Una alfombra de ¡®likes¡¯ de Cambridge a la Casa Blanca

El nombre de la aplicaci¨®n lo dice todo: Eres lo que te gusta. El usuario se registra a trav¨¦s de su perfil de Facebook y, en pocos segundos, el algoritmo analiza las publicaciones que ha marcado que le gustan en la red social y devuelve una predicci¨®n de personalidad basada en ese an¨¢lisis. Una actividad tan aparentemente banal como clicar en el pulgar levantado de Facebook, lo que se conoce como dar un like, sirve para construir un completo perfil. Sexualidad, inteligencia, satisfacci¨®n con la vida, potencial de liderazgo, uso de drogas, orientaci¨®n pol¨ªtica. ?Es impulsivo u organizado? ?Competitivo o trabajador en equipo? ?Conservador o liberal?

El resultado, testado por este periodista con el perfil de un usuario poco activo en la red social, es bastante acertado. A trav¨¦s del an¨¢lisis de 218 likes, acierta la preferencia sexual, ciertos rasgos de la personalidad y la orientaci¨®n pol¨ªtica. Por alguna raz¨®n, informa el algoritmo, dar un like a The New York Times o Huffington Post le hace a uno parecer m¨¢s gay que d¨¢rselo a The Guardian o The Wired. Que le guste The New Yorker le hace parecer casado; que le guste Time, soltero.

Las predicciones no responden a asociaciones obvias: no sorprender¨ªa a nadie que demostrar inter¨¦s por la ciencia se vincule a un coeficiente intelectual mayor, pero quiz¨¢ s¨ª que ese mismo resultado se asocie una predilecci¨®n por las patatas fritas rizadas. Aquellos que daban like a ¡°Odio Israel¡± tambi¨¦n tend¨ªan a hacerlo a Nike o a KitKat. La base de todo es que la agregaci¨®n de miles de datos crea patrones invisibles a los ojos de un observador convencional, que permiten interesantes inferencias a nivel individual.

La aplicaci¨®n fue desarrollada en el Centro de Psicometr¨ªa de la universidad de Cambridge, cuyos investigadores han trabajado durante a?os en herramientas para extraer informaci¨®n psicol¨®gica o pol¨ªtica del marem¨¢gnum de datos de Facebook. Los acad¨¦micos Michael Kosinski, David Stillwell y Thore Graepel publicaron en 2013 un art¨ªculo cient¨ªfico con las conclusiones de su trabajo. Su investigaci¨®n est¨¢ en la base del esc¨¢ndalo de la filtraci¨®n masiva de datos personales de usuarios, destapada esta semana por The Guardian y The New York Times, que ha puesto a Facebook contra las cuerdas.

Ya entonces, los autores del paper advert¨ªan de que sus hallazgos pod¨ªan tener ¡°implicaciones negativas considerables¡±. ¡°Compa?¨ªas privadas, instituciones gubernamentales o incluso amigos de Facebook podr¨ªan usar el software para inferir atributos como la inteligencia, la orientaci¨®n sexual o posiciones pol¨ªticas que un individuo puede no haber pretendido compartir¡±, escribieron.

Dave King, director de la consultor¨ªa Digitalis, experto en reputaci¨®n online y ciberseguridad, recuerda que el modelo de negocio de Facebook ¡°consiste en que los usuarios cuenten lo que hacen y lo que les gusta, para ofrec¨¦rselo a los anunciantes¡±. ¡°Facebook es ¨²nico en t¨¦rminos de tama?o y del tipo de informaci¨®n que la gente proporciona¡±, explica. ¡°En los ¨²ltimos 15 a?os millones de personas han documentado su vida entera en Facebook. La gente es m¨¢s vulnerable cuanta m¨¢s informaci¨®n proporciona. Los clientes de Facebook no son los usuarios, sino los anunciantes, por eso a la compa?¨ªa le interesa que el usuario comparta su informaci¨®n. Durante mucho tiempo, Facebook no ha sido amigo del consumidor¡±.

La industria militar no tard¨® en detectar el potencial de las investigaciones de Kosinski y compa?¨ªa, como indica el hecho de que Boeing, importante contratista del Ej¨¦rcito estadounidense, figura como financiador en el paper de 2013. Tampoco tardaron quienes vieron en sus hallazgos una jugosa oportunidad para las campa?as pol¨ªticas.

Cristopher Wylie, un brillante joven canadiense, que hab¨ªa trabajado para el Partido Liberal de su pa¨ªs, estudiaba por entonces en Cambridge un doctorado sobre las predicciones en el mundo de la moda. En sus ratos libres pensaba en por qu¨¦ el Partido Liberal Dem¨®crata brit¨¢nico era incapaz de ganar elecciones hoy. Trataba de encontrar, sin ¨¦xito, patrones comunes entre sus votantes. Cuando se cruz¨® con la investigaci¨®n de sus compa?eros de Cambridge, cont¨® a The Guardian, le result¨® irresistible.

Wylie se ofreci¨® al partido para utilizar esos conocimientos a su servicio. No interes¨®. Pero fue alguien del mismo, seg¨²n The Guardian, quien puso en contacto a Wylie con una compa?¨ªa llamada SCL Group, una de cuyas subsidiarias, SCL Elections, crear¨ªa la hoy famosa Cambridge Analytica. La consultor¨ªa, basada en Londres pero que buscaba apropiarse del prestigio cient¨ªfico de la universidad inglesa, se financi¨® con capital de Robert Mercer, patrono de la nueva ultraderecha americana, inmediatamente seducido por las novedosas t¨¦cnicas psicogr¨¢ficas desarrolladas por aquellos acad¨¦micos. Desde su creaci¨®n en 2013, Cambridge Analytica se puso a trabajar en la pol¨ªtica estadounidense.

Seg¨²n la versi¨®n de Wylie, recogida en The Guardian, SCL negoci¨® primero con Kosinski y Stillwell, autores del estudio, para obtener los datos. Cuando las negociaciones fracasaron, el joven profesor Alexandr Kogan, que se hab¨ªa incorporado a la facultad de psicolog¨ªa como investigador en 2012, les ofreci¨® replicar el trabajo de sus compa?eros. SCL acept¨®.

Kogan mont¨® la empresa GSR para hacerlo. Kosinski y otros compa?eros elevaron quejas a la universidad, seg¨²n una correspondencia de mayo de 2014 publicada por The Guardian, sobre el uso ¡°no ¨¦tico¡± de las investigaciones del Centro de Psicometr¨ªa para desarrollar una aplicaci¨®n con fines comerciales. Se contrat¨® a un abogado para arbitrar en la disputa, seg¨²n el Financial Times, pero al final el caso se abandon¨® por su elevado coste y complejidad. El deficiente manejo de la situaci¨®n est¨¢ poniendo en apuros a la universidad, una de las m¨¢s prestigiosas del mundo.

Basado en las investigaciones de sus compa?eros de Cambridge, Kogan desarroll¨® la aplicaci¨®n Thisisyoudigitallife. Con ella accedi¨® a 270.000 perfiles de Facebook y, lo que es m¨¢s ins¨®lito, a los de sus amigos tambi¨¦n. Recopil¨® alrededor de 50 millones de perfiles en cuesti¨®n de semanas. Kogan supuestamente no ten¨ªa permiso de Facebook para usar los datos m¨¢s all¨¢ del ¨¢mbito acad¨¦mico. Eso es lo que intentaban comprobar los 18 agentes de polic¨ªa que irrumpieron en la sede de Cambridge Analytica, en la madrugada de ayer, para registrar sus archivos. La monumental base de datos personales permit¨ªa dirigir mensajes pol¨ªticos personalizados y se puso al servicio de Donald Trump, que entr¨® en la Casa Blanca sobre una alfombra tejida con cientos de millones de inocentes clics al pulgar levantado de Facebook.