El rostro arco¨ªris del patrocinio y la mercadotecnia detr¨¢s de la marcha del orgullo LGTBI+ en Ciudad de M¨¦xico

La diversidad sexual ha cobrado una relevancia sin precedentes en torno a la celebraci¨®n de la Marcha del Orgullo LGTBI+ que cada a?o re¨²ne a miles de personas que buscan celebrar su identidad y manifestarse a favor de los derechos. Pero la presencia de diversas empresas en la movilizaci¨®n convocada para este s¨¢bado 29 de junio ha dividido a los organizadores. Por un lado, quienes rechazan que haya carros aleg¨®ricos con logotipos de marcas de consumo, los que denuncian que hay cobros de miles de pesos por desfilar con un carro y equipo de sonido y los que simplemente buscan un espacio para visibilizar la lucha de la comunidad.

Detr¨¢s de la bandera arco¨ªris que busca englobar a todas las diversidades e identidades sexuales, el color de los recursos ha puesto en entredicho el discurso de inclusi¨®n detr¨¢s de esta marcha que se ha repetido en Ciudad de M¨¦xico desde hace 46 a?os. ¡°El pride [en Ciudad de M¨¦xico] se ha vuelto una competencia por ver qu¨¦ marca genera m¨¢s ingresos utilizando el gay marketing con homosexuales blancos arriba de carros aleg¨®ricos y el resto de nosotros caminando debajo de ellos¡±, comenta Eddie respecto de la pasada edici¨®n de la marcha del orgullo.

La importancia de esta fiesta no solo se refleja en su visibilidad a lo largo de varios kil¨®metros de personas por el Paseo de la Reforma, sino en los recursos que deja. De acuerdo con cifras de la Confederaci¨®n de C¨¢maras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur), la celebraci¨®n del orgullo en la capital dejar¨¢ por s¨ª misma una derrama econ¨®mica de 2.500 millones de pesos, adicionalmente otros gastos derivados de consumo en bares, antros, venta de disfraces y otros en los d¨ªas previos a la movilizaci¨®n.

Una disputa que se profundiza con los a?os

Uber, Spotify, Mastercard, Doritos y un sinf¨ªn de marcas disponibles en el mercado en M¨¦xico se han sumado cada a?o a los patrocinios de la marcha, adem¨¢s de ostentar los colores de la bandera arco¨ªris en sus mercanc¨ªas o en la publicidad que utilizan. Sin embargo, su presencia en la movilizaci¨®n ya no ha ca¨ªdo del todo bien a los manifestantes. Patria Jim¨¦nez, miembro del comit¨¦ organizador entre 2014 y 2019, recuerda los protocolos para que las empresas pudieran sumarse. ¡°No pod¨ªan marchar hasta que estuvieran certificadas, a eso nosotras le pon¨ªamos much¨ªsima atenci¨®n porque no se trataba de que fuera cualquier empresa, sino que a un poquito para hacer la par¨¢bola, con lo que el a?o pasado empez¨® a generarse discusi¨®n, de que no buscaban nuestros derechos, sino nuestro dinero, por eso las evalu¨¢bamos¡±, menciona la activista en entrevista.

Participar con la colocaci¨®n de carros aleg¨®ricos y la contrataci¨®n de equipos de sonido para formar la fiesta del orgullo era la principal contribuci¨®n de las marcas, de acuerdo con Jim¨¦nez. ¡°Era importante porque pod¨ªamos contar con varios templetes, con el equipo de sonido, eso representaba un gasto importante, ellos lo asum¨ªan y para evitar cualquier tipo de corrupci¨®n lo que se hac¨ªa era un convenio y no se hac¨ªa ning¨²n cobro, no hab¨ªa ninguna cuota¡±, comenta.

Este a?o, el Comit¨¦ IncluyeT, uno de los encargados de convocar este evento, ha decidido cancelar la participaci¨®n de varios artistas al final del evento, como hab¨ªa sido la tradici¨®n en a?os anteriores, debido a la pol¨¦mica que ha habido dentro de la comunidad. ¡°Debido a circunstancias imprevistas, hemos decidido no ofrecer un evento art¨ªstico al t¨¦rmino de la marcha como lo hemos hecho en a?os anteriores. Sabemos que el arte ha sido un elemento fundamental de nuestra lucha, un espacio de expresi¨®n, de visibilidad y celebraci¨®n de nuestra diversidad. Por eso, esta decisi¨®n no ha sido f¨¢cil y la lamentamos profundamente¡±, mencionaron dos d¨ªas antes de la marcha.

Ken Morales, integrante y uno de los voceros de este comit¨¦, indica en entrevista que el objetivo principal de la marcha es la reivindicaci¨®n de los derechos. ¡°Uno de los mensajes que hemos querido transmitir tiene que ver justo con el tema de violencia que acontece, particularmente de las poblaciones trans, y que de repente esos temas podr¨ªan pasar de largo, no por parte de las personas que asisten a la marcha, por un lado, pero tambi¨¦n a nivel social¡±, comenta.

Paralelo a esta convocatoria, otras organizaciones han llamado en redes sociales a manifestarse en la contramarcha, tambi¨¦n cerca del Paseo de la Reforma, pero sin subirse a ning¨²n carro aleg¨®rico o aceptar alguno de los productos promocionales de la marcha: ¡°No vamos a permitir que nuestra lucha se use para limpiar la imagen de las ¨¦lites empresariales que son financiadoras del genocidio y otras atrocidades¡±, se puede leer en una de sus publicaciones.

El orgullo que genera ganancias

Mientras que en sus primeras ediciones sumarse a la marcha significaba exponerse y ser se?alado, hoy es casi un privilegio. En casi medio siglo de vida, lo que inici¨® como la Marcha del Orgullo Gay ha evolucionado para incluir a otras diversidades y tambi¨¦n, a las empresas.

Miguel ?ngel Rivera Herrera, catedr¨¢tico adscrito a la Facultad de Ciencias Pol¨ªticas y Sociales de la UNAM, indica que la marcha presenta aristas interesantes en torno a su comercializaci¨®n. ¡°Las marcas han ido se?alando poco a poco con respecto a los intereses comerciales que les pueden representar, alguna manera de influir en el gusto del consumidor para que puedan adquirir los productos que desean posicionar durante un momento determinado¡±, menciona en entrevista. Este fen¨®meno es conocido como rainbow washing, un intento de valerse del discurso de inclusi¨®n para ganar adeptos a nivel comercial. ¡°Transforman sus empaques, transforman la publicidad de sus productos, que ya existen previamente, para entonces querer sumarse a la visibilidad que ellas consideran que est¨¢n d¨¢ndole a la lucha por los derechos¡±, a?ade.

Las campa?as publicitarias se han sumado a la visibilidad del mes de junio, en conmemoraci¨®n a las revueltas de Stonewall en 1969, pues hay cada vez m¨¢s inter¨¦s de los corporativos en dar un mensaje de inclusi¨®n. ¡°Para 8 de cada 10 mexicanos, los temas relacionados con diversidad e inclusi¨®n toman relevancia, ya que buscan estar informados a trav¨¦s de art¨ªculos y contenidos sobre estos temas, y es aqu¨ª donde las marcas pueden ser grandes aliadas para dar mayor visibilidad a este movimiento, considerando que el 77% de los mexicanos declara que es importante que las marcas se sumen a promover este contenido¡±, menciona en entrevista Paulina Moreno, directora de marca de la firma de an¨¢lisis Kantar en M¨¦xico.

La marcha en Ciudad de M¨¦xico es una de las m¨¢s importantes por el n¨²mero de asistentes que concentra. Tan solo el a?o pasado se estima que m¨¢s de 350.000 personas ataviadas en trajes multicolor y marcando el paso a pie o bailando tapizaron las calles de la capital mexicana. ¡°Este evento atrae a miles de participantes y espectadores, ofreciendo una gran exposici¨®n medi¨¢tica y oportunidades de marketing¡±, a?ade Moreno, de Kantar.

Adicionalmente, que una compa?¨ªa participe en la marcha del orgullo permite a las marcas alinearse con causas sociales importantes. ¡°Mostrando que est¨¢n comprometidas con el apoyo a los derechos LGTBI+ de manera tangible y no solo simb¨®lica¡±, precisa. ¡°Esta participaci¨®n activa puede ser vista como un acto de responsabilidad social corporativa, lo que puede mejorar la percepci¨®n p¨²blica de la marca¡±, comenta la especialista.

En contraste, otros movimientos que tambi¨¦n reivindican la identidad sexual no resultan atractivos en t¨¦rminos comerciales. El pasado 22 de junio, una semana antes de la gran marcha del orgullo, un centenar de mujeres, trans, bisexuales y queer se dieron cita para marchar tambi¨¦n en el centro de la capital. ¡°Pero la idea pol¨ªtica es distinta, las mujeres est¨¢n luchando, por ejemplo, porque se esclarezcan feminicidios¡±, menciona el doctor Rivera, de la UNAM. ¡°Resulta muy complejo que las marcas puedan comprender, interpretar y comunicar estos mensajes tan pol¨ªticos desde una perspectiva publicitaria¡±, detalla.

No solo en el mes de junio se incluye a la comunidad

Una vez que finaliza el mes, buena parte de las marcas regresan a sus colores cotidianos y sus mensajes vuelven a estar dirigidos a su poblaci¨®n objetivo, un comportamiento corporativo que ya est¨¢ siendo analizado por los especialistas. ¡°Es importante ser consistente, ya que actualmente hay una barrera importante para las marcas, ya que el 72% declara que solo navegan con la bandera de la diversidad e inclusi¨®n para aumentar sus beneficios, por lo que se vuelve relevante contar con un fuerte sentido de prop¨®sito, representaci¨®n aut¨¦ntica y, que este prop¨®sito se vea reflejado tanto a nivel organizacional como en el desarrollo de productos, servicios, comunicaci¨®n e interacci¨®n con sus consumidores y audiencias¡±, puntualiza la experta de Kantar M¨¦xico.

El discurso incluyente no solo va de la mano con sus productos o sus campa?as, sino con las pol¨ªticas de las empresas. Ken Morales detalla que muchos corporativos que intentan sumarse a la marcha no cuentan con pol¨ªticas de inclusi¨®n laboral. ¡°Es un desaf¨ªo may¨²sculo, creo que trabajando de la mano o d¨¢ndole seguimiento puntual a este tipo de pr¨¢cticas por parte de las empresas, los corporativos seguramente podemos incidir para generar una verdadera inclusi¨®n¡±, dice el integrante de IncluyeT.

Para el especialista de la UNAM, los consumidores deben estar conscientes de los discursos y no caer en las trampas publicitarias propias de esta ¨¦poca y de otras temporalidades, como la Navidad. ¡°Tenemos que dejar de pensar que solamente durante junio una persona trans merece estar en la portada de una revista como Marie Claire o como GQ, sino que deber¨ªa de estar siempre presente en la publicidad porque merece representatividad siempre¡±, reflexiona.

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