Facebook y el odio

El n¨²mero de empresas que se suman al boicot lanzado contra Facebook por no hacer lo suficiente para evitar la transmisi¨®n de mensajes de odio, desinformaci¨®n y bulos no para de crecer. Microsoft, Ford y Adidas son las ¨²ltimas incorporaciones al centenar de grandes empresas que han decidido retirar sus campa?as de publicidad en esa red social. El boicot ha provocado una ca¨ªda del valor de las acciones y puede ir a m¨¢s: una encuesta de la World Federation of Advertisers indica que un tercio de los 58 principales anunciantes est¨¢n dispuestos a suspender sus campa?as si Facebook no adopta medidas claras y otro 40% lo est¨¢ considerando.

Aunque Mark Zuckerberg trata de superar la crisis anunciando una nueva pol¨ªtica de control de contenidos, su estrategia choca con un problema de credibilidad. No es la primera vez que Facebook se ve envuelta en pol¨¦micas desde el esc¨¢ndalo de Cambridge Analytica, y su respuesta siempre ha sido la misma: grandes declaraciones de intenciones y pocos hechos. Esta falta de compromiso le pasa factura en un momento en que no para de crecer el malestar por el papel de las redes sociales en la canalizaci¨®n del debate p¨²blico y se plantea un pulso decisivo por el control del enorme poder que ejercen las grandes plataformas tecnol¨®gicas. La evidencia emp¨ªrica ha demostrado que su modelo de negocio favorece la polarizaci¨®n pol¨ªtica. Las campa?as de odio y la difusi¨®n masiva de bulos y mentiras de clara intencionalidad pol¨ªtica suponen una amenaza para la democracia.

Facebook y el resto de redes sociales ejercen una influencia ambivalente. Por una parte ofrecen servicios de gran utilidad para la comunicaci¨®n interpersonal, pero al hacerlo ocupan una posici¨®n de dominio sobre nuestros datos y sobre los contenidos que recibimos que nos hacen mucho m¨¢s vulnerables a las campa?as de intoxicaci¨®n y a posibles mecanismos de control subliminal del comportamiento. En la gesti¨®n de este enorme poder se les plantea una disyuntiva, hasta ahora mal resuelta, entre atender a su cuenta de resultados o ejercer la responsabilidad social que su funci¨®n exige. Precisamente por su capacidad de polarizaci¨®n, los bulos y los mensajes de odio se hacen f¨¢cilmente virales y cuanto m¨¢s tr¨¢fico generan mayores son los ingresos publicitarios. Su inter¨¦s como compa?¨ªas con ¨¢nimo de lucro entra as¨ª en colisi¨®n con el inter¨¦s p¨²blico. Es preciso por tanto, como plantea la Uni¨®n Europea, asegurar que su modo de operar sea transparente, sobre todo con los algoritmos de selecci¨®n y canalizaci¨®n de los contenidos. Facebook y las otras redes sociales tienen que aceptar un sistema de control que permita un mayor equilibrio de poder entre la plataforma y sus usuarios e impida que estas redes acaben colonizadas por quienes amenazan la democracia.