Aquellos maravillosos anuncios
La Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes celebra sus 50 a?os con los 'spots' m¨¢s populares
En el horizonte una carretera sin un solo coche que atraviesa una zona monta?osa. No hay nada como bajar la ventanilla, sacar el brazo y dejar que el aire se cuele entre los dedos de la mano. La idea fue de BMW, su campa?a ?Te gusta conducir? consigui¨® que este gesto se convirtiera en un s¨ªmbolo de libertad, m¨¢s all¨¢ de una simple marca. Cruz¨®, como muchos otros anuncios, la frontera de la publicidad para hacerse un hueco en la memoria de los consumidores. La Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) cumple 50 a?os y para celebrarlo ha querido rescatar en su libro Una historia de la publicidad y el consumidor en Espa?a aquellos anuncios m¨ªticos y esas cancioncillas pegadizas que se han convertido en el reflejo de la evoluci¨®n de la sociedad de consumo.
"La publicidad funciona como una palanca dinamizadora de la econom¨ªa, el crecimiento y la creaci¨®n de empleo", explica Jaime Lobera, presidente de la AEA. Esta asociaci¨®n se fund¨® en 1965, un momento en el que la radio era el medio rey y en el que los art¨ªculos que se ofertaban al consumidor eran de primera necesidad. "Eran unos anuncios muy exagerados, dirigidos sobre todo a la alimentaci¨®n y en algunos casos pol¨ªticamente incorrectos", cuenta Fernando Monta?¨¦s, autor del libro. Se vend¨ªan "s¨²per-lavadoras" tan eficaces que eran capaces de convertir a ni?os afroamericanos en cauc¨¢sicos y un brandi, "biber¨®n de pap¨¢", que incluso los beb¨¦s quer¨ªan beber. De 1955 es el m¨ªtico anuncio de Cola-Cao, con una cancioncilla que acompa?¨® las meriendas en muchos hogares espa?oles.?
Empezaban a aparecer por entonces los nuevos electrodom¨¦sticos con campa?as publicitarias dirigidas exclusivamente al p¨²blico femenino. "La publicidad es un reflejo de la sociedad, y entonces Espa?a era muy machista. La mujer deb¨ªa estar siempre al servicio del hombre", comenta Monta?¨¦s. Es cosa de hombres fue la campa?a de la marca de brandi Soberano en 1965.
La publicidad fue cobrando importancia y se hizo patente su eficacia en la venta de art¨ªculos. Por eso la d¨¦cada de los 60 se caracteriza por la profesionalizaci¨®n del marketing, seg¨²n Monta?¨¦s. En los a?os 50 la competencia era escasa, Seat, por ejemplo, presum¨ªa de producir el 75% de los coches espa?oles, pero con el paso de los a?os esto fue cambiando. "Con el consumo moderno llegan las grandes multinacionales y t¨¦cnicas publicitarias m¨¢s avanzadas", asegura el autor del libro. Citr?en opt¨® por el humor en su campa?a Dyane 6, para gente encantadora, un ejemplo de anuncio descriptivo en el que se resumen las caracter¨ªsticas del producto.
Los 70 fueron a?os de cambio. El consumo sigue creciendo, la competencia aumenta y la mujer avanza hacia la igualdad, aunque muy progresivamente. "Se rompen muchos tab¨²s y aparecen nuevos productos como compresas, tampones y test de embarazo", explica Monta?¨¦s. En los 80 la publicidad se multiplica por 10 y se especializa con nuevas t¨¦cnicas como las promociones y los patrocinios. "Espa?a explota creativamente. Danone, por ejemplo, con su campa?a de 1987 consigui¨® que el yogur dejara de ser algo exclusivamente para ni?os y extendi¨® su consumo tambi¨¦n a los adultos", relata el autor del libro.
En los a?os 80 tambi¨¦n se percibe un intento de concienciar al consumidor ante problemas sociales. Un ejemplo es la campa?a P¨®nselo, p¨®ntelo del Ministerio de Sanidad de 1990 sobre la importancia del uso del preservativo.
"La publicidad va cambiando de lo racional a lo emocional en los a?os 90", explica Monta?¨¦s. Pero tambi¨¦n en esta ¨¦poca se experimenta una fragmentaci¨®n de audiencias en la televisi¨®n y aument¨® la presi¨®n publicitaria y la saturaci¨®n. En 2003 cada espa?ol ve¨ªa al d¨ªa 208 minutos de televisi¨®n, 25 de ellos, el 13%, de publicidad.?
"En el siglo XXI la clave es la interactividad. El consumidor es cada vez m¨¢s consciente de su poder", cuenta Monta?¨¦s. Aparecen las campa?as virales gracias a Internet, como el popular Amo a Laura, de 2006.
Con la crisis econ¨®mica el gasto del hogar desciende un 14,5% entre 2008 y 2013, seg¨²n cuenta el autor del libro. La inversi¨®n publicitaria tambi¨¦n cae, un 35%. "Ahora las campa?as se centran m¨¢s en transmitir ¨¢nimo y optimismo al consumidor, para que se sienta apoyado", describe Monta?¨¦s. Es el caso del anuncio de Campofr¨ªo de 2011. Este spot, dirigido por ?lex de la Iglesia, reuni¨® a humoristas como Florentino Fern¨¢ndez, Chiquito de la Calzada, Martes y Trece o Santiago Segura.
Son 50 anuncios los que la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes ha rescatado para celebrar su 50 aniversario. Campa?as humor¨ªsticas, tristes, creativas y emocionantes. Una profunda "labor de arqueolog¨ªa publicitaria" que define Monta?¨¦s, para rescatar esos momentos para el recuerdo. Es una recopilaci¨®n que describe el cambio de la sociedad espa?ola en estos a?os. Pero tambi¨¦n es un listado del que cada uno puede recuperar su anuncio. 20 o 30 segundos que, sirvieran o no para comprar el producto en cuesti¨®n, provocaron una carcajada, una sonrisa o una l¨¢grima y que con el paso de los a?os se recuerdan con nostalgia.
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