El contagioso deseo de comprar

Placer llama a placer. Las calles llenas de turistas. La gente entrando y saliendo de las tiendas. Grupos de amigos brindando en las terrazas. Si adem¨¢s el sol brilla, la f¨®rmula resulta infalible. Consumimos.

¡°Ves a la gente que va a las rebajas y se produce un aluvi¨®n de personas que va a las rebajas. Tenemos una querencia a comportamientos mim¨¦ticos. Nos influye lo que hace el de al lado. Por eso paras en un restaurante de carretera cuando hay muchos camiones aparcados¡±. El secreto de la efervescencia tur¨ªstica que se ha vivido esta Semana Santa reside en la parte m¨¢s emocional del cerebro. Lo explica V¨ªctor Molero, profesor de la Facultad de Comercio y Turismo de la Complutense y experto en neuromarketing y comportamiento del consumidor. ¡°La compra funciona como una recompensa y cuando vemos a otros pas¨¢ndoselo bien en la calle queremos sumarnos a la experiencia¡±. A eso nos invitan las ¡°neuronas espejo¡±, a imitar a los dem¨¢s. Si vemos a alguien llorar en una pel¨ªcula, lloramos. Si alguien se da un golpe, sentimos empat¨ªa. El mecanismo funciona tambi¨¦n en el consumo.

¡°Este tipo de comportamientos, como en la mayor parte de los comportamientos econ¨®micos ¨Caunque algunos economistas no est¨¦n de acuerdo- se podr¨ªan calificar como subjetivos en la medida que son sociales. Si t¨² ves que los dem¨¢s conf¨ªan, t¨² a tu vez conf¨ªas. Y creo que es un poco lo que est¨¢ pasando¡±. El soci¨®logo Javier Callejo lleva a?os estudiando en la UNED c¨®mo ha cambiado la crisis a los espa?oles y c¨®mo se percibe. Pasamos de los a?os de bonanza en los que consum¨ªamos con el esp¨ªritu del carpe diem?a tener miedo. Pero en los ¨²ltimos meses la confianza se ha ido recuperando.

El profesor Callejo se?ala la curva ascendente del Indicador de Confianza de los Consumidores que elabora el CIS. El pasado marzo estaba en 99,7. En los ¨²ltimos doce meses ha aumentado en 7,1 puntos. Y aunque todav¨ªa est¨¢ lejos de los m¨¢ximos hist¨®ricos se acerca la frontera del 100 ¨Cel punto a partir del cual comienza a considerarse positivo. ¡°Est¨¢ pr¨¢cticamente recuperando niveles de antes de la crisis. Creo que en este a?o seguramente este verano -salvo que ocurra algo de car¨¢cter internacional, algo raro- la gente consumir¨¢ y la gente viajar¨¢¡±. El vaticinio de Javier Callejo para la temporada estival se ha empezado a cumplir en Semana Santa.

El sector tur¨ªstico est¨¢ m¨¢s que satisfecho con las cifras de estos d¨ªas festivos. No solo por los datos de ocupaci¨®n. Tambi¨¦n porque los visitantes demandan establecimientos de m¨¢s calidad, pasan m¨¢s d¨ªas y se gastan m¨¢s dinero. Y, sobre todo porque los espa?oles est¨¢n anim¨¢ndose a viajar de nuevo. Para Jos¨¦ Luis Zoreda, portavoz de Exceltur, ese es el detalle que puede marcar la diferencia: ¡°Hace unos a?os el mejor turista era el espa?ol viajando por Espa?a. Esto hace a?os. Y ahora se est¨¢ produciendo una cierta constataci¨®n de que los espa?oles poco a poco est¨¢n empezando a confiar m¨¢s de lo que era habitual en estos a?os de crisis¡±.

Lo han notado por ejemplo en Room Mate. La cadena de hoteles boutique de Kike Sarasola es un buen ejemplo de lo que buscan los turistas en estas fechas. ?l mismo comenta que han recibido m¨¢s espa?oles: ¡°De hecho, durante la Semana Santa los espa?oles han sido la nacionalidad con mayor porcentaje de reservas en nuestros hoteles de Madrid. Y despu¨¦s, los estadounidenses y los brit¨¢nicos¡±.

Esos mismos viajeros abarrotaban estos d¨ªas oficinas de turismo como la que el Ayuntamiento de Madrid tiene en la Plaza Mayor. ¡°Vienen preguntando cosas para hacer en familia, por las actividades t¨ªpicas de Semana Santa y por zonas de compra. Y sobre todo son espa?oles¡±, dice Eva, una de las trabajadoras de la oficina, que a?ade que una semana despu¨¦s todav¨ªa se nota m¨¢s actividad. ¡°Por las ma?anas esto era una locura¡±. Como es una locura en los bares de la zona, en las tiendas de recuerdos o en los chiringuitos de playa. Seg¨²n los datos de El Tenedor, web especializada en reservas online en restaurantes, la actividad ha crecido en Semana Santa en un 30 % con respecto a 2016. Y los datos se disparan en destinos de costa. En Baleares, por ejemplo, hasta el 200 %.

Este a?o el tiempo se ha puesto del lado del turismo. ¡°Estoy convencido de que si esta Semana Santa hubiera sido de las t¨ªpicas -nublada, lluviosa, oscura- probablemente la respuesta del consumo habr¨ªa sido muy diferente¡±, explica el profesor V¨ªctor Molero y pone el ejemplo de la cerveza. ¡°Un d¨ªa de agosto se nubla y el sector cervecero va a vender un porcentaje muy significativamente inferior de lo que va a vender al d¨ªa siguiente que no est¨¦ nublado. En una ¨¦poca vacacional, si tienes tiempo libre y el clima invita, el poco dinero del que dispongas se convierte en un medio para disfrutar. La compra se interpreta como algo placentero, lo que est¨¢s haciendo es recompensarte a ti mismo con lo que est¨¢s adquiriendo¡±. Porque placer llama a placer. Y las ganas de consumir tienen que ver con el bolsillo, pero tambi¨¦n con nuestras "neuronas espejo".