Estados Unidos, a la caza del consumidor hispano

Con m¨¢s de 52 millones y convertidos en la minor¨ªa que m¨¢s va a crecer en los pr¨®ximos a?os, los hispanos de Estados Unidos se han erigido en una comunidad influyente en todos los ¨¢mbitos de este pa¨ªs. La sociedad hispana se ha tornado en un motor clave para el consumo en la naci¨®n consumista por excelencia. Su poder adquisitivo en 2010 se fij¨® en un bill¨®n de d¨®lares y est¨¢ previsto que en 2015 alcance los 1,5 billones de d¨®lares. Si los latinos que residen aqu¨ª fueran considerados como una econom¨ªa independiente, ser¨ªan la novena del mundo, un potencial no ha pasado desapercibido para las compa?¨ªas y los emprendedores estadounidenses que se han dado cuenta de la importancia de penetrar en el mercado hispano.

En el pasado, las empresas que se dieron cuenta de la importancia de atraer a los consumidores hispanos creyeron que bastaba con traducir los anuncios al espa?ol, pero sus campa?as fracasaron porque se limitaron a adoptar el idioma sin poner el ¨¦nfasis en la cultura. A los hispanos no les interesa s¨®lo que le vendan productos, quieren que las marcas conecten con sus valores. Jos¨¦ de Jes¨²s Legaspi, fundador de The Legaspi Company, supo comprender desde el principio la importancia de esta dicotom¨ªa. A trav¨¦s de su inversi¨®n en centro comerciales para hispanos, los llamados Hispanic malls, el empresario ha logrado adaptar las grandes cadenas de ropa y complementos estadounidenses a las tallas, los gustos y la idiosincrasia del comprador hispano.

Si los hispanos que residen en EE UU fueran considerados como una econom¨ªa independiente, ser¨ªan la novena del mundo, un potencial no ha pasado desapercibido para las compa?¨ªas estadounidenses que se han dado cuenta de la importancia de penetrar en el mercado hispano

¡°Lo que hemos hecho con los centros comerciales es crear una segunda casa para la familia hispana. La mayor¨ªa de los inmigrantes viene de pueblos peque?os donde toda la familia hace todo unida, van al cine juntos, a misa, de compras... En nuestros complejos tratamos de recrear el ejemplo de las plazas de esos pueblos y ofrecer espacios para todos, tenemos ¨¢reas de descanso con televisi¨®n para que los abuelos y bisabuelos descansen y se entretengan mientras los nietos van al cine y los hijos de compras. El 12 de diciembre, que es la Virgen de Guadalupe en M¨¦xico, ofrecemos una misa en el cetro del mall, en Semana Santa recreamos escenas de la Pasi¨®n; en Navidad celebramos el d¨ªa de Reyes;? tambi¨¦n organizamos conciertos de m¨²sica mariachi o de salsa...¡±, explica Legaspi.

El empe?o del empresario, que lleva dedicado a estas iniciativas desde 1977, va m¨¢s all¨¢. Legaspi ense?a a los proveedores norteamericanos c¨®mo adaptarse a los gustos del consumidor hispano y a sus tallas. ¡°Los hispanos tienen el pie m¨¢s peque?o. Los fabricantes estadounidenses creen que a ellos no les gustan sus zapatos porque no los compran, pero el problema es que no traen n¨²meros peque?os, esa es la raz¨®n por la que los consumidores hispanos no adquieren sus modelos¡±. Legaspi trata de hacer entender a los comerciantes de Macy¡¯s, Marshall¡¯s o Forever 21, que las tallas de los latinos son menores y que, a diferencia del cliente estadounidense, ¡°a ellos les gusta comprar cuando alguien les atiende, cuando se les explica c¨®mo es el producto que van a comprar", explica Legaspi. ¡°Trabajamos con los proveedores para que puedan reconocer intelectualmente c¨®mo es el consumidor latino, para que luego ellos mismos puedan desarrollar su sentido de mercadotecnia y sean capaces de llegar mejor al mercado hispano¡±, se?ala.

Junto a la familia tradicional a la que alud¨ªa Legaspi, las segundas y terceras generaciones de hispanos, si bien contin¨²an fuertemente identificados con la lengua y los valores maternos, han ido desarrollando una cultura binacional. Se trata de profesionales y j¨®venes universitarios que se sienten igual de c¨®modos hablando en espa?ol y en ingl¨¦s o comiendo tamales y hamburguesas. Ellos no abandonaron su pa¨ªs huyendo de persecuciones pol¨ªticas, como sus antepasados, muchos nacieron en EE UU o llegaron a este pa¨ªs para buscar la igualdad de oportunidades y eso implica una diferencia fundamental. Ellos, constituyen el espectro que dispone de mayor poder adquisitivo pero, quiz¨¢s, es aqu¨¦l que menos atendidos ven sus intereses.

La cadena de cable NUVO TV ha querido enfocarse en ese espectro del mercado. Toda su parrilla es en ingl¨¦s, pero ofrece series y programas cuyos protagonistas son hispanos j¨®venes -algunos tan conocidos como Jennifer L¨®pez o Mario L¨®pez- que reflejan la forma de vida del ¡°latino moderno¡±, alejada de las cl¨¢sicas telenovelas. ¡°De los m¨¢s de 50 millones de hispanos, 37 son hispanos que tienen un gran poder adquisitivo, que tienen educaci¨®n superior, que celebran su cultura, pero que tambi¨¦n aprecian y se reconocen en la cultura pop de EE UU, se trata de una generaci¨®n que cada vez tiene m¨¢s influencia en sus hogares y es a la que nos dirigimos¡±, explica sobre la audiencia de NUVO Craig Gellar, vicepresidente de su secci¨®n de Publicidad. ¡°En las series de las televisiones generalistas, los hispanos apenas aparecen representados, salvo para hacer de malo o de pobre desvalido, incluso en las telenovelas el estereotipo de los protagonistas es m¨¢s rubio que moreno. El hispano nunca es el m¨¦dico o el abogado, pero en en EE UU uno de los miembros del Tribunal Supremo es de origen portorrique?o, lo que estamos haciendo es poner en valor el camino que emprendieron nuestros abuelos y nuestros padres, pero ofrecer a ese sector de la audiencia hispana productos que representen su ¨¦xito¡±, se?ala Gellar.

Los fabricantes estadounidenses creen que a ellos no les gustan sus zapatos porque no los compran, pero el problema es que no traen n¨²meros peque?os, esa es la raz¨®n por la que los consumidores hispanos no adquieren sus modelos" Jos¨¦ de Jes¨²s Legaspi

En EE UU hay m¨¢s de tres millones de negocios dirigidos por hispanos que han contribuido a la econom¨ªa de este pa¨ªs con una media anual de 465.000 millones de d¨®lares. Los emprendedores hispanos fundan empresas tres veces m¨¢s r¨¢pido que los estadounidenses. Las compa?¨ªas que se anuncian en NOVO han sabido reconocer a ese nuevo tipo de consumidores, se?ala Gellar. Budweiser, AT&T o McDonald¡¯s, entre otras, han conseguido entroncar con las inquietudes de la comunidad hispana apelando a su cultura, pero la mayor¨ªa, un 60% de las empresas estadounidenses, de acuerdo con la agencia W.B. Doner, ni siquiera han hecho estudios de mercado para determinar si es rentable o no adentrarse en el mercado latino. De las que s¨ª lo hacen, muchas, ¨²nicamente destinan un 1% de su presupuesto a investigar sus posibilidades dentro de ese sector que, no obstante, representa el 8% de toda la poblaci¨®n. Siguen pensando que se trata de un grupo de pocos recursos.

Alcance es una de las alrededor de 50 agencias de marketing y publicidad hispanas que se encarga de posicionar a las empresas de EE UU y del resto de Am¨¦rica Latina entre los consumidores de lengua espa?ola. ¡°Ayudamos a las compa?¨ªas que nunca antes se hab¨ªan fijado en el mercado hispano a lanzar sus campa?as, nos aseguramos de que funcionen, les proporcionamos datos sobre sus potenciales clientes, les conectamos con otros anunciantes...¡±, explica Susan Ayoob, su responsable de Relaciones Editoriales.

Ayoob ilustra la evoluci¨®n de las campa?as publicitarias y las nuevas estrategias de las marcas que quieren conquistar el mercado latino. ¡°Antes, los anuncios se traduc¨ªan al espa?ol, pensando en el inmigrante que llegaba de Am¨¦rica Latina y los productos que se comercializaban eran los relativos a bancos y transferencias monetarias. Ahora, est¨¢n interesados en hacer las campa?as en ingl¨¦s, incluyendo t¨¦rminos en castellano, porque su objetivo es un consumidor biling¨¹e de gran nivel econ¨®mico, se anuncian en hoteles de lujo, l¨ªneas de cruceros...¡±.

El mercado hispano no s¨®lo ofrece potenciales clientes con alto poder adquisitivo, las v¨ªas para llegar al mismo tambi¨¦n son mucho m¨¢s baratas. Un spot de 30 segundos en el programa de Univision, S¨¢bado Gigante, uno de los shows en espa?ol con mayor audiencia en toda la televisi¨®n estadounidense, cuesta 11.500 d¨®lares, frente a los 360.000 d¨®lares que vale cuando se intercala en la redifusi¨®n del Show de Bill Cosby, seg¨²n las cifras que baraja Nielsen. Un atractivo del que, hasta ahora, pocas empresas se han apercibido, m¨¢xime si se tiene en cuenta que el 80% de los hispanos de EE UU s¨®lo ven Univision o Telemundo.

De los m¨¢s de 50 millones de hispanos, 37 son hispanos que tienen un gran poder adquisitivo, que tienen educaci¨®n superior, que celebran su cultura, pero que tambi¨¦n aprecian y se reconocen en la cultura pop de EE UU, se trata de una generaci¨®n que cada vez tiene m¨¢s influencia en sus hogares y es a la que nos dirigimos" Craig Gellar

Quien s¨ª tuvo en cuenta esta circunstancia fue el Ej¨¦rcito de EE UU, en una muestra de que el mercado hispano no interesa en este pa¨ªs ¨²nicamente por su capacidad de consumo. A comienzos del 2010, el Pent¨¢gono trat¨® de fomentar el alistamiento de latinos de entre 18 y 24 a?os en sus Fuerzas Armadas con anuncios en ingl¨¦s emitidos en las cadenas generalistas, seguros de que ese p¨²blico se desenvolv¨ªa bien en ese idioma y ve¨ªa las cadenas nacionales. ¡°Nos dimos cuenta, sin embargo, de que el 61,9% de los hispanos suele pedir consejo primero a sus padres y que ¨¦stos s¨®lo sintonizan los canales en espa?ol¡±, explican desde la Secci¨®n de Distribuci¨®n y Medios del Departamento de Defensa. Cuando grabaron los spots en espa?ol y apelando a los progenitores, observaron un aumento entre los reclutas de esa comunidad, aseguran.

Los pol¨ªticos tambi¨¦n han sido muy conscientes de la influencia de la comunidad hispana. Ellos no van a la caza de sus d¨®lares pero s¨ª buscan fidelizar su voto, determinante en las ¨²ltimas elecciones presidenciales. Barack Obama supo enganchar mejor que su rival republicano, Mitt Romney, con las inquietudes de los electores hispanos, atrayendo el 70% de sus votos.

Los hispanos son una fuerza emergente en el mercado del consumo. Muchas empresas se han dado cuenta ya de ese potencial, otras, lamentablemente, siguen creyendo que se trata de una comunidad de bao nivel econ¨®mico, pero el hecho es que los latinos se han convertido en uno de los principales impulsores de la econom¨ªa de este pa¨ªs. Se trata de un sector exigente y riguroso en sus h¨¢bitos de compra y las compa?¨ªas que no se adapten pronto a su cultura corren el riesgo de no tener una segunda oportunidad.