brasil.

Explicando el producto

As¨ª como el pan de queso y el brigadeiro, el a?a¨ª tambi¨¦n enfrenta la barrera de la descripci¨®n del producto. "Hacer degustaci¨®n es un trabajo de formiguinha, pero funciona. En 2013 doblamos las exportaciones y la tendencia es aumentar, porque este mes iremos al Jap¨®n y a la China presentar el producto en ferias alimenticias", anuncia Cesana. La empresa, que existe desde 1989, intenta encontrar nichos de potenciales consumidores, llevando el producto ¡°los gimnasios de jiu jitsu en Singapur¡±, por ejemplo, enaltecendo los valores antioxidantes y naturales del a?a¨ª en pulpa. Cretoiu cree que la capacidad de internacionalizar independe del tama?o de la empresa. Para ¨¦l, salir del Brasil est¨¢ relacionado con la capacidad de gesti¨®n y de tecnolog¨ªa. "La situaci¨®n ideal es cuando tenemos un mercado atractivo y una empresa con gran capacidad competitiva", concluye. En el caso del a?a¨ª, el viento sopla a favor: la competencia all¨¢ fuera es casi inexistente.

Ya las Havaianas, marca que existe desde 1962, que solamente en 1994 trabaj¨® una acci¨®n de marketing m¨¢s arrojada para vender m¨¢s chinelos, es uno de los productos brasile?os que m¨¢s ¨¦xito ha en el exterior. Con las Havaianas TOP, la oferta ya qued¨® m¨¢s colorida. En 2006 surgieron las Slim, m¨¢s finas y delicadas. En 2010 abri¨® su primera tienda en Barcelona, en la Espa?a, y ahora tiene 92 puntos de ventas all¨¢ fuera. En los nueve primeros meses de 2013, el grupo Alpargatas, del cual forma parte la marca, factur¨® 331,1 millones de reales, 25,1% de m¨¢s que en 2012. La receta en moneda extranjera representa 32% de la facturaci¨®n global de la empresa, que ahora tambi¨¦n diversific¨® la marca agregando tenis, toallas y capas para iPhone a la familia de los chinelos.

Para Ricardo Santana, director de la Apex, la Agencia Brasile?a y Promoci¨®n de Exportaciones e Inversiones, el gran foco es ese, tanto que la instituci¨®n tiene un programa exclusivo para la modernizaci¨®n del design de productos y embalajes. Sin embargo, Santana cree que lo que realmente agrega valor all¨¢ fuera es un modelo de negocio que poco a poco va ganando espacio en el pa¨ªs: la sostenibilidad. "Si una empresa es sostenible y preocupada con cuestiones ambientales ella ganan m¨¢s mercado, se hace m¨¢s competitiva". Y, a pesar de la marca Brasil ser un punto relevante al instante de promover un producto all¨¢ fuera, ¨¦l opina que muchos empresarios pecan por la falta de planificaci¨®n. "Y no es porque t¨² tiene ¨¦xito en el Brasil que su producto va a dar correcto all¨¢ fuera, la preparaci¨®n es el cimiento que va a determinar el ¨¦xito", concluye Santana.