El lector siempre tiene raz¨®n

Un debate entre peri¨®dicos buenos y no tan buenos puede resultar sumamente equ¨ªvoco. Los peri¨®dicos mal hechos se identifican con gran facilidad; pero no tanto los que est¨¦n bien. Por eso yo prefiero hablar de adecuados e inadecuados, porque un peri¨®dico no existe nunca en el vac¨ªo, sino que es producto y est¨¢ dirigido a una comunidad o comunidades determinadas. El peri¨®dico que no sea capaz de establecer esa conexi¨®n es claramente inadecuado, e importa poco que est¨¦ bien escrito, que t¨¦cnicamente sea correcto, o que despliegue los mejores colaboradores del vecindario; igualmente, un diario aunque no est¨¦ tan bien escrito y cometa errores de t¨¦cnica profesional, puede alcanzar alg¨²n grado de conexi¨®n con el medio, y por ello ser¨¢ m¨¢s adecuado que el anterior.

A mediados de los a?os noventa, ca¨ªdo ya el doble muro, Berl¨ªn (1989) y el propiamente sovi¨¦tico, estuve invitado en Mosc¨² por un Instituto de Ciencias Pol¨ªticas de la capital. El encuentro fue apasionante. J¨®venes periodistas rusos estaban descubriendo la libertad de expresi¨®n y vetustos diarios que no hab¨ªan hecho m¨¢s que chapotear en la langue de bois del r¨¦gimen se estaban convirtiendo tumba abierta a los nuevos usos de la palabra, un espacio que se ha encogido, sin desaparecer del todo, durante el reinado del presidente Putin. Y uno de los m¨¢s exaltados de aquellos j¨®venes, redactor jefe del nuevo Izvestia, dec¨ªa con verbo tan incendiario como candoroso que con publicidad no se pod¨ªa hacer un buen diario. Se refer¨ªa a una situaci¨®n muy similar a la que hab¨ªa sufrido secularmente M¨¦xico hasta la apertura informativa de fin del siglo pasado con el presidente Fox: el anunciante ped¨ªa directamente al periodista que publicara esto o aquello a cambio de un porcentaje de lo que abonaba al diario por el aviso. La direcci¨®n era perfectamente consciente de ello, pero ve¨ªa la coima como un complemento de salario, que ahorraba plata a la empresa. Carlos Pay¨¢n, en esa ¨¦poca director de La Jornada, DF, me contaba que su diario, como tambi¨¦n Siglo XXI de Jorge Zepeda en Guadalajara, fueron de los primeros en romper con tan malsana disposici¨®n.

Pero, ante las palabras del ardoroso periodista pos-sovi¨¦tico, sent¨ª que ten¨ªa que intervenir. Y lo hice para decir que un peri¨®dico que no tuviera publicidad no pod¨ªa ser del todo un buen peri¨®dico, por muchas excelencias abstractas que contuviera, porque carec¨ªa de esa conexi¨®n, ese cord¨®n umbilical con el mercado al que se dirig¨ªa, aunque por supuesto que todo ello era ¨²nicamente v¨¢lido en tiempos de normalidad econ¨®mica, porque en la crisis que hoy vivimos en Europa no hay publicidad ni para un remedio. Y va de suyo que no estaba defendiendo el tipo de publicidad chantajista al que hac¨ªa referencia el colega ruso.

Hoy podemos saber con certeza inigualable qui¨¦nes y por qu¨¦ nos leen, conocer sus gustos

Har¨¢ ya m¨¢s de 20 a?os que en un importante pa¨ªs de Am¨¦rica Latina apareci¨® un diario que ten¨ªa muy buena pinta; que a m¨ª me parec¨ªa de fabricaci¨®n intelectual y t¨¦cnica excelentes. Pero dur¨® menos de tres meses, y un art¨ªculo en la ¨²ltima p¨¢gina anunciaba determinado d¨ªa, cuando yo casualmente me encontraba en esa parte del mundo, que aquel era el ¨²ltimo ejemplar y la raz¨®n del cierre era tan sencilla como perentoria: la opini¨®n no hab¨ªa sabido apreciar un producto de semejante calidad. Y sigo creyendo que el diario era muy bueno, pero evidentemente no el m¨¢s adecuado.

El mundo del periodismo ha cambiado enormemente en los ¨²ltimos a?os, y seguir¨¢ cambiando hasta hacerse irreconocible para los que vivan para verlo. Pero ya cabe decir que la digitalizaci¨®n nos facilita unos instrumentos inapreciables para estar en contacto, valorar y comprender ese mercado. La misma interacci¨®n peri¨®dico-lector abre unas perspectivas a las que no se ve el fin. Hoy podemos saber con certeza inigualable qui¨¦nes y por qu¨¦ nos leen, conocer gustos, insatisfacciones del lector; en suma, qu¨¦ tipo de diario (o tipos) preferir¨ªa el mercado, todo lo que es sumamente ¨²til para orientar nuestro trabajo y adecuar el diario. Pero con una salvedad importante. Los mejores diarios de calidad no siguen, sino que desbrozan el camino. Bueno es saber qu¨¦ opinan los lectores para tenerlo en cuenta, pero no para hacer de ello una nueva Vulgata. El peri¨®dico adecuado est¨¢ al servicio de los lectores, pero no haciendo genuflexiones. Ha de tener su propia visi¨®n y versi¨®n del mundo, influida, pero nunca maniatada por el mercado. Solo as¨ª se hace grande un diario.

Un peri¨®dico debe tener su propia visi¨®n del mundo, influida, pero no maniatada por el mercado

Siempre he cre¨ªdo que el secreto de las mejores redacciones se expresa en una cifra t¨®tem: peso at¨®mico. Cada diario tiene su peso at¨®mico, un quantum x que expresa una combinaci¨®n perfecta, y distinta para cada publicaci¨®n, que cristaliza entre un venero de seniors, no demasiados pero suficientes como levadura de la redacci¨®n, maestros que ejercen simplemente siendo quienes son; una masa nuclear de quienes tienen ya mucha carrera a sus espaldas, pero todav¨ªa un buen recorrido por delante; y un n¨²mero apropiado en cada caso de j¨®venes sin los que las redacciones se fosilizar¨ªan, que sean capaces de aprender de sus mayores, pero tambi¨¦n de poner en cuesti¨®n los principios cardinales imperantes. Y en nuestro tiempo digital ese n¨²mero de j¨®venes ha de ser creciente y dotado de unos saberes tecnol¨®gicos en tanta y tan r¨¢pida evoluci¨®n como su aprendizaje. Si el periodismo ha de perdurar ser¨¢ porque las redacciones del d¨ªa de hoy, ya no ma?ana, encuentren su peso at¨®mico ideal para hacer el peri¨®dico adecuado.