?Gobernar¨¢n tu vida los ¡®likes¡¯ (si no la gobiernan ya)?

Aterrizamos en un mundo donde todo se mide seg¨²n la puntuaci¨®n que tengas en una omnipresente red social de reputaci¨®n que permite a los usuarios clasificar todas sus interacciones -online u offline- en una escala de cinco estrellas. La realidad aumentada coloca un icono con su correspondiente puntuaci¨®n sobre cada persona a nuestro paso. Y esta puntuaci¨®n determina su valor en la sociedad, su acceso a los servicios y su empleabilidad.

La joven Lacie Pound se desvive por alcanzar un nivel de 4,5. Es decir, cuatro estrellas y media. Es lo m¨ªnimo que le exigen para comprar la casa de sus sue?os. Para lograr esa puntuaci¨®n no solo basta con subir fotos monas para obtener me gustas. Debe mantener la sonrisa bajo cualquier circunstancia, fingir que le gusta el caf¨¦ rancio y someterse a otras normas impuestas por la plataforma de valoraci¨®n, que es la que determina qu¨¦ est¨¢ bien y qu¨¦ est¨¢ mal y en qu¨¦ par¨¢metros debe basarse la confianza entre personas, instituciones o empresas.

Es el argumento del primer cap¨ªtulo de la tercera temporada de la serie Black Mirror, que ofrece una visi¨®n dist¨®pica y tecnopesimista del mundo al que nos dirigimos. M¨¢s all¨¢ de lo real que esto pueda llegar a ser, plantea la reflexi¨®n de c¨®mo se est¨¢ digitalizando la confianza en un contexto en el que las fronteras entre el mundo real y el virtual se diluyen.

?Qu¨¦ ocurre con la confianza cuando pasamos de un modelo presencial de t¨² a t¨² a un modelo digital y global, en un marco de econom¨ªa digital donde las premisas cambian y mecanismos tradicionales como la proximidad o la familiaridad no bastan? Es lo que se pregunta el estudio Confiados y confiables. La fabricaci¨®n de la confianza en la era digital, presentado recientemente por el Instituto de Innovaci¨®n social de Esade?y la Fundaci¨®n E&Y Espa?a.

Como respuesta a esta realidad nacen sistemas de reputaci¨®n online: clasificaciones, valoraciones y opiniones que transforman c¨®mo nos relacionamos y c¨®mo consumimos. ¡°Vivimos una revoluci¨®n de las plataformas [redes sociales, econom¨ªa colaborativa y bajo demanda, etc.] como agente social y econ¨®mico que ejerce de intermediario entre grupos de usuarios, y su papel es conectarles. En medio de todo esto est¨¢ la confianza, clave para que estas plataformas funcionen¡±, se?ala Liliana Arroyo, investigadora de Esade y autora del estudio.

Arroyo explica que la respuesta para trasladar los mecanismos tradicionales de confianza a su versi¨®n digital en un entorno (como es internet) que es la ant¨ªtesis de la familiaridad ha sido fabricar toda una arquitectura de la confianza. ¡°Estos sistemas no s¨®lo gobiernan nuestras b¨²squedas digitales, sino tambi¨¦n nuestro comportamiento offline. Dejamos una huella digital que juega a favor de la confianza porque con nuestras valoraciones estamos facilitando que otras personas conf¨ªen¡±, se?ala. Es decir, dejamos la confianza en manos de otros, de la masa. ¡°Es la versi¨®n digital del d¨®nde va Vicente, va la gente¡±, apunta Arroyo.

En internet, la confianza pasa a ser algo m¨¢s objetivable y medible mediante la reputaci¨®n. Pero no es un sistema perfecto. Arroyo destaca algunos sesgos, como la validez y fiabilidad de los datos, los difusos l¨ªmites entre transparencia y privacidad, la reproducci¨®n de patrones de discriminaci¨®n por g¨¦nero o raza o la perversi¨®n de un sistema en el que las plataformas son las que deciden cu¨¢ndo algo es confiable o no seg¨²n sus propios intereses.

El riesgo es acabar viviendo en una dictadura de la reputaci¨®n, como mantiene el estudio, en la que la valoraci¨®n constante pueda pasar de reforzar las buenas conductas a premiar la capacidad de quedar bien ante el sistema establecido. ¡°Nos estamos poniendo en un escaparate y estamos poniendo en juego nuestra libertad, facilitando el control social. Necesitamos un sistema que genere equilibrio, y es algo que hay que discutir ahora y no cuando suceda un desastre¡±, sostiene Arroyo.

• Pasaporte para la econom¨ªa online

Ya hay algunas iniciativas que afrontan este presente y futuro de la digitalizaci¨®n de la confianza. El estudio de Esade y Fundaci¨®n E&Y Espa?a destaca algunas de ellas, como Traity, una startup que ha desarrollado un sistema de reputacio?n online para personas basado en la huella digital. ¡°Elegimos compartir trayecto con una conductora de 5 estrellas aunque tengamos que pagar un poco m¨¢s pero tal vez no lo hagamos si nos cuesta el triple, lo que significa que le estamos poniendo precio a la reputaci¨®n. Por tanto, esta se puede medir, y en ello se basa nuestro modelo¡±, explica el fundador de Traity, Juan Cartagena.

La misi¨®n de este emprendedor es otorgar una especie de calificaci¨®n crediticia ¡°a la buena gente que parece mala porque no ha estudiado en Harvard o trabajado para McKinsey¡±. Traity naci¨® de un problema que ¨¦l mismo sufri¨® en sus carnes: se mud¨® a Estados Unidos y se encontr¨® con que le ped¨ªan un dep¨®sito de 14.000 euros para alquilar un piso, o un avalista por valor de 40.000 euros. ¡°Es un seguro por desconfianza, una barbaridad que limita el acceso a oportunidades¡±, afirma. El pr¨®ximo mes de junio lanzar¨¢ en Australia, junto con una aseguradora, una iniciativa que elimina los dep¨®sitos al alquiler. Tambi¨¦n quiere introducirlo en Espa?a, aunque sostiene que no se puede ¡°debido a la regulaci¨®n¡±.

¡°En un mundo cada vez m¨¢s online, este pasaporte reputacional es fundamental para la relaci¨®n de las empresas con sus clientes, ya que ofrece seguridad de con qui¨¦n est¨¢n trabajando¡±, asegura Javier Garilleti, director de la Fundaci¨®n E&Y Espa?a. En su opini¨®n, el concepto de confianza es ¡°la piedra angular en un mundo de plataformas donde las relaciones se establecen con an¨®nimos¡±. Cree que es imprescindible que todos tengamos alg¨²n tipo de soporte que re¨²na la informaci¨®n de qui¨¦n y cu¨¢n confiables somos, y en este sentido ya vamos tarde. ¡°En general, no se es consciente de la relevancia del tema. Mientras la tasa de cambio tecnol¨®gico se acelera, las empresas y las personas siguen avanzando a un ritmo anal¨®gico¡±, sostiene.

Buenas pr¨¢cticas: Comoodle

Un caso de buenas pr¨¢cticas para recuperar la confianza en la Administraci¨®n, que analiza el estudio de Esade y Fundaci¨®n E&Y Espa?a, es el de Comoodle. ¡°Comoodle es la historia de la reconstrucci¨®n del tejido social y la confianza institucional en una regi¨®n inglesa a partir de la creaci¨®n de una plataforma digital para una comunidad existente pero fragmentada en el plano f¨ªsico¡±, se?ala el estudio. Cambia el concepto de Administraci¨®n, que entiende la ciudad como un portal colaborativo donde esta, la ciudadan¨ªa y el tejido asociativo pueden intercambiar recursos, ideas y espacios. ¡°Hacen m¨¢s cosas con menos recursos y se antepone la gesti¨®n basada en la confianza a la consistente en cumplimentar antip¨¢ticos formularios¡±, se?ala el informe.

No obstante, se han dado algunos pasos adelante. El sello Confianza Online, impulsado por Autocontrol y la Asociaci¨®n Espa?ola de Econom¨ªa Digital (Adigital), es otro ejemplo de los que cita el estudio. Es un logotipo que muestran en su web las empresas que han sido evaluadas para determinar si se ajustan a su co?digo e?tico de buenas pr¨¢cticas en internet (que incluye protecci¨®n de datos de car¨¢cter personal, comercio electr¨®nico, publicidad digital y protecci¨®n de los menores y de los adolescentes). Existe desde 2003 y es el sello de confianza en internet con mayor implantaci¨®n en Espa?a y el primero de Europa en su clase, con m¨¢s de 2.700 sitios web espa?oles y extranjeros adheridos. Tambi¨¦n dispone de un sistema extrajudicial de resoluci¨®n de conflictos.

¡°En ausencia del factor humano t¨ªpico en las compras presenciales, que el usuario pueda confiar en las tiendas online es fundamental¡±, asegura Tiziana Tallaro, subdirectora adjunta de Confianza Online. Seg¨²n sus datos, cerca del 60% de los consumidores buscan el sello antes de comprar y lo usan a la hora de afrontar controversias, pero ¡°todav¨ªa est¨¢n poco informados en el conocimiento de sus derechos en las compras en internet¡±.

Es fundamental que el usuario pueda confiar en las tiendas online Tiziana Tallaro, subdirectora adjunta de Confianza Online

Por otra parte, Tallaro asegura que hay ¡°ciertas lagunas de confianza en el mercado de las plataformas colaborativas¡±. Coincide con ello la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU), que recomienda desarrollar sistemas de reputaci¨®n virtual fiables. ¡°Es decir, que incluyan mecanismos como los comentarios cruzados (no publicar una evaluaci¨®n hasta que la otra parte no ha proporcionado tambi¨¦n la suya) y la verificaci¨®n de identidad de los usuarios¡±, explica Enrique Garc¨ªa, portavoz de la OCU. ¡°Tambi¨¦n recomendamos que permitan a cada uno ser due?o de su reputaci¨®n virtual de forma que, en un futuro, sea posible transportarla desde unas plataformas a otras como una moneda social¡±, a?ade.

• 'Blockchain' como garante

Los sistemas de reputaci¨®n digital tienen sesgos. Uno de ellos son las valoraciones interesadas o por parte de personas no confiables. Traity aborda esta problem¨¢tica con un sistema de valoraci¨®n del evaluador, llamado rate the rater. Tambi¨¦n afronta otra perversi¨®n del sistema: la edici¨®n de comentarios. ¡°En TripAdvisor, si pagas 500 d¨®lares puedes editar una rese?a cr¨ªtica, de modo que, si tienes dinero, puedes cambiar todas las opiniones negativas¡±, asegura Cartagena. Por eso, Traity usa la tecnolog¨ªa blockchain: una especie de libro de cuentas digital descentralizado e inmutable que registra bienes, transacciones y cualquier otro tipo de informacio?n.

En TripAdvisor, si tienes dinero, puedes cambiar todas las opiniones negativas

El blockchain permite la trazabilidad de las cadenas de informacio?n y las transacciones. ¡°Con esta tecnolog¨ªa se pueden auditar todas las valoraciones y garantizar que no est¨¢n modificadas¡±, se?ala Cartagena. Tambi¨¦n tiene otras utilidades. En el caso de Traity, los datos de reputaci¨®n de los usuarios se guardan en la base de datos de blockchain. Pertenecen al usuario (y no a la plataforma), y este se los puede llevar consigo.

El estudio destaca que blockchain elimina los intermediarios, descentraliza el poder, fomenta la neutralidad de la red, permite almacenar identidades y agilizar los tra?mites utilizando la informacio?n personal necesaria en cada caso, y facilita la detecci¨®n del fraude. Pero no es perfecta: es poco ¨¢gil y tiene procesos redundantes, tiene problemas de privacidad y posibles brechas de seguridad.

La privacidad y la seguridad en internet son precisamente elementos claves en la confianza online. La preocupaci¨®n en torno a ellas puede, de hecho, limitar la actividad online, como est¨¢ sucediendo entre los estadounidenses. Es la conclusi¨®n de una encuesta realizada por la Administraci¨®n Nacional de Telecomunicaciones e Informaci¨®n de EE UU (NTIA), que asegura que esta falta de confianza repercute directamente en el deterioro de las actividades econ¨®micas.

Tecnolog¨ªas como el big data o la llamada internet de las cosas requieren de esta confianza para operar, lo que implica acceder, analizar y procesar grandes vol¨²menes de datos. Para hacer procesos m¨¢s eficientes, o para que podamos encender la calefacci¨®n de nuestra casa (conectada a internet) mediante una app?alojada en nuestro smartphone, es necesario el permiso de los usuarios. Pero un sistema de datos abiertos tiene riesgos. ¡°Si no se abordan, los dispositivos conectados pueden convertirse en puntos de abuso con una capacidad de causar da?os importantes¡±, asegura la Alianza Internacional para la Confianza Online (OTA) en el libro blanco Internet de las cosas: una visi¨®n para el futuro.

• Problemas ¨¦ticos

Por su parte, la OCU advierte de los riesgos de exposici¨®n innecesaria de los usuarios a exhibir datos personales online. ¡°Hay plataformas que, en pro de la transparencia y la construcci¨®n de un capital reputacional, te piden acceso a datos bancarios, fotos de tu casa, de tu familia, una biograf¨ªa y acceso a tus redes sociales de una manera a veces imprudente¡±, asegura Garc¨ªa. ¡°El control de la reputaci¨®n no puede estar en manos de las empresas tecnol¨®gicas¡±, a?ade el portavoz. Desde la OCU destacan la importancia de un debate abierto que incluya a los usuarios para garantizar que estos procesos de evaluaci¨®n se hagan de forma ¨¦tica y respetando sus intereses, como la privacidad, el derecho al olvido o el derecho a la r¨¦plica.

Estamos dispuestos a confiar, por eso usamos AirBnb o BlaBlaCar

En efecto, los expertos aseguran que las dificultades derivadas de la confianza digital y?los principales retos que plantea?no son tecnol¨®gicos, sino ¨¦ticos. Cartagena pone un ejemplo: alguien que vende un producto en una plataforma y no lo env¨ªa al comprador, aun habiendo cobrado el importe, se puede considerar como un ladr¨®n online. ?C¨®mo se le penaliza y cu¨¢nto debe durar esa castigo? ?Para siempre? ?Cinco a?os?

Por otra parte, el fundador de Traity cree que, por lo general, estamos dispuestos a confiar. ¡°Si no lo estuvi¨¦ramos, no usar¨ªamos AirBnb ni BlaBlaCar¡±, asegura. Sin embargo, s¨ª ve una desconfianza hacia las instituciones, ¡°porque nos han enga?ado¡±. En esta l¨ªnea, el portavoz de la OCU se?ala que ¡°los consumidores viven una ¨¦poca de desconfianza en las instituciones, en los pol¨ªticos y en las empresas¡±. Seg¨²n sus estudios, el 95% de los consumidores no se cree las declaraciones de responsabilidad social de las grandes corporaciones. ¡°Los esc¨¢ndalos constantes (preferentes, fraude de Volkswagen, Forum Afinsa) y la manipulaci¨®n publicitaria con mensajes donde todo es sano, verde y sostenible, son dos ejemplos de la p¨¦rdida de confianza de los consumidores en las empresas¡±, afirma.

¡°Es cr¨ªtico entender mejor la interacci¨®n de las din¨¢micas online y offline, porque en el mundo hiperconectado al cual nos dirigimos dejar¨¢n de estar separadas¡±, sostiene Arroyo, la autora del estudio, quien tambi¨¦n indica que, para que la econom¨ªa digital funcione y se siga desarrollando, es preciso superar la desconfianza. Arroyo urge al di¨¢logo y a la acci¨®n para avanzar en esa fabricaci¨®n de una confianza digital garante del avance positivo del mundo h¨ªbrido de lo real y lo virtual en el que ya vivimos.