Por qu¨¦ los partidos hacen anuncios electorales ¡®malos¡¯

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Elecciones Generales 2016

Ciudadanos colg¨® el 29 de mayo en su canal de YouTube el anuncio electoral Los h¨¦roes an¨®nimos, que ocurre en un bar. En seguida llegaron cr¨ªticas por t¨®pico y se hicieron parodias. Un actor incluso insinu¨® disculparse por haber participado.

El PP emiti¨® un d¨ªa despu¨¦s un spot del presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, "caminando r¨¢pido" por Badajoz: "Siempre he preferido caminar r¨¢pido a correr", empieza el v¨ªdeo. La actitud peculiar del pol¨ªtico hizo pensar a algunos en un fake.

Si los spots son tan rid¨ªculos, ?por qu¨¦ los hicieron? La respuesta breve es que en pol¨ªtica no hay anuncios buenos o malos, sino eficaces o in¨²tiles. Ambos anuncios pueden haber logrado sus objetivos a pesar de las cr¨ªticas. Estos son los motivos:

1. Si crees que es tan malo, no es para ti. Los partidos se plantean unos objetivos al inicio de una campa?a. Escogen qui¨¦nes son sus posibles votantes y c¨®mo alcanzarlos. El mensaje se adec¨²a a su p¨²blico. As¨ª que si los anuncios te dan verg¨¹enza ajena, es probable que no seas votante de Ciudadanos o del PP.

Las campa?as son sobre tres cosas, dicen los profesores William Feltus, Kenneth Goldstein y Matthew Dallek en su reciente Inside Campaigns: "Convencer a gente que va a votar por ti de que vaya a las urnas. Persuadir a gente que va a votar, pero quiz¨¢ no por ti, que vote por ti. Y usar los recursos finitos de una manera eficiente para lograr los objetivos". Las campa?as sirven sobre todo para lo primero ¡ªactivar y reforzar a los tuyos¡ª y poco para lo segundo ¡ªpersuadir. Pero el uso de los recursos finitos es importante: hay que lograr que se hable del partido con poco dinero.

2. Si hablan del partido, ya est¨¢ bien. El anuncio de Ciudadanos lleva m¨¢s de medio mill¨®n de visitas en YouTube. El spot de Rajoy apenas llega a 15.000. "Pueden ser mensajes cutres, pero si eso ayuda a llegar a m¨¢s gente, son un ¨¦xito. A tus adversarios no les gustar¨¢ nada que sea viral", dice Llu¨ªs Orriols, profesor de la Universidad Carlos III.

El peligro de estos anuncios es que el continente ¡ªla cutrez¡ª no influya en el contenido ¡ªel mensaje. Si ha ocurrido o no en este caso, es imposible de medir. En Ciudadanos son conscientes de que algo no funcion¨® porque desactivaron los comentarios de YouTube. Aunque puede ser solo para que sus fieles no vean las bromas de otros. En el spot A mi hija Daniela de la campa?a del 20-D, que recibi¨® m¨¢s de 300.000 visitas, mantuvieron los comentarios. "Cuando uno hace un v¨ªdeo el objetivo es que la gente lo vea y lo conozca", dicen desde el partido. Sobre el debate posterior tienen poco que decir: "Luego se ha generado un debate y hay gente que le gusta y gente que no".

La comunicaci¨®n pol¨ªtica tiene poco de ciencia: vive de intuici¨®n y riesgo. "Hay muy pocas evaluaciones de los efectos de estos mensajes; los comunic¨®logos pueden vender como ¨¦xito cualquier cosa", dice Pepe Fern¨¢ndez-Albertos, investigador del CSIC. Es dif¨ªcil, por tanto, confirmar si es un ¨¦xito total o los peligros de anuncios as¨ª son demasiado grandes. "Es una l¨ªnea fina que no me atrevo a cruzar", dice Orriols. Pero es probable que merezca la pena arriesgar: "Tendemos a sobredimensionar los efectos de los errores y tropiezos", dice Fern¨¢ndez-Albertos, "es espuma que se va".

Uno de los anuncios electorales m¨¢s m¨ªticos de Estados Unidos se contrat¨® para una sola emisi¨®n: fue Peace Little Girl (Daisy). Fue una pieza de la campa?a de Lyndon B. Johnson en 1964. Se ve a una ni?a que deshoja una margarita y cuenta los p¨¦talos. El foco se centra en su ojo y emerge la cuenta atr¨¢s de una explosi¨®n nuclear. El trasfondo era: mi rival, Barry Goldwater, es un extremista peligroso. La pol¨¦mica fue enorme. Todos los medios lo cubrieron y las teles "informaron" del anuncio volvi¨¦ndolo a emitir. Con una inversi¨®n peque?a, el mensaje de Johnson se multiplic¨®.

Ciudadanos tiene un mes dif¨ªcil por delante. La campa?a estar¨¢ polarizada entre PP y Unidos Podemos y el centro tender¨¢ a diluirse. El viaje a Venezuela de Albert Rivera y el anuncio son piezas de la misma estrategia: ocupar titulares y minutos de tele. Los votantes no deben olvidarse de ellos.

3. Un v¨ªdeo de ¨¦xito y encima sin tele. En Espa?a los partidos no pueden por ley contratar anuncios en la tele. Las emisiones se limitan a los espacios gratuitos. No pueden escoger d¨®nde quieren salir para segmentar qu¨¦ ciudadanos los ven. El salto a la fama de un spot desde YouTube es, por tanto, un ¨¦xito. Los canales de comunicaci¨®n de una campa?a son cinco: agenda de los candidatos, noticias, publicidad, redes sociales y contacto directo. Si desde redes sociales se logra saltar a las noticias y conseguir publicidad sin malgastar a los candidatos tiene pinta de ser una buena estrategia.

El caminante Rajoy no ha logrado la misma influencia, pero el PP sigue sacando v¨ªdeos de su candidato en campa?a por Espa?a. La campa?a del 20-D del PP fue de perfil bajo. Ocurre cuando el partido est¨¢ c¨®modo y una campa?a activa podr¨ªa llevar a movilizar m¨¢s al rival. Se trata de hacer ver que no hay elecciones. El PP entiende esta campa?a de otra manera, seg¨²n Llu¨ªs Orriols, de la Universidad Carlos III: "Si no vas a poder crear mayor¨ªas parlamentarias, sal a jugar". El PP ya no va a esconder a su candidato.

4. Los anuncios negativos funcionan. La publicidad que critica al rival es fea, pero tiene impacto. En el anuncio de Ciudadanos, un personaje dice de Rajoy: "Este se ha tirado cuatro meses sin hacer nada leyendo el Marca". Otro personaje con coleta juega a las tragaperras, bebe cerveza a cr¨¦dito y le acusan de esperar a que los suyos le coloquen sin esforzarse. Es una caricatura de Pablo Iglesias. Si Ciudadanos logra que el mensaje central de la campa?a sea el riesgo que representa Iglesias para la estabilidad en Espa?a, su personaje encajar¨¢ y ser¨¢ una victoria m¨¢s.

Aunque los mensajes negativos tienen un riesgo evidente. Si el resto de partidos responde, el efecto se diluye y, seg¨²n Orriols, "provoca cinismo, desafecci¨®n y desmovilizaci¨®n general". Ciudadanos empieza esta campa?a cuarto en los sondeos. El 20-D sub¨ªa y fue foco de cr¨ªticas. Esta vez est¨¢ abajo y le toca cambiar de estrategia. "Esta vez va a ser Ciudadanos quien va a salir m¨¢s al ataque y el foco de los ataques ser¨¢ Unidos Podemos", dice Pablo Sim¨®n, analista del grupo Politikon. Los anuncios ser¨¢n un arma m¨¢s.