¡®Cultura Colectiva¡¯: el esc¨¢ndalo detr¨¢s de 540 millones de ¡®me gusta¡¯

Tu nombre. Tu sexo. Tu edad. Tu estado civil. La m¨²sica que escuchas. Los ¨²ltimos libros que le¨ªste. Las notas que m¨¢s te atraen. Lo que te gusta. Lo que te indigna. Esos son los datos que catapultaron a Cultura Colectiva como uno de los portales m¨¢s visitados entre los millennials de habla hispana. Son tambi¨¦n el origen de un esc¨¢ndalo cibern¨¦tico de proporciones mundiales, que expuso p¨²blicamente 540 millones de registros de usuarios de Facebook, seg¨²n las revelaciones que hizo el 3 de abril la firma de seguridad UpGuard. Tras el esc¨¢ndalo se multiplican las preguntas sobre el origen y el alcance de la filtraci¨®n, el uso que se dio a esos datos y los l¨ªmites legales y ¨¦ticos de un negocio multimillonario que ofrece contenidos y mensajes hechos a la medida de los lectores; comprar audiencias y vender productos a los anunciantes, y hacer campa?as teledirigidas a los pol¨ªticos. Todo al alcance de un click. Todo a partir de informaci¨®n cedida voluntariamente.

Cultura Colectiva, un medio de comunicaci¨®n mexicano que empez¨® a publicar en 2012, recopilaba datos de usuarios?a trav¨¦s de su sitio web y de Facebook, y los met¨ªa en un algoritmo. En palabras de sus fundadores, era la "receta secreta" del ¨¦xito del portal, lo que les permiti¨® diferenciarse del resto de medios y amasar una comunidad que supera los 40 millones de seguidores. El algoritmo les dec¨ªa qu¨¦ escribir, qu¨¦ t¨ªtulo poner a cada noticia, cu¨¢l foto deb¨ªa acompa?arla y predecir el impacto que tendr¨ªa la nota.

Un reportero que trabaj¨® el a?o pasado en el medio explica que una de las palabras que m¨¢s sal¨ªan era "decadente". En la primera mitad de 2017, por ejemplo, se publicaron tres art¨ªculos diferentes con variaciones del t¨ªtulo "Ilustraciones que muestran lo decadente y banal que es la sociedad". Otro ejemplo es "surrealista". "Fotograf¨ªas surrealistas que muestran el universo del cuerpo femenino" y "Fotograf¨ªas surrealistas que reflejan el subconsciente humano", publicados con un mes de diferencia. La f¨®rmula se repite una y otra vez a partir de los datos ¡ªhoy expuestos¡ª de los usuarios.?

El Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Informaci¨®n y Protecci¨®n de Datos Personales (INAI) ha iniciado el 4 de abril una investigaci¨®n de oficio para determinar en un plazo de 90 d¨ªas h¨¢biles si procede iniciar un proceso legal contra los responsables por violaciones de privacidad y no tomar las medidas para protegerlos. Si el pleno del INAI acuerda que hay elementos, iniciar¨¢ una etapa de verificaci¨®n, en la que se indagar¨¢ sobre las supuestas violaciones durante 180 d¨ªas h¨¢biles. La determinaci¨®n de las posibles sanciones se har¨¢ 50 d¨ªas h¨¢biles despu¨¦s y van desde un apercibimiento hasta multas que van desde 8.000 pesos hasta 27 millones de pesos (1,3 millones de d¨®lares), as¨ª como sanciones adicionales por reiteraci¨®n. "Apenas vamos empezando y tomar¨¢ tiempo", comenta Joel Salas, comisionado del INAI.

Lo sancionable por las leyes mexicanas es la negligencia en la protecci¨®n de datos. Llevar ante la ley a Facebook, una empresa que no opera legalmente en M¨¦xico, ser¨¢ un reto y comprobar que se haya lucrado de forma ilegal supone dificultades t¨¦cnicas enormes. La red social ha iniciado una auditor¨ªa para determinar si la violaci¨®n de sus pol¨ªticas de seguridad fue malintencionada y si se restringir¨¢ el acceso a esos datos a Cultura Colectiva. Los especialistas tambi¨¦n critican que UpGuard avis¨® de la filtraci¨®n desde enero, pero el medio hizo caso omiso a la advertencia.

La respuesta de Cultura Colectiva fue negar que se tratara de informaci¨®n sensible y que los datos se obtuvieran de forma ilegal. "Estamos conscientes de los usos que pueden tener los datos actualmente, as¨ª que hemos reforzado nuestras medidas de seguridad", dice la empresa en un comunicado. "Es un argumento bastante falaz porque son datos estructurados y a partir de que se ordenan para sacarles provecho se convierten en datos sensibles", comenta Jos¨¦ Flores, portavoz de la Red en Defensa de los Derechos Digitales.

"Nosotros somos la mercanc¨ªa y es totalmente legal", apunta Rub¨¦n V¨¢zquez, profesor de la Facultad de Estudios Superiores Arag¨®n de la Universidad Nacional Aut¨®noma de M¨¦xico. "Nos observan empresas privadas y gobiernos, pero nosotros no nos damos cuenta y como pr¨¢cticamente no hay regulaci¨®n, les abrimos la puerta para que hagan lo que quieran", agrega. La extracci¨®n de datos de cibernautas es una pr¨¢ctica com¨²n y relativamente sencilla.

Los fundadores?Jorge del Villar, Luis Enr¨ªquez y Adolfo Cano?cuentan que al inicio quer¨ªan promover la cultura de una forma menos acartonada, como un estilo de vida. Empezaron con una fiesta. Despu¨¦s, con talleres y una galer¨ªa de arte.?En octubre de 2011 crearon la empresa detr¨¢s del portal: Vicasoen S.A.P.I. de C.V.?M¨¢s tarde promovieron contenidos en un grupo en Facebook y se dieron cuenta de que la gente reaccionaba mejor a ciertos temas que a otros. Enr¨ªquez empez¨® a llevar un registro en Excel, pero el m¨¦todo se fue sofisticando. La idea millonaria de?Cultura Colectiva?fue trabajar con inteligencia artificial para promover contenido editorial. Lo llamaban data-based media. Nadie hab¨ªa visto ese nicho antes en M¨¦xico.

Pero la mina de oro necesitaba un empuj¨®n. En septiembre de 2016, la Administraci¨®n de Enrique Pe?a Nieto dio un est¨ªmulo de cuatro millones de pesos (unos 200.000 d¨®lares) a Cultura Colectiva. En noviembre de ese a?o, el jefe de Gobierno de Ciudad de M¨¦xico, el hoy senador Miguel ?ngel Mancera, sum¨® otros 25.000 d¨®lares, consta en un contrato p¨²blico. El medio recibi¨® en 2016 m¨¢s de 750.000 d¨®lares en publicidad del Gobierno federal, 900.000 d¨®lares en 2017 y 300.000 d¨®lares m¨¢s en 2018, seg¨²n los reportes anuales de comunicaci¨®n social. El total, con IVA, supera los dos millones de d¨®lares.

"No es descabellado que el Gobierno estuviera interesado en esos datos y aunque no hay todav¨ªa elementos para afirmar nada, hay varias dudas razonables", asegura Leonardo N¨²?ez, de Mexicanos Contra la Corrupci¨®n y la Impunidad. Los v¨ªnculos entre los medios de comunicaci¨®n y el Gobierno mexicano se dan en un marco de discrecionalidad y opacidad, se?ala. En 2018 se asignaron 2.000 millones de pesos (100 millones de d¨®lares) para publicidad oficial, pero se ejercieron m¨¢s de 4.000 millones (200 millones de d¨®lares). A esos niveles, opina N¨²?ez, seis millones no son gran cosa: "Es parte de un problema mayor sobre la falta de regulaci¨®n en publicidad gubernamental". La austeridad promovida por el Gobierno actual hace suponer un cambio y en el presupuesto de este a?o se aprobaron 4.000 millones de pesos en comunicaci¨®n social con la promesa de no exceder esa cantidad.

"Vender al Gobierno de Pe?a Nieto fue su principal fuente de ingresos entre 2015 y 2018", dice una fuente que pide el anonimato. En un a?o, el medio pas¨® de tener 60 empleados a m¨¢s de 200. Constituida como una f¨¢brica de clicks, Cultura Colectiva tiene un valor que supera los 24 millones de d¨®lares, esperaba facturar 12,5 millones de d¨®lares en ventas en 2018 y tiene 3,6 millones de usuarios ¨²nicos al mes, seg¨²n Comscore. "?C¨®mo creci¨® tanto? Relaci¨®n con el Gobierno, as¨ª de simple", resume. "Se ha trabajado con marcas y con Gobierno, pero exactamente el dato de con qui¨¦n s¨ª se ha trabajado y qu¨¦ se ha hecho no lo tengo", asegura Daniel Peralta, jefe de personal del portal.

El modelo de negocio se distribuye en tres v¨ªas de ingresos: publicidad, clientes del sector privado y clientes del sector p¨²blico como dependencias gubernamentales y pol¨ªticos. "A los pol¨ªticos se les ofrec¨ªa adem¨¢s de contenido patrocinado, la influencia sobre ciertos temas y empujar su agenda", relata. "La mayor¨ªa ten¨ªa menos de 30 a?os, ganaba alrededor de 10.000 pesos (500 d¨®lares) y estaban subcontratados; no se hac¨ªa nada period¨ªstico, la prioridad eran los n¨²meros: cu¨¢nta gente lo vio, cu¨¢nta lo comparti¨®", cuenta otro excolaborador que pide omitir su nombre. "Entre m¨¢s clickbait [una carnada enga?osa para el lector] mejor, esa era la ¨²nica instrucci¨®n", agrega. "?Aguas (cuidado) porque as¨ª es como asaltan en los pasillos de los supermercados!" o "?Tu lomito (perrito) puede transmitir un virus mortal? Aqu¨ª la respuesta" son algunos titulares que public¨® el medio esta semana.

La l¨®gica es hablar de algo tantas veces hasta volverlo tendencia. La promesa es llevar el mensaje a una audiencia multitudinaria y joven. En una versi¨®n del media kit de la empresa, donde se ofrecen los servicios a los anunciantes, se venden contenidos de texto hasta por 160.000 pesos (8.000 d¨®lares) y v¨ªdeos con un alcance de 2,2 millones de usuarios hasta por 300.000 pesos (15.000 d¨®lares). Tambi¨¦n se ofrecen GIFs, menciones en Facebook y en Twitter, ilustraciones de Instagram e infograf¨ªas. Entre las marcas que han trabajado con el medio est¨¢n Nike, Coca Cola, Adidas, Netflix, Nestl¨¦, Axe, Samsung y Heineken, entre otros.

Tras las revelaciones planea la sombra de Cambridge Analytica, acusada de robar los datos personales de 50 millones de personas con fines electorales. "Cambridge Analytica intent¨® comprarles los datos, pero los rechazaron", dice una de las fuentes. Cultura Colectiva niega haber tenido trato alguno con Cambridge Analytica o haber vendido los datos que recopil¨® a un tercero. Tambi¨¦n rechaza haber dado cobertura favorable a pol¨ªticos a cambio de publicidad, haber privilegiado el tr¨¢fico por encima de la calidad de sus contenidos y ofrecer condiciones de trabajo precarias a sus colaboradores.

"El resguardo negligente es bastante grave y hay indicios que te llevan a dudar, no es que no est¨¦n conscientes del poder de esa informaci¨®n, en eso se basa su negocio", se?ala Flores. "El problema es lo que no sabemos", agrega. "De momento el comunicado que sacamos es el ¨²nico que hay, estamos tratando los temas internamente", dice Peralta. Tras la filtraci¨®n persisten varias preguntas: qu¨¦ hab¨ªa en esa base de datos, para qu¨¦ se usaban y por qu¨¦ no se resguardaron. En el esc¨¢ndalo detr¨¢s de 540 millones de me gusta, me enoja y me entristece predominan las dudas y el silencio.